7月9日，距離藝人蔡徐坤出面回應(yīng)感情風(fēng)波過去了6天，燕京啤酒（000729.SZ）仍未放棄這位代言人。在不放棄的背后，是燕京啤酒追求“品牌年輕化、高端化”的目標(biāo)。
紅星資本局注意到，燕京啤酒近日將官方微博上方原本使用蔡徐坤代言的海報(bào)封面圖撤下，目前采用常規(guī)背景圖，但截至發(fā)稿，仍可以在燕京啤酒微博頁面搜索到蔡徐坤作為代言人的相關(guān)內(nèi)容。從燕京啤酒官方旗艦店看，其首頁展示的蔡徐坤同款產(chǎn)品正常在售。
(資料圖)
7月3日，藝人蔡徐坤出面回應(yīng)感情風(fēng)波。當(dāng)日，A股啤酒板塊普漲，而燕京啤酒收跌0.8%。隨后，關(guān)于股民對(duì)該代言人的議論，燕京啤酒董秘辦工作人員向中新經(jīng)緯表示，“希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)。”
7月7日，燕京啤酒副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書徐月香在接待華夏基金等投資人時(shí)表示，公司通過品牌年輕化、高端化等方式來打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。燕京啤酒的年輕化，具體表現(xiàn)為代言人的選擇。而粉絲的購買力支持，是燕京啤酒選擇蔡徐坤作為代言人的考量。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在股價(jià)下跌、股民議論的同時(shí)，蔡徐坤的粉絲真金白銀地支持其代言的產(chǎn)品。從蔡徐坤微博超話可以看到，7月4日以來，多名粉絲展示自己購買燕京啤酒的訂單截圖。在燕京啤酒官方旗艦店的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，也有人表示，主要是支持代言人。
粉絲購買燕京啤酒曬單 截圖自微博
截圖自淘寶
燕京啤酒之所以對(duì)蔡徐坤戀戀不舍，從其財(cái)報(bào)中或許能一窺端倪。
2020年，燕京啤酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，營(yíng)收109.28億元，同比下降4.7%；歸母凈利潤(rùn)1.97億元，同比下降14.32%。當(dāng)年，燕京啤酒簽約藝人王一博為旗下產(chǎn)品燕京U8品牌代言人。這一年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)達(dá)5.06億元，比上年度增加了近6500萬元。
2021年5月，蔡徐坤成為燕京U8新代言人。2022年，燕京啤酒銷量約377萬千升，同比增長(zhǎng)4.12%。其中燕京U8銷量達(dá)39萬千升，同比增長(zhǎng)超50%。今年一季度，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量96.31萬千升，同比增長(zhǎng)12.8%。
今年5月，燕京啤酒宣布蔡徐坤為全線品牌代言人，并隨后再選擇蔡徐坤為旗下獅王精釀品牌代言人。
代言人之外，燕京啤酒內(nèi)部的管理層也在換血。
2017年，領(lǐng)導(dǎo)公司三十多年的李福成卸任，燕京啤酒之后又歷經(jīng)趙曉東和謝廣軍時(shí)代。2022年5月，耿超上任，聚焦年輕化、高端化轉(zhuǎn)型，燕京啤酒提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京 ”的口號(hào)。對(duì)于代言人帶來的銷售，耿超曾表示，市場(chǎng)反應(yīng)比想象得快。
今年6月，燕京啤酒回應(yīng)新加坡政府投資GIC提問“如何保障U8大單品銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)?”時(shí)表示，一是戰(zhàn)略層面上確定U8大單品戰(zhàn)略核心地位，推進(jìn)產(chǎn)品高端化；二是戰(zhàn)術(shù)層面從品牌影響、全員參與、全區(qū)域推廣、全渠道銷售等方面，做好市場(chǎng)推進(jìn)；三是產(chǎn)品層面，不斷推陳出新，形成由系列產(chǎn)品組成的大單品矩陣，滿足多樣的消費(fèi)需求; 四是加大市場(chǎng)的管理力度，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系，使燕京U8市場(chǎng)表現(xiàn)更好、生命周期更長(zhǎng)。
但代言人的選擇是門技術(shù)活。
此前，燕京啤酒合作過的藝人張某瀚、乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科都曾陷入過負(fù)面風(fēng)波，燕京啤酒當(dāng)時(shí)及時(shí)喊停了合作。
而“綁定頂流”代言人帶來的直接影響就是高額廣告費(fèi)支出，近年來，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，分別同比增長(zhǎng)6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。2023年一季度，其銷售費(fèi)用4.405億元，同比增長(zhǎng)19.25%。
紅星新聞?dòng)浾?程璐洋 俞瑤
編輯 余冬梅