沙利文聯(lián)合喜茶發(fā)布《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，解析消費升級和年輕化浪潮下的新茶飲賽道
2020年注定是一個不平凡的年份，新冠疫情對各行各業(yè)造成的沖擊前所未有。2020年也是新茶飲市場自2016年蓬勃起步后的第一個五年。五年來，新茶飲品牌們重新定義了中國現(xiàn)制茶飲市場，立足于品牌文化本身的塑造、市場發(fā)展趨勢、消費者行為偏好、新冠疫情下的數(shù)字化升級等方面，新茶飲品牌成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)標桿式的存在。弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan, 以下簡稱“沙利文”)聯(lián)合新茶飲獨角獸企業(yè)喜茶，基于沙利文一手訪談?wù){(diào)研、二手案頭研究及消費者調(diào)研等方式的研究與分析，共同發(fā)布了《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》。白皮書消費者調(diào)研部分采用線上調(diào)研方式，研究結(jié)論數(shù)據(jù)基于對全國15座主要城市，共計2,285位消費者的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。
新茶飲市場定義及市場規(guī)模
新茶飲品牌是指，相對于傳統(tǒng)連鎖現(xiàn)制茶飲而言，在近幾年內(nèi)快速涌現(xiàn)的一系列茶飲品牌。新茶飲品牌基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以天然優(yōu)質(zhì)原料，創(chuàng)新制茶配方打造茶飲產(chǎn)品，注重品牌文化建設(shè)及品牌IP的打造。近年來，新茶飲行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出如喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等一系列頭部品牌。沙利文分析認為，新茶飲品牌的崛起重新定義了新茶飲市場，并形成了界定新茶飲行業(yè)的四大標準：
產(chǎn)品品質(zhì)：嚴選材料、創(chuàng)新配方
品牌影響力：新消費品牌文化
線上線下全場景：消費場景多元化
數(shù)字化賦能：全面數(shù)字化運營
目前新茶飲市場頭部品牌均創(chuàng)立于2015年前后。2015年可謂是中國新茶飲市場元年。經(jīng)過5年多的迅猛發(fā)展，2019年，中國新茶飲市場規(guī)模達到了約78.8億元，2015年至2019年間的復(fù)合增長率近300%。2025年，新茶飲市場規(guī)模預(yù)計將達到384億元，尚有數(shù)百億市場空間待滲透。
新茶飲市場參與者以喜茶、奈雪の茶為代表，積極布局各線市場，近年來引發(fā)新一輪茶飲年輕化消費浪潮。無論是從業(yè)務(wù)規(guī)模，還是從品牌知名度的角度來看，喜茶是中國新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，也是中國正在掀起的新消費浪潮的典型代表，以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，正在迎來一個屬于自己長久而輝煌的時代。
新茶飲行業(yè)驅(qū)動因素及發(fā)展前景分析
基于沙利文對新茶飲市場持續(xù)的市場追蹤以及深入研究發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)四大基礎(chǔ)因素將持續(xù)夯實新茶飲行業(yè)發(fā)展基本盤，驅(qū)動新茶飲品牌對國內(nèi)外市場空間的進一步滲透。
文化基礎(chǔ)：傳統(tǒng)茶文化筑基。中國源遠流長的茶文化造就了龐大且年輕化的茶飲消費群體，中國茶葉消費人群規(guī)模約5億人，中國茶葉市場規(guī)模遠超近年來快速發(fā)展的咖啡市場。新茶飲產(chǎn)品立足中國茶文化，將成為中國傳統(tǒng)茶文化在新時代的傳承者。
經(jīng)濟基礎(chǔ)：收入增長消費升級。中國居民穩(wěn)定增長的可支配收入帶動食品消費支出的持續(xù)增長。同時，更高的購買力、品牌消費需求以及品質(zhì)消費需求逐漸成為消費升級浪潮下拉動中國整體大消費行業(yè)以及新茶飲行業(yè)的主要抓手。
人群基礎(chǔ)：年輕消費群體崛起。新世代人群成為中國主力消費人群，近2億25~35歲年輕消費群體每年帶來約4萬億人民幣的消費支出。新世代不斷增長的人群及消費基礎(chǔ)，推動喜茶等具有年輕化、社交化屬性的新茶飲品牌脫穎而出。
消費習慣基礎(chǔ)：線上化生活方式。在外賣等本地線上生活平臺以及2020年疫情“宅經(jīng)濟”推動下，線上消費已逐漸成為中國年輕消費者的新消費習慣，頭部新茶飲品牌同樣順勢而為，完善小程序及外賣業(yè)務(wù)。同時，中國消費者線上社交習慣的養(yǎng)成，社交媒體的裂變式營銷，也助推新茶飲品牌持續(xù)引流獲客，永葆品牌熱度。
新茶飲行業(yè)競爭格局分析
截至2020年，新茶飲行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批以喜茶、奈雪の茶為代表的頭部品牌。行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯。從截至2020年底的店鋪數(shù)量(截至2020年底中國大陸690家店)，平均客單價(2020年平均客單價約52~56元)來看，喜茶遙遙領(lǐng)先于一眾新茶飲品牌，成為中國新茶飲行業(yè)標桿式的存在，更引領(lǐng)了中國新茶飲市場的高端化、品質(zhì)化趨勢。
新茶飲行業(yè)消費者洞察
根據(jù)本次消費者調(diào)研結(jié)果，消費者在消費新茶飲時，最看重的三個核心要素分別為：口感(占比達80%)，茶飲安全和品質(zhì)(占比71%)，以及茶飲品牌(占比56%)。90后及00后消費者對于新茶飲產(chǎn)品價格的敏感程度相對80后消費者更高。而80后消費者作為目前社會的“中堅力量”、“多金群體”，相對來說更關(guān)注茶飲的口感及品質(zhì)。
在國內(nèi)，喜茶、奈雪の茶是知名度位列前兩位的新茶飲品牌，在品牌優(yōu)勢上和其他新茶飲品牌已經(jīng)拉開一定差距。尤其是喜茶，知名度最高，在無提示情況下提及喜茶的消費者占比達41.5%。在一線城市，頭部新茶飲品牌的品牌優(yōu)勢更為明顯，消費者對喜茶、奈雪の茶以及樂樂茶的在一線城市的無提示提及率均高于全國整體水平。
更多內(nèi)容，詳見完整版《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》。
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