2024年，消費(fèi)者對(duì)健康的訴求仍在上升、演化。
據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9萬(wàn)億元并將不斷擴(kuò)容，于2030年有望達(dá)到29.1萬(wàn)億元。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)健康管理也有了新的認(rèn)知，從身體器官的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，到精神情緒的穩(wěn)定積極，健康不再局限于一種“不生病”的目標(biāo)，而是逐漸成為一種融入細(xì)節(jié)的生活方式。
然而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活并沒(méi)有留給消費(fèi)者過(guò)多的健康選擇，如何在更短的時(shí)間內(nèi)收獲更大的健康回報(bào)成為供給側(cè)的新命題。在此背景下，CBNData發(fā)布《2024新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》，圍繞健康消費(fèi)新熱潮、新輕年人群描摹以及健康消費(fèi)新趨勢(shì)，全方位探討健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
投產(chǎn)比更高，體驗(yàn)感更強(qiáng)，輕健康成為新熱潮
與日常的消費(fèi)相比，健康消費(fèi)具備一定的投資屬性，這決定了消費(fèi)者除了需要當(dāng)下的良好體驗(yàn)之外，還對(duì)未來(lái)的回報(bào)有期待和追求。CBNData調(diào)研顯示，62.5%的受訪者表示力求通過(guò)最少的資源投入，獲得最優(yōu)的健康回報(bào)。這些資源投入包括但不限于時(shí)間、金錢、精力、學(xué)習(xí)成本以及潛在社交影響等機(jī)會(huì)成本，而這些因投產(chǎn)比而產(chǎn)生的焦慮也切實(shí)成為消費(fèi)者健康消費(fèi)的痛點(diǎn)之一。另一大影響健康消費(fèi)的因素便是體驗(yàn)感。69.5%的受訪者表示，若想長(zhǎng)期堅(jiān)持健康生活方式，就必須確保整個(gè)過(guò)程既愉快又舒適，低門檻、輕負(fù)擔(dān)、愉悅性等積極的體驗(yàn)感便成健康消費(fèi)的重要價(jià)值之一。
追求投產(chǎn)比、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感是“輕健康”的兩大特征，而這一偏好也滲透到各個(gè)年齡段，其中90后人群表現(xiàn)最為顯著，成為當(dāng)之無(wú)愧的“輕健康管理”主力軍。作為社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的中堅(jiān)力量，“新輕年”們往往不直接面對(duì)重大的疾病問(wèn)題，而是更容易被情緒、記憶力和腸胃等亞健康問(wèn)題困擾，而這些慢性問(wèn)題的改善有賴于日常的運(yùn)動(dòng)和飲食，所以“無(wú)痛”培養(yǎng)健康習(xí)慣這樣防患于未然的溫和健康方式備受青睞。
落到具體的消費(fèi)場(chǎng)景之上，無(wú)論是日常飲食的均衡調(diào)整，還是運(yùn)動(dòng)方式的探索轉(zhuǎn)變，亦或是中式養(yǎng)生與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合，都反映出了消費(fèi)者力求在快節(jié)奏的生活中，實(shí)現(xiàn)健康與生活的和諧統(tǒng)一。
輕態(tài)化健康管理無(wú)處不在，讀懂6大消費(fèi)趨勢(shì)
整體而言，更強(qiáng)訴求、更懂健康的消費(fèi)者呈現(xiàn)出以下6大健康消費(fèi)趨勢(shì)：控卡輕營(yíng)養(yǎng)、高效能運(yùn)動(dòng)、中式慢養(yǎng)生、情緒淡療愈、都市短逃離和數(shù)字黑科技。
控卡輕營(yíng)養(yǎng)：實(shí)現(xiàn)生活化的輕享健康
隨著健康與飲食的關(guān)系被越來(lái)越多大眾科普，低卡、低脂、低鹽、低糖、低油等概念也已深入人心，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的概念也開(kāi)始被更多人接受。69%的受訪者對(duì)CBNData表示，會(huì)在日常飲食中有意識(shí)減少不利健康成分的同時(shí)，增加有益營(yíng)養(yǎng)的攝入。更進(jìn)一步來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)均衡、成分健康和體重管理已成為推動(dòng)消費(fèi)者選擇健康食品的主要?jiǎng)恿Α?/p>
日常三餐之外，一些零食消費(fèi)場(chǎng)景也成為商家尋求增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。CBNData發(fā)現(xiàn)近一年來(lái)，堅(jiān)果禮盒品類超越其他各類零食成為送禮首選，這也是送健康的具象化體現(xiàn)。從品類銷售表現(xiàn)來(lái)看，百草味年貨堅(jiān)果禮盒切中禮贈(zèng)場(chǎng)景下的健康需求，連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。
與此同時(shí)，零食健康化本身也成為品類創(chuàng)新突破的重點(diǎn)方向。一方面，內(nèi)容電商的崛起使得相關(guān)以知識(shí)普及與教育內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的品牌更容易被消費(fèi)者看見(jiàn)；另一方面，圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)并提供能夠滿足消費(fèi)者細(xì)分需求的產(chǎn)品，往往更有助于品牌進(jìn)一步占領(lǐng)心智，更多元的口味口感創(chuàng)新也更能夠幫助吸引消費(fèi)者的注意力。
