健康是近年最重要的消費命題之一。
供給側(cè)來看，各行各業(yè)都在憑借自身賽道優(yōu)勢，持續(xù)布局大健康市場，織造起一張廣闊而精密的健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。需求側(cè)來看，隨著社會運轉(zhuǎn)的節(jié)奏逐漸加快，社媒中“脆皮年輕人”“熬夜”“亞健康”等相關(guān)討論不絕于耳，養(yǎng)生不再是老年人的專屬詞匯，而是老中青三代的共同語言。健康也開始變得輕量化、碎片化、便捷化，整個健康生態(tài)逐步向新秩序演進。
作為消費市場的長期研究者，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）于9月發(fā)起第三屆「你好·輕健康 | 2024新健康消費生活大調(diào)查」，圍繞健康消費新熱潮、新輕年人群描摹以及健康消費新趨勢，全方位探討健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
項目期間，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)布《2024新健康消費生活趨勢報告》，深度解析“新輕年”健康消費趨勢；基于消費大數(shù)據(jù)評選「2024輕健康消費年度榜單」，用數(shù)據(jù)見證健康消費產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力量；特別啟動「你好·輕健康發(fā)起人計劃」，廣邀各大行業(yè)的先鋒代表，共同預(yù)測2025年的健康消費前景。
在這些成果的背后，一幅輕健康的未來圖景也逐漸清晰。
健康管理輕態(tài)化，解鎖“新輕年”六大消費趨勢
《2024新健康消費生活趨勢報告》（下稱《報告》，跳轉(zhuǎn)）立足于大健康產(chǎn)業(yè)的全景研究之上，結(jié)合消費大數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)，深度剖析了輕健康消費生態(tài)的潛在機遇，為品牌提供趨勢參考。
《報告》顯示，90后人群是“輕健康管理”主力軍。相比重大疾病，“新輕年”更容易被情緒、記憶力和腸胃等亞健康問題困擾，這些慢性問題的改善有賴于日常的運動和飲食，因此，新輕年傾向于細水長流式的松弛養(yǎng)生方式，把對健康的追求融入生活的細節(jié)中。
新的健康生活選擇催生出六大消費趨勢：控卡輕營養(yǎng)、高效能運動、中式慢養(yǎng)生、情緒淡療愈、都市短逃離和數(shù)字黑科技。
隨著“you are what you eat”的風潮席卷社交網(wǎng)絡(luò)，管住嘴成為了每一個健康星人的自我修養(yǎng)，從三餐到零食，低卡、低脂、低鹽等概念逐漸深入人心。就連送禮場景中，用戶們也推己及人，送起了健康。CBNData發(fā)現(xiàn)近一年來，堅果禮盒品類超越其他各類零食成為送禮首選，其中，百草味年貨堅果禮盒連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。
管住嘴之外，還得邁開腿。人們對運動不再有嚴格的場所和類型要求，而是期待它多元有趣，可兼具健身、社交、娛樂等多重屬性。在對運動高效能場景的需求驅(qū)動下，服飾、設(shè)備等品類的需求迎來爆發(fā)，以紅牛為代表的功能性飲料賽道也因為運動生活方式的興起迎來了快速擴張期。
與此同時，年輕人們的中式養(yǎng)生血脈覺醒，將神秘的東方力量融入健康日常。數(shù)據(jù)顯示，MAT2024養(yǎng)生茶線上銷售額同比增長18%。一些更為輕量的“黑科技”應(yīng)用也頗受年輕人歡迎。“AI+中醫(yī)”成為新黑馬，從AI問診，到智能中醫(yī)，再到賽博中藥，傳統(tǒng)與未來的碰撞反差感激發(fā)出消費者格外的興趣和關(guān)注。
當然，健康不止于身體健康，心靈的豐盛、安寧在快節(jié)奏時代尤為重要。不少人患上了“淡淡綜合征”，提前50年擁有了淡泊寧靜的精神狀態(tài)，“淡人營銷”一度在品牌溝通中成為流行。
如果身心同時感到匱乏，不妨來一場都市短逃離去去班味兒。《報告》顯示，90后、85后偏好在戶外感受自然的純粹，00后、95后、90后則對夜間市集、話劇、脫口秀、音樂現(xiàn)場等都市短旅更感興趣。
當新輕年對健康越來越重視，未來企業(yè)需要提供更以人為本、更豐富多元的產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們多樣個性的需求。
