誰抓住年輕人，誰就可能抓住未來，這句話放之四海而皆準(zhǔn)。
但在消費領(lǐng)域，想要真正與年輕人站在一起并不容易。大眾媒體時代，品牌請個明星、砸個廣告、上個央視，立馬就能俘獲消費者的注意力，讓品牌一夜走紅。但現(xiàn)在，這一招顯然是失效了。
Z世代人群的消費習(xí)慣和消費主張無不彰顯著獨特性。他們是生活在社交媒體中的一代人，圈層劃分明顯；他們是挑剔且追求個性的一代人，沒有獨特有趣的故事和內(nèi)容，難以被打動。
這難解的一題，如今是所有消費企業(yè)的必答題。尤其在休閑零食這一品類中，18-38歲的年輕消費者占比高達75%，主力消費人群年輕化，需求多元化，讓身處行業(yè)中的每個企業(yè)，都在絞盡腦汁思考如何提升品牌的年輕化形象。
作為一個休閑食品品牌，衛(wèi)龍一直以來都與年輕人站在一起，根據(jù)統(tǒng)計，衛(wèi)龍35歲以下的消費者占比達到了95%。在多年與年輕人打交道的過程中，衛(wèi)龍找到了吸引年輕人關(guān)注度的“密碼”。而衛(wèi)龍的年輕化營銷舉措，也能給眾多消費企業(yè)帶來啟發(fā)。
由內(nèi)而外傳達年輕的品牌內(nèi)涵
當(dāng)辣條在線下與年輕人相遇，會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？
今年11月19日-20日，衛(wèi)龍在上海舉辦了首屆辣條節(jié)。走進上海環(huán)球港B2太陽廳，一個高達4.5米的辣條機赫然出現(xiàn)在眼前，這是一個集扭蛋與盲盒于一體的陳設(shè)，消費者在抓出扭蛋后，拆開扭蛋拿到禮品券，就可以領(lǐng)到衛(wèi)龍準(zhǔn)備的禮包。
現(xiàn)場人氣最高的區(qū)域是辣條DIY區(qū)，現(xiàn)場的小伙伴可以隨心所欲選擇自己感興趣的味道親手調(diào)拌，芥末味、榴蓮味、變態(tài)辣……只有你想不到，沒有衛(wèi)龍做不到。借此機會，衛(wèi)龍也收集了一波年輕消費者的口味偏好，未來或?qū)⑼瞥龈嗔钊艘庀氩坏降牟煌谖兜睦睏l。
另外，現(xiàn)場還設(shè)置了一個「辣條解壓館」，墻上貼滿了各種困擾當(dāng)下年輕人的情緒標(biāo)簽，如加班、深夜emo等。路人帶上拳擊手套，對著讓自己不爽的壓力標(biāo)簽，一拳揮下去，不僅可以感受到宣泄的暢快，還能領(lǐng)取標(biāo)簽內(nèi)的禮品兌換券。
衛(wèi)龍這種強互動的線下玩法，頗具創(chuàng)意地將年輕人日常生活中常見的元素，與辣條融合在一起。為辣條產(chǎn)品賦予了更為豐富、鮮活的品牌形象，傳遞了年輕化的內(nèi)涵。在游戲過程中，消費者通過這些引起共鳴的情緒點，也與衛(wèi)龍產(chǎn)生了更深的連接。
除了線下玩法，衛(wèi)龍也在產(chǎn)品上下足了功夫，努力與年輕人走得更近。
在辣條節(jié)上，用戶還可以品嘗到衛(wèi)龍的新品“麻辣麻辣”辣條。在新產(chǎn)品上，衛(wèi)龍通過將產(chǎn)品辣度分為“小麻小辣”和“很麻很辣”，解決了眾口難調(diào)的問題。
目前，衛(wèi)龍全品項產(chǎn)品口味已分別覆蓋香辣、酸辣、麻辣，做到各式辣味覆蓋，滿足消費者口味喜好，成為消費者喜愛的零食品牌。
可以看出，無論是在營銷活動的設(shè)置上，還是產(chǎn)品口味的豐富上，衛(wèi)龍做到了由內(nèi)而外地傳達品牌的年輕化內(nèi)涵。
塑造品牌形象，賦予品牌個性化特征
年輕的形象，如今正體現(xiàn)在衛(wèi)龍品牌的方方面面。今年雙十一，衛(wèi)龍的一波佛系反向營銷，徹底出圈。
在人人都在當(dāng)“卷王”的時代，衛(wèi)龍偏偏選擇了“躺平”。雙十一期間，在衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥辏粋€酷似韓劇《請回答1988》中金正峰的形象出現(xiàn)在首頁。同時，衛(wèi)龍還搭配了很多有創(chuàng)意的“佛系”文案。如，你一單我一單，運營馬上能下班；“荷”德“荷”能，銷量達成，下單就是緣。
從這場營銷活動中，不難看出衛(wèi)龍是“借勢營銷”的高手。將年輕人普遍喜愛的韓劇梗，加以演化、創(chuàng)新，形成了有著鮮明衛(wèi)龍烙印的營銷案例。
當(dāng)然，更重要的是，衛(wèi)龍在這次的“佛系”營銷中，切中了當(dāng)下年輕人“拒絕內(nèi)卷，只想躺平”的情緒點。依靠著激發(fā)用戶的同理心， 衛(wèi)龍建立起了與當(dāng)代年輕人站在一起、想在一起的形象。
看似躺平，實則反其道而行之，讓品牌更有人味，也就更具有吸引力。
除此之外，年輕的衛(wèi)龍，一直都與熱點保持著同頻共振。
2016年的“蘋果風(fēng)”營銷案，奠定了衛(wèi)龍營銷鬼才的美譽。用蘋果公司的設(shè)計風(fēng)格打造廣告，讓人眼前一亮，簡潔明快的設(shè)計風(fēng)格，讓消費者一改往日對衛(wèi)龍的刻板印象，給品牌建立起了“高端”的形象。
2019年，衛(wèi)龍又用Excel表格做出了一系列店鋪頁面，真是年輕“社畜”熟悉的味道，也是讓年輕打工人，一眼看到就不會忘記的風(fēng)格。
這樣讓人眼前一亮的操作還有很多。例如在復(fù)古潮流盛行之時，衛(wèi)龍將自己的電商頁面改成濃濃的90年代迪斯科舞廳風(fēng)格，閃耀的燈球、霓虹色的配字，還有蛤蟆眼鏡、喇叭褲。一系列酷炫的元素，足夠奪人眼球。
正是在一次次創(chuàng)意營銷案的積累下，衛(wèi)龍也將年輕融入到了自己的品牌基因中。會玩、敢玩成了這個休閑零食品牌給人的印象。善于和年輕人互動，讓衛(wèi)龍始終陪伴在每一代年輕人身旁，與之一起成長。過去的成功營銷案例，留給衛(wèi)龍的是一筆豐富的方法論財富。而在明年及未來，這樣的方法論可以成為衛(wèi)龍創(chuàng)新的起點和指引，幫助衛(wèi)龍不斷突破營銷創(chuàng)新的天花板，與年輕人更加深入有趣地溝通和互動，引領(lǐng)年輕人的變化。讓我們拭目以待！
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