然而在明星營銷受到熱捧的同時，種種問題接踵而至。明星營銷實際銷售轉化達不到預期，社交媒體上頻現(xiàn)粉絲因為品牌的商業(yè)性、給到的title、資源等各種原因對品牌口誅筆伐。粉絲與品牌之間的矛盾沖突，使明星營銷難以有效實現(xiàn)。
品牌不能再以高高在上的形象入駐，而是要放平姿態(tài)，了解粉絲痛點與興奮點，為他們進行產品創(chuàng)新，加入到粉絲圈層中，引發(fā)圈層共鳴。品牌的目標不單只是“割韭菜”，還要有吸引點，有話題創(chuàng)造性，帶給粉絲一次全新的體驗。
近日，隨著618大戰(zhàn)的成績出爐，有一個成績亮眼的國貨彩妝品牌，憑借深度融合的品牌代言人策略，在618節(jié)點打造了一個立足飯圈，引爆圈層的營銷事件，實現(xiàn)了品牌與代言人之間“1+1>2”的營銷效果。
品牌的名字，就叫colorkey珂拉琪。
一次與粉絲之間的“有效溝通”
一直以來，“飯圈”給人的印象似乎都是愿意為自己喜歡的明星或偶像出錢出力、“為愛發(fā)電”。事實上，在明星互動營銷方面，也講究有效溝通與無效溝通。
無效溝通指的是，明星與品牌之間本身契合度不高，或者兩者之間的融合不夠深入，合作交流建立并停留在拍攝TVC和平面廣告，品牌與明星之間絲毫沒有火花，即使是“上頭”的粉絲，也能多少看得出些“割韭菜”的意味。
而有效溝通則恰恰相反。以珂拉琪此次與迪麗熱巴的營銷案例為例，在前期的調研過程中，珂拉琪顯然就基于品牌“甜酷主張”的特性，挖掘了與品牌個性相契合的代言人迪麗熱巴，同時賦予了她最高級別的全球代言人title。在后續(xù)合作過程中，又積極滿足粉絲們對商務的需求，不僅釋出了大量精美圖片和視頻物料，還為代言人配備了大量的應援資源，極大地贏得了粉絲的好感。珂拉琪此種“寵代言人”行為直接被粉絲們歸類為“自己人”，粉絲們對品牌的認可度提高了，品牌與粉絲后續(xù)的對話溝通亦有了鋪墊，粉絲們強大的消費能力也化為了購買偶像相關產品的意愿，再加上粉絲們“破圈式”的自來水宣傳能力，直接助力珂拉琪在此處618戰(zhàn)役中成功破圈。
領跑彩妝，沖榜國貨Top1…珂拉琪的618戰(zhàn)績有多傲人？
據(jù)ECdataway最新發(fā)布的《天貓618彩妝/香水品牌終極榜單》顯示，國貨美妝品牌珂拉琪全渠道銷售突破2.3億，拿下了“天貓2021年618國貨彩妝”銷量TOP3，傲人戰(zhàn)績已經趕超YSL、雅詩蘭黛等國際高奢彩妝品牌。
*天貓618彩妝/香水品牌終極版
據(jù)天貓618唇釉熱銷榜顯示，珂拉琪旗下明星產品絲絨唇釉、小黑鏡唇釉、Hello Kitty限定唇釉分列位列TOP1、TOP2、TOP3。其中，空氣唇釉爆賣300萬支，Hello Kitty限定唇釉新品首發(fā)即爆賣100萬支。
*珂拉琪霸榜天貓618唇釉熱銷榜
*珂拉琪躍居天貓2021年618預售國貨彩妝TOP1
迪麗熱巴自官宣成為新銳國貨彩妝品牌colorkey珂拉琪的全球代言人以來，連續(xù)3周登頂尋藝品牌星女藝人榜首，相關話題#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#在微博的閱讀量高達7.4億，討論量超320萬。同時，珂拉琪品牌受此次代言事件影響，360指數(shù)品牌曝光度也直線上漲，截止5月26日，珂拉琪關注度環(huán)比增長達54.34%，同比增長達850.45%。
*尋藝品牌星指數(shù)
