一則有關(guān)抖音入局外賣市場(chǎng)的消息，讓美團(tuán)“很受傷”。
2月8日，美團(tuán)（03690.HK）盤中一度跌逾9%，截至收盤，美團(tuán)報(bào)收153.1港元，跌6.48%。美團(tuán)大跌的源頭就是此前一天有關(guān)抖音外賣的進(jìn)展傳聞。
2月7日，有消息稱抖音外賣將于3月1日在全國上線。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾撸皥F(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。
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布局三地著眼全國，抖音會(huì)讓外賣市場(chǎng)變成“三國殺”嗎？
低價(jià)傭金“攪局”市場(chǎng)
據(jù)記者在上海測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在抖音APP上搜索“外賣”就能找到外賣功能入口，部分商品標(biāo)有“外賣”字樣，點(diǎn)擊“立即購買”后，填寫收貨地址即可下單。不過，目前能提供的餐飲種類并不豐富，相比美團(tuán)、餓了么仍有較大差距。
“抖音外賣最大的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)費(fèi)比較低。”多位商家向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎丁Ｓ浾卟樵儭岸兑魜砜汀盇PP顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，和美團(tuán)15%-25%的比例相比，低價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。
一位抖音內(nèi)部人士表示，目前，在抖音點(diǎn)外賣主要分為三條鏈路：第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺(tái)，第二條是小程序跳轉(zhuǎn)，通過抖音上的官方號(hào)跳轉(zhuǎn)到自身的小程序上點(diǎn)單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了么進(jìn)行合作，通過抖音跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序進(jìn)行外賣點(diǎn)單。
據(jù)上述人士透露，目前抖音APP中提供的外賣服務(wù)，包括上述三種方式。其中，第一種即試點(diǎn)中的“團(tuán)購配送”。
值得注意的是，抖音對(duì)外賣布局籌謀已久。火鍋品牌“呷哺呷哺”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，從去年中旬開始，抖音就已經(jīng)和頭部商家開始點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接餐飲外賣業(yè)務(wù)，呷哺呷哺也和其簽訂了年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。“這已成為公司今年外賣業(yè)務(wù)的重點(diǎn)工作。”
據(jù)抖音介紹，在“團(tuán)購配送”方式下，商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可立即通過短視頻的POI貨架、直播間小房子貨架來購買商品。
不過，抖音目前并未構(gòu)建自身的配送團(tuán)隊(duì)。在配送方式上，可以選擇使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送。目前抖音生活服務(wù)已經(jīng)和順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等達(dá)成合作，共同構(gòu)建配送網(wǎng)絡(luò)。
外賣行業(yè)曾經(jīng)過多年混戰(zhàn)。目前，背靠阿里的餓了么，以及打上騰訊系烙印的美團(tuán)是現(xiàn)有的兩大巨頭。在正式入局外賣市場(chǎng)之前，抖音已經(jīng)選擇了結(jié)盟對(duì)象。
去年8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，幫助數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶，提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
上述舉措，被外界認(rèn)為是形成戰(zhàn)線對(duì)標(biāo)美團(tuán)，而美團(tuán)也早有布局。2021年12月27日，美團(tuán)曾與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。通過美團(tuán)小程序，快手將為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等能力。這意味著，快手的用戶能夠“一邊刷視頻一邊點(diǎn)外賣”，通過快手App內(nèi)的美團(tuán)小程序，直接觸達(dá)美團(tuán)本地生活服務(wù)。
挑戰(zhàn)美團(tuán)？商家稱“不是一個(gè)量級(jí)”
在外賣市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是慣用手段，先用低價(jià)吸引客戶，再緩慢提升單價(jià)和服務(wù)費(fèi)比例。但澎湃新聞?dòng)浾卟稍L多位餐飲、電商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，目前單純的低價(jià)吸引力已經(jīng)不如以前，商家對(duì)抖音外賣的熱情也不如預(yù)期。
“從成交量來看，抖音目前是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美團(tuán)的，兩者不在一個(gè)量級(jí)。”一位資深餐飲從業(yè)者告訴記者。她坦言，自己所在的餐飲連鎖店進(jìn)入抖音更多是為搶占市場(chǎng)，對(duì)交易額并沒有什么期待。“畢竟平臺(tái)越多，空間越大。”
她認(rèn)為，目前商家對(duì)抖音外賣普遍持觀望態(tài)度，熱情度并不高。“現(xiàn)在商家更注重的是私域流量，希望消費(fèi)者在自己的小程序上下單，而非通過平臺(tái)購買。因?yàn)槠脚_(tái)在前期的大力度扶持和孵化后，未來一定會(huì)提升服務(wù)費(fèi)比例，會(huì)加大商家的運(yùn)營(yíng)成本，類似的套路在美團(tuán)、餓了么發(fā)展之初都已經(jīng)經(jīng)歷過了。”