高效能運(yùn)動(dòng)：舒適性和輕量化成為第一要義
2024年作為體育大年，多項(xiàng)國(guó)際賽事在夏季展開(kāi)，體育賽事的火熱、體育熱搜的霸榜、體育明星的帶動(dòng)，都使得更加包容的體育文化被大眾所接受。運(yùn)動(dòng)不再局限于一種類型或者一個(gè)場(chǎng)所，而是更加多元有趣，兼具健身、社交、娛樂(lè)等多重屬性；公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知也更加全面科學(xué)，高效能運(yùn)動(dòng)成為都市人群首選。
隨著體育經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步崛起，圍繞運(yùn)動(dòng)生活方式的消費(fèi)也持續(xù)增長(zhǎng)。從更加舒適貼合、輕盈便捷的運(yùn)動(dòng)服飾，到性能專業(yè)、設(shè)計(jì)輕量的運(yùn)動(dòng)裝備，消費(fèi)者在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)充分匹配自己的對(duì)運(yùn)動(dòng)的高效能需求。服飾、設(shè)備之外，以紅牛為代表的功能性飲料賽道也因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)生活方式的興起迎來(lái)了快速擴(kuò)張期。
中式慢養(yǎng)生：從理療到藥膳，“中式血脈”覺(jué)醒
中式養(yǎng)生正在以多樣化的形式融入年輕人的日常生活。從傳統(tǒng)的中醫(yī)理療，到日常的各類藥膳養(yǎng)生水，再到八段錦等中式傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，一些立志反卷的年輕人開(kāi)始相信“慢慢來(lái)會(huì)更快”的東方力量。
以MAT2024年線上銷售同比增長(zhǎng)18%的“中式養(yǎng)生水”為例，紅豆、綠豆、枸杞、紅棗，這些傳統(tǒng)中式食材成為熱門概念。而超過(guò)七成的受訪者表示，干凈天然的配料表和滿足個(gè)性化需求的多元功效是此類產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。
情緒淡療愈：如果你也有“淡淡綜合征”
健康不止于身體硬件，越來(lái)越多人意識(shí)到情緒狀態(tài)也是健康構(gòu)成的重要組成部分。社交媒體上的“淡淡綜合征”也應(yīng)運(yùn)而生，從豚門的爆火，到淡人的瘋感，“邊發(fā)瘋邊淡淡”已經(jīng)成為時(shí)下年輕人“最美麗的精神狀態(tài)”。
追求情緒價(jià)值的消費(fèi)者為情緒買單的意愿也不容小覷，36%的受訪者表示在改善健康問(wèn)題時(shí)會(huì)購(gòu)買能提供情緒價(jià)值的商品。其中最為典型的品類代表便是與“療愈功能”密不可分的香水香氛，中式香、香薰揮發(fā)液、香薰精油、香薰膏及手工皂/精油皂等都成為線上銷售額和銷售同比增速雙高的細(xì)分趨勢(shì)產(chǎn)品。
都市短逃離：讓精神短暫出走，尋找生活意義
快節(jié)奏的城市生活令人身心俱疲，身體和情緒之外，精神世界的健康也需要得到照顧。對(duì)于當(dāng)代青年而言，“公園20分鐘效應(yīng)”的含金量仍在提升，沒(méi)有什么比一兩天的短暫出逃計(jì)劃更能高效“去除班味兒”。近半數(shù)的受訪者表示，他們會(huì)高頻地進(jìn)行短期活動(dòng)（每周一次），將每周一次的“逃離”作為精神的“充電站”，其中戶外自然和城市慢旅則是兩大主要偏好場(chǎng)景。
數(shù)字黑科技：AI問(wèn)診、賽博中藥，應(yīng)用側(cè)全面滲透
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、AI、通信技術(shù)以及區(qū)塊鏈等前沿科技在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用也在不斷深化。具體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療主要在就診體驗(yàn)上起到了效率提升、流程優(yōu)化的作用；大數(shù)據(jù)+醫(yī)療則推動(dòng)信息互通共享，方便患者跨域就診；人工智能則主要應(yīng)用于AI輔助診斷等場(chǎng)景，提升了初診的效率......這些技術(shù)的應(yīng)用覆蓋了從診斷、治療到健康管理的全流程，為醫(yī)療健康行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。
傳統(tǒng)醫(yī)療場(chǎng)景之外，一些更為輕量的“黑科技”應(yīng)用也頗受年輕人歡迎。“AI+中醫(yī)”成為新黑馬，從AI問(wèn)診，到智能中醫(yī)，再到賽博中藥，傳統(tǒng)與未來(lái)的碰撞反差感激發(fā)出消費(fèi)者格外的興趣和關(guān)注。
總結(jié)
健康管理是一生的課題，這也決定了大健康消費(fèi)必然是一個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注和投資的優(yōu)質(zhì)賽道。在CBNData看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)投產(chǎn)比和體驗(yàn)感的雙重追求、以90后為代表的“新輕年”消費(fèi)主力軍、多元場(chǎng)景構(gòu)筑的全方位健康生活范式以及科技推動(dòng)的數(shù)字醫(yī)療創(chuàng)新浪潮，共同勾勒出當(dāng)前中國(guó)大健康消費(fèi)的圖景，而更以人為本、更豐富多元的產(chǎn)品和服務(wù)供給也將是企業(yè)需要持續(xù)加注的未來(lái)方向。