珂拉琪通過此次與迪麗熱巴的深度合作，快速融入了迪麗熱巴的粉圈市場，既達成了品宣效應，又與目標消費者快速建立起了深度的情感關系，實現(xiàn)了品效銷三位一體同時撬動明星粉絲，破圈宣傳引爆聲量，實現(xiàn)了極致轉化。
珂拉琪x迪麗熱巴營銷案例全拆解
Step1. 深耕粉絲經濟，挖掘品牌全球代言人
“美出多面 熱力全開”
在代言人的選擇上，珂拉琪主要遵循了兩個原則，一是要符合品牌調性，能提升品牌形象，二是能助力珂拉琪拉新出圈，實現(xiàn)與年輕用戶的有效互動。
在此之前，珂拉琪曾多次啟用劉柏辛、畢雯珺、王子異這些從熱門綜藝、網紅選秀出身的人氣偶像，通過品牌官宣等熱點事件，與直播紅人、熱門偶像合作，借助粉絲經濟紅利打造熱點關注，通過粉絲撬動經濟。紅利消失之后，很難維持穩(wěn)定的獲客渠道，國民度也無法擴大。
而迪麗熱巴作為毋庸置疑的一線頂流女星，兼具人氣與實力。她一直保持著良好的時尚形象和高端調性，與YSL、MIKIMOTO御本木、嬌韻詩、LV等國際級高端時尚品牌維持合作，曾斬獲過金鷹節(jié)、釜山電影節(jié)、白玉蘭獎等國內外知名獎項。如今，坐擁7000萬粉絲的迪麗熱巴正穩(wěn)步朝著實力大花的目標邁進，這與珂拉琪“多面自己、敢于不同”的品牌理念完美契合。同時珂拉琪通過賦予迪麗熱巴向全球代言人title，向外界傳遞更高的品牌形象，這也是品牌升級的營銷戰(zhàn)略手段，是向中高端市場進階的必經之路。
*珂拉琪品牌全球代言人迪麗熱巴
Step2. 開啟全城“熱力應援”
持續(xù)爆發(fā)，引爆全網
自2021年5月20日品牌官宣迪麗熱巴開始，珂拉琪就在全國范圍內開啟了“熱力應援”，鋪天蓋地的宣傳物料席卷了國內一線城市。此次應援包括上海&廣州機場大屏應援、廣州地鐵應援、廣州地鐵5號線迪麗熱巴&Hello kitty專列應援、杭州錢江新城燈光秀應援、無人機生日應援、廣告塔浪漫告白等一系列重磅應援活動。整體戶外總覆蓋人次超5800萬。
*上海&廣州機場大屏應援
*廣州地鐵5號線專列
*廣州珠江新城地鐵A1通道
這其中，燈光秀應援尤為精彩。5月31日，珂拉琪點亮世界級地標——杭州錢江新城，用一場聯(lián)動35棟樓宇的震撼燈光秀，為品牌代言熱迪麗熱巴強勢應援，打響了品牌與品牌代言人的雙重知名度。
*杭州錢江新城燈光秀
Step3. 明星應援打通店鋪直播與會員互動
6月3日熱巴生日當天，珂拉琪線上線下開啟同步應援，為她打造了專屬“熱愛生日趴”，力求用熱情和祝福點亮上海灘。
線上直播間打造了珂拉琪“熱愛生日趴”，跨零點告白迪麗熱巴并送上生日祝福，解鎖獨家熱巴大片花絮，還在直播間放出一系列專屬愛麗絲寵愛禮，包括明星親筆簽名海報等大獎吸引粉絲，引來了超100多萬粉絲關注，為熱巴送上生日祝福，引爆直播間。
線下應援當天同步開啟，在上海外灘進行了無人機投放。專屬應援色成為了上海外灘的一抹亮眼的風景，珂拉琪也與無數(shù)粉絲及現(xiàn)場的朋友們一起，為迪麗熱巴送上了最真摯的生日祝福。
珂拉琪和迪麗熱巴的合作，更像是一場完美契合的雙向奔赴。6月16日，珂拉琪與廣州地標性建筑“小蠻腰”熱情告白迪麗熱巴，活動現(xiàn)場為廣大愛麗絲設置迪麗熱巴專屬周邊等福利環(huán)節(jié)，并在交通樞紐位置設置珂拉琪購物機，鼓勵粉絲合影并@官微參與抽獎，線上線下一同向迪麗熱巴表白火熱愛意。同時店鋪開啟會員互動，粉絲通過曬單告白熱巴參與活動，告白語就有機會與熱巴同框出現(xiàn)在后續(xù)的商場大屏投放中，持續(xù)的粉絲互動引發(fā)618第二波高潮。