另一位中小餐飲商家透露，自己曾經(jīng)被抖音邀請(qǐng)入駐，但是后來拒絕了。他告訴記者，入駐抖音需要更專業(yè)的視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，但自己公司并沒有這樣的人力成本。“新平臺(tái)上線總是通過低價(jià)拉新，但是我們這樣的店都是通過平價(jià)吸引回頭客，并沒有太大讓利空間，即便短期打出很大折扣，也很難吸引客戶留存，因此整體意義并不大。”
在專業(yè)人士眼中，抖音外賣的發(fā)展仍面臨很大挑戰(zhàn)，要對(duì)標(biāo)美團(tuán)為時(shí)尚早。
“履約能力可能會(huì)制約抖音外賣發(fā)展。”電商分析師李成東告訴澎湃新聞?dòng)浾摺！岸兑舨⑽唇儆谧陨淼呐渌蛨F(tuán)隊(duì)，通過第三方配送成本很高，也具有很大的不確定性。除此之外，用戶可能已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)原有的平臺(tái)具有依賴性，很難遷移到新的平臺(tái)上。”
網(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰認(rèn)為，抖音是一個(gè)創(chuàng)新型的入局者，入局外賣市場(chǎng)面臨著三大挑戰(zhàn)：首先是本地生活的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理能力的強(qiáng)化，其次是供給側(cè)的豐富，需要拓展更多的商家和服務(wù)商加入平臺(tái)，最后就是履約能力和調(diào)度系統(tǒng)的持續(xù)提升。這些兩家有著多年深耕積累，形成了較為成熟的體系，抖音要想破局難度較大。
不過，在他看來，盡管本地生活已有美團(tuán)、餓了么等老玩家以及京東、快手、拼多多等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局，但目前該賽道未出現(xiàn)壟斷式的頭部平臺(tái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍存。
“從目前的動(dòng)作來看，抖音做外賣仍在試水階段，很難在短期內(nèi)現(xiàn)有市場(chǎng)格局形成改變。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)澎湃新聞?dòng)浾咛寡浴?/p>
本地生活團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張
值得注意的是，本地生活服務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年，它將增長(zhǎng)到35.3萬億元。這也是短視頻平臺(tái)繼廣告、電商之外，第三條有望帶來商業(yè)增長(zhǎng)的路徑。
抖音此前在外賣領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。去年7月15日，澎湃新聞曾報(bào)道，抖音首次對(duì)外正式承認(rèn)進(jìn)軍餐飲配送服務(wù)，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目還在探索階段。
2021年10月份，抖音被曝將建立“心動(dòng)外賣”團(tuán)隊(duì)，但相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外否認(rèn)了這一說法。2020年3月，抖音短視頻上線新功能“抖音團(tuán)購”，該功能的出現(xiàn)讓用戶能通過抖音在線即可點(diǎn)餐、團(tuán)購、外賣，直接實(shí)現(xiàn)邊看視頻，邊購買，線上付款，線下快遞到家的情景。之后，抖音上線“心動(dòng)餐廳”，是國內(nèi)首個(gè)基于短視頻的美食榜單。
記者查詢各大招聘平臺(tái)顯示，目前抖音正在全國多個(gè)城市招聘餐飲類的業(yè)務(wù)拓展專員，包括杭州、蘇州、武漢、長(zhǎng)沙、廣州、深圳等17個(gè)城市，但團(tuán)購配送業(yè)務(wù)主要覆蓋北京、上海、成都三地。
以一份北京外賣銷售的招聘啟事為例，應(yīng)聘者需要負(fù)責(zé)餐飲外賣業(yè)務(wù)新商戶開拓，與商戶進(jìn)行洽談合作與簽約，跟進(jìn)上線流程。
值得注意的是，去年7月，抖音在成都成立新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，作為本地生活業(yè)務(wù)的重要據(jù)點(diǎn)，包括本地生活服務(wù)的研發(fā)、商業(yè)化、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等多個(gè)部門。據(jù)抖音內(nèi)部人士透露，成都已經(jīng)成為北京、上海之后，抖音招聘本地生活相關(guān)崗位力度最大的城市。
抖音內(nèi)部也調(diào)整了生活服務(wù)線的組織架構(gòu)。去年12月16日，抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。接近抖音人士向記者透露，此次將韓尚佑調(diào)任負(fù)責(zé)人，是統(tǒng)籌抖音各業(yè)務(wù)板塊多場(chǎng)景的發(fā)展，此舉也被外界解讀為抖音內(nèi)部提升了生活服務(wù)業(yè)務(wù)線的重視程度。
除了抖音之外，京東也曾宣布要入局外賣市場(chǎng)。去年6月17日，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。“至于什么時(shí)候開始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了。”
澎湃新聞?dòng)浾吡私獾剑〇|外賣商家會(huì)在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，不過，其具體業(yè)務(wù)尚未正式上線，首站將會(huì)選擇在鄭州等城市試點(diǎn)。
面對(duì)抖音、京東等新入局者的挑戰(zhàn)，美團(tuán)也在加大力度“招兵買馬”應(yīng)對(duì)。2月6日，美團(tuán)宣布啟動(dòng)2023年第一波社會(huì)招聘。提供包括技術(shù)、商業(yè)分析、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等崗位類型，開放超2200個(gè)具體崗位，工作地遍布北京、上海、深圳、武漢、成都等數(shù)十座城市。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)計(jì)劃于一季度招聘約1萬人，顯著高于去年同期。其中，多項(xiàng)本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)增加招聘崗位數(shù)量，如外賣、到店、酒旅等業(yè)務(wù)均加大了對(duì)前線業(yè)務(wù)人員的招募力度。其中，客服、銷售類人才的需求約占此次整體招聘規(guī)模的7成。