咖啡、茶飲、甜品、主題周邊……你能想到的咖啡店元素，在位于廈門的郵局咖啡里都可以找到。開業(yè)不久，郵局咖啡已經(jīng)成為妥妥的網(wǎng)紅打卡地。在小紅書上輸入“郵局咖啡”，能夠找到超3900篇筆記，甚至郵局咖啡還在小紅書上開通了自己的社交賬號，收獲了超2萬個點贊。從當前社交媒體上透露的信息來看，郵局咖啡的咖啡飲品價格為22—38元，定價處于中檔偏上。在大眾點評上，目前該店已經(jīng)位居廈門咖啡廳熱門榜第一，但評價較為兩極分化，既有點贊創(chuàng)意，也有吐槽“等候時間長”“性價比不高”。“郵局咖啡”微信公眾號介紹稱，店鋪在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場所，更變成了一個可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗郵政文化的全新場景。
據(jù)了解，郵局咖啡由中國郵政和中域咖燁合作打造。天眼查顯示，上海中域咖燁管理咨詢有限公司成立于2021年9月1日，在股權(quán)方面與中國郵政沒有關(guān)系。這意味著，中國郵政將采取第三方運營的模式拓展郵局咖啡。此外，根據(jù)廈門郵政最新公告，郵局咖啡并未開放加盟。
數(shù)據(jù)顯示，中國郵政在國內(nèi)的營業(yè)網(wǎng)點已超5.4萬個，便民服務(wù)站35萬個，村郵站10萬個，服務(wù)網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到100%。從規(guī)模上看，郵局咖啡作為郵政的自有連鎖品牌，的確擁有著一定的優(yōu)勢。有分析認為，郵局咖啡一旦鋪開，規(guī)模有望迅速超越瑞幸、星巴克等一眾對手，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的咖啡品牌。
咖啡經(jīng)濟熱門化
“文創(chuàng)與飲品”模式被看好
對中國郵政此次“直營”進入咖啡賽道，在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，與咖啡行業(yè)“萬億”藍海不無關(guān)系。
近年來，我國咖啡行業(yè)持續(xù)升溫，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3000億元，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將保持27.2%的上升態(tài)勢，遠高于全球2%的平均增速。2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達1萬億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。
國泰君安發(fā)布的研究報告也表示，得益于居民可支配收入提升下的消費升級趨勢，以及國內(nèi)品牌的燒錢補貼對消費者的加速教育，中國咖啡市場未來有望持續(xù)快速增長。
在此背景下，諸多資本涌入咖啡賽道，天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，全國已新增注冊咖啡相關(guān)企業(yè)2224家，平均每天成立43家;2021年新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量是2.55萬家，平均每天注冊達70家。咖啡經(jīng)濟在我國逐漸熱門化，無論是連鎖加盟店、線下獨立門店或是線上熱銷品牌，咖啡都堪稱最火的消費賽道之一。
城市商業(yè)化激發(fā)了更廣泛和多元的社交活動需求，人們對休閑娛樂形式和公共活動空間的需要急劇增長。據(jù)財經(jīng)媒體《界面》去年9月進行的一項調(diào)查顯示，到2025年中國咖啡市場價值可能會躍升至1萬億元。該研究稱，星巴克和COSTA仍是領(lǐng)先者，但一些即將到來的中國本土品牌可能會對它們構(gòu)成挑戰(zhàn)。在本土咖啡文化尚未形成的大環(huán)境下，中國郵政跳入咖啡經(jīng)濟的競爭浪潮之中，國企與咖啡店的融合，一定程度上與人們的愛國熱情相契合。
實際上，郵局文創(chuàng)與飲品的結(jié)合在其他國家已經(jīng)發(fā)展為一種相對穩(wěn)定的運作模式。日本郵局便會通過售賣本土特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引游客前去打卡，中國郵政的此次商業(yè)轉(zhuǎn)型也有異曲同工之妙。
跨界探索值得鼓勵
長遠發(fā)展期待專業(yè)化