哪些品牌在重塑健康時代格局？
過去一年，很多品牌以技術(shù)研發(fā)、細分場景等要素為抓手，為消費者提供不同的健康解決方案，打造出行業(yè)創(chuàng)新樣本，不斷塑造著健康消費的新格局。
CBNData基于海量數(shù)據(jù)庫和健康消費調(diào)研發(fā)布「2024輕健康消費年度榜單」（跳轉(zhuǎn)），從品牌創(chuàng)新、用戶溝通、消費體驗、技術(shù)引領(lǐng)四大維度遴選出消費領(lǐng)域標桿型及先鋒品牌，用數(shù)據(jù)見證健康消費產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和創(chuàng)新力量。
這些創(chuàng)新主體從產(chǎn)品迭代到場景開拓、用戶體驗上各有千秋。如「2024年度健康靈感活力品牌」中的觀夏，將在「觀夏東方香歸源工坊」中首次萃得的“景邁普洱茶凈油”，融入大火單品「昆侖煮雪」「三重茶」「空境研茶」中，經(jīng)典產(chǎn)品煥發(fā)活力的同時，完善了品牌的東方故事圖譜，跟用戶產(chǎn)生更為深刻的情感鏈接；「2024年度健康體驗連接力品牌」中的芙麗芳絲在夏天，通過“88大「芙」火鍋店”等活動讓消費者在真實趣味的場景體驗中，感受“精簡潔面”的魅力，提升用戶對產(chǎn)品的具體感知、強化品牌印象。
行業(yè)領(lǐng)袖揭秘“輕健康”未來走向
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）在這兩個月也互動了諸多健康消費局中人，特別啟動「健康發(fā)起人」計劃（上篇、下篇，跳轉(zhuǎn)），與諸多行業(yè)先鋒共話健康新解法。
對談中我們發(fā)現(xiàn)大家普遍認可“輕態(tài)化”是健康管理的重要趨勢，認為這是一種積極、可持續(xù)且符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的生活選擇。
這樣的選擇也給品牌帶來了新挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品角度而言，意味著要開發(fā)更加便捷、易于融入日常生活的健康產(chǎn)品，例如，輕健康食品的開發(fā)就需要在保證營養(yǎng)和健康的同時，考慮到口味和食用的便捷性。傳播上，要跳出思維定式發(fā)現(xiàn)各種健康新場景，把這些場景和碎片化時間結(jié)合起來做營銷。
除了“輕”以外，局中人還提出了多個未來健康消費關(guān)鍵詞：心靈——保持內(nèi)在的健康其實可以讓我們能更自如地面對且適應(yīng)外在的變化；戶外——參與戶外活動的人群往往具備較高的消費能力，他們的消費理念從單純的追隨品牌逐漸轉(zhuǎn)化為對價值觀的認同和共創(chuàng)；個性化——品牌需要深入了解到用戶的需求變化，通過標簽來挖掘更細分的需求，從而設(shè)計研發(fā)出能提高健康管理的針對性產(chǎn)品；新中式——藥食同源理念的流行之下，越來越多的小眾成分被挖掘，沙棘、芡實、石斛等成分不僅在食品飲料市場取得了出色增長，也逐漸被美妝行業(yè)所捕捉到；可持續(xù)——健康消費不僅僅是一次性的支出，更是一種長期的投資，每個人都有對美好的向往，而這種美好是身心健康的可持續(xù)發(fā)展，以及地球環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展......
大健康時代剛剛揭幕，當需求越來越旺盛，一個更完整的健康消費生態(tài)也在形成。除了品牌以外，我們觀察到，平臺、行業(yè)協(xié)會、媒體等都在用自己的方式完善大健康產(chǎn)業(yè)的拼圖。比如小紅書，通過在策略上的敏銳嗅覺及超1.8億健康高敏人群的豐富用戶生態(tài)，提出從“品牌賣點導(dǎo)向”進化為“用戶買點導(dǎo)向”的營銷思路，為更多大健康品牌和產(chǎn)品找到生意機會。10月18日，在2024小紅書大健康行業(yè)峰會上，小紅書將會對健康生活方式人群進行深度解讀，從人群視角分析營銷戰(zhàn)略布局的創(chuàng)新動作以及如何運用人本主義在大健康賽道突圍，為品牌找到新的發(fā)展方向。
隨著社會各界共同參與進來，相信在未來，健康生態(tài)會更有序、繁盛，健康消費也能持續(xù)為大眾創(chuàng)造美好生活價值。