在此次營銷事件之中，珂拉琪實現(xiàn)了與代言人之間的深度融合，更是深入“飯圈”持續(xù)發(fā)起“應援”活動，在全城范圍內積極“刷臉”，在有效利明星營銷的同時避免過于“割韭菜”，還帶動店鋪的會員互動和拉新，是此次618活動成功的關鍵一環(huán)。
Step4. 愛麗絲熱情控評
自發(fā)試色輸出UGC互動
迪麗熱巴的粉絲愛麗絲，購買代言的氛圍濃厚。粉絲從預熱、到線上線下活動，參與度極高，討論積極，有效帶動了更多粉絲的參與和購買行為，直接縮短了消費選擇時長。愛麗絲們對于珂拉琪品牌物料始終保持極高的討論度，通過購買同款、粉絲曬單、銷量討論、物料擴散、直播間引流、粉絲抽獎等“神級操作”，極大擴散了品牌包括代言人的曝光。黑緞唇釉TVC一經釋出，粉絲更是于5月25日當天直接帶領品牌沖上熱搜。同時，愛麗絲們的熱情控評，粉絲曬單、自發(fā)試色、自主輸出UGC互動等行為，有效地提高了品牌曝光度，產品口碑和國民好感度。
*粉絲UGC互動
美妝快消行業(yè)的營銷打法秘籍
珂拉琪此次618明星營銷，成功的關鍵在于打通了整個營銷鏈路，聚焦粉絲營銷，建立了爆款產品打造+流量明星營銷+全域內容種草+站內店鋪粉絲運營+直播帶貨引爆的營銷模型，提高整體品牌聲量的同時注重流量轉化，達到品效合一。
在產品端，珂拉琪早就秉持著每個女生都應該有多面性，敢于不同的態(tài)度，致力于打造一個集甜酷于一身的個性美妝品牌的目標。品牌之前曾憑借空氣唇釉、小金筷眉筆、小銀管眼線筆成功打入國貨彩妝市場，也在后續(xù)的營銷過程中不斷嘗試打造更多的爆品，包括本次618主推的「小霧鏡」霧光散粉、迪麗熱巴同款全新「黑緞唇釉」等，都是未正式開售就已經在小紅書、微博、B戰(zhàn)等95后消費者群集的社交平臺掀起刷屏式圍觀。
*珂拉琪小霧鏡散粉 *珂拉琪黑緞唇釉 *珂拉琪Hello Kitty限定系列
在流量營銷上，珂拉琪選擇了與品牌高契合度的大牌女星迪麗熱巴，通過一系列明星營銷組合拳打法深入飯圈內部。同時布局各新媒體渠道，進行大量的KOL鋪設種草新品。站內同步深耕粉絲運營，將明星應援與店鋪直播，店鋪會員互動有效結合，實現(xiàn)店鋪拉新與老客回購的高效轉化。而爆品進入超頭李佳琦+薇婭直播間更是全面將618戰(zhàn)役推向高潮。
國貨突圍之戰(zhàn)，這是“最好的時代”
“我想讓消費者知道國貨彩妝也可以很潮很酷，年輕女孩能以可負擔的價格買到極具性價比、高品質的彩妝產品，國貨彩妝一點都不輸外國彩妝大牌。”從事美妝行業(yè)20年的珂拉琪的品牌創(chuàng)始人李琴婭早前接受采訪中對媒體透露的“夢想”，如今看來已是成功的預言。珂拉琪母公司美尚股份已經完成4億元B輪融資，由金鎰資本領投，高盛、君川等三大資本跟投。融資也將主要用于美尚股份旗下包括潮酷彩妝品牌珂拉琪在內的多品牌建設，目標是提升公司在各自細分領域的市場占有率，實現(xiàn)多品牌持續(xù)發(fā)展。
新流量時代，Z世代當?shù)溃瑖洸蕣y品牌不僅“敢于當自強”，也必將迎來潮酷新銳時代。國貨品牌借助“種草 + 拔草”的模式突圍崛起，通過這種超短路徑的場景化傳播，迅速釋放了Z世代美妝消費人群的消費潛力，國貨最好的時代已經到來。珂拉琪通過品牌升級策略，塑造形象，進擊海外，在國貨彩妝這片藍海中成功突圍。
而珂拉琪如何在撩遍年輕人之后，再次走向更高的領域，突破國內現(xiàn)有布局？不如拭目以待。
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