在中國郵政之前，也有“國家隊”嘗試“跨界”布局咖啡市場。2019年9月，中石化旗下易捷便利與戰(zhàn)略合作伙伴“連咖啡”推出自有咖啡品牌“易捷咖啡”，正式入局咖啡行業(yè)。憑借坐擁3萬座加油站的優(yōu)勢，中國石化也曾被市場認為“只要鋪開就是全國第一”。不過，有媒體搜索發(fā)現(xiàn)，易捷咖啡主要位于江蘇、北京、上海等地，且門店數(shù)量較少，未大規(guī)模鋪開。
“另一桶油”中國石油加油站數(shù)量稍遜，但也超過2萬家。2018年，昆侖好客咖啡項目成立，中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過120家，有零售咖啡的門店超過8000家。2021年，好客咖啡的咖啡產(chǎn)品銷售總額超過1億元，但與當前頭部咖啡企業(yè)仍存在較大差距，比如瑞幸，其2021年前三季度凈營收達55.32億元。
而入局咖啡市場也不是中國郵政首次嘗試“跨界”。據(jù)中國郵政對外投資行業(yè)分布圖顯示，中國郵政的主營業(yè)務(wù)為交通運輸，占據(jù)了56.25%。其次是租賃和商務(wù)，批發(fā)和零售各占16.78%左右，餐飲占比0.99%。在咖啡之前，中國郵政還賣過奶茶。2021年6月，福建省的一家中郵大藥房開出了一家奶茶店——郵氧的茶。店面裝修相比郵局咖啡更偏小清新風格，提供的品類包括純茶、奶茶、水果茶和果奶等14種不同茶飲，價格在7—23元不等。與郵局咖啡一樣，郵氧的茶營業(yè)不久也迅速竄上熱搜，成為新晉網(wǎng)紅打卡店。
對于中國郵政此次入局，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說：“奶茶和咖啡是新生代最青睞、消費品質(zhì)最高的兩個雙子星品類。從整個新生代的核心需求和訴求這個角度來說，風口品類一定是各個企業(yè)競相入局的一個品類。”他表示，僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢，無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，隔行如隔山，對于品質(zhì)、品牌、場景、服務(wù)體系和客戶黏性都提出了更新的要求，這些不是有規(guī)模效應(yīng)、有資金就可以玩得轉(zhuǎn)的。
對于中國郵政在咖啡賽道未來的前景，中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林此前在接受相關(guān)媒體采訪時表示：“中國郵政有全國最大規(guī)模的網(wǎng)點，而這些網(wǎng)點可以拓展為豐富業(yè)態(tài)的綜合網(wǎng)點，一方面，讓金融業(yè)和場景結(jié)合，流量更加豐富;另一方面，奶茶這種產(chǎn)品可以成為未來金融業(yè)獲客拓客的一個入口。”
但是如何實現(xiàn)主業(yè)的持續(xù)突破發(fā)展，同時在文創(chuàng)等相關(guān)延伸板塊實現(xiàn)差異化探索并完善布局，依然是傳統(tǒng)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。“咖啡+”經(jīng)營方式本質(zhì)上是傳統(tǒng)服務(wù)的一種創(chuàng)新，傳統(tǒng)行業(yè)試圖給予消費者更多的服務(wù)方式和內(nèi)涵。
山東財經(jīng)大學齊魯企業(yè)發(fā)展研究院常務(wù)副院長李鑫則表示，中國郵政跨界賣咖啡是國企適應(yīng)年輕群體和消費升級趨勢，利用自身布局廣泛等優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型探索的具體表現(xiàn)，值得鼓勵。但中國郵政要想在咖啡領(lǐng)域成為有影響力的頭部品牌尚面臨管理、技術(shù)、服務(wù)三方面的挑戰(zhàn)。“連鎖品牌的管理需要專業(yè)化，包括市場營銷、品質(zhì)管控、標準化管理等，類似瑞幸的崛起與其巨額投入打造出來的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢不無關(guān)系，未來中國郵政能否體現(xiàn)出咖啡領(lǐng)域的專業(yè)性尚待檢驗。”李鑫說。
此外，還有業(yè)內(nèi)人士指出，由于國內(nèi)咖啡市場規(guī)模正在不斷擴大，可以容納更多不同定位品牌的入局，也意味著更多更激烈的競爭。“郵局咖啡的特點是背靠中國郵政，這在國內(nèi)來看依然是不可多得的優(yōu)勢。除了這一優(yōu)勢，郵局咖啡還需要進一步完善產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多消費者日常消費，避免曇花一現(xiàn)。”
(羅晨 綜合整理)