康師傅和統(tǒng)一都帶不動(dòng)的泡面，卻被山姆賣上了熱搜。
(相關(guān)資料圖)
6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，一款限定的泡面桶火爆全場(chǎng)，一上架就被秒光，并在各大社交平臺(tái)刷爆。
在二手交易平臺(tái)，這款原價(jià)168元的泡面桶，已經(jīng)被炒到500-800元不等，更有甚者直接標(biāo)價(jià)1999元，還有“黃?！泵鞔_表示“不包郵不議價(jià)”。
圖/受訪者提供
不少網(wǎng)友表示不解，并在熱搜下面留言：“我看不懂，但我大受震撼。”
這款泡面到底有什么魔力？消費(fèi)者為何如此上頭？
1999元的泡面
29日早上8點(diǎn)，家住深圳龍華的七寶（網(wǎng)名）早飯都沒顧上吃，就急忙驅(qū)車前往南山新開的前海山姆旗艦店。為什么這么著急？“都是沖著泡面桶去的！”
據(jù)悉，為了迎接此次開業(yè)，山姆推出了眾多限定商品，包括Unicare郵差包、五糧液九龍壇（黃）等，其中一款巨型泡面桶最受關(guān)注。
七寶告訴中國新聞周刊，這款泡面桶的品牌是合味道，價(jià)格為168元，外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無二致，但高達(dá)45厘米，可以放進(jìn)去一個(gè)小朋友?！霸谇昂５觊_業(yè)前夕，這款泡面桶就已經(jīng)在社交平臺(tái)上走紅了，甚至成為了一種‘社交貨幣’，所以我特別想收集。”
然而9點(diǎn)15分剛到店里，七寶就被通知泡面桶只剩下50個(gè)名額。她從一同排隊(duì)的其他人處了解到，前期有人代購，一次性買了十幾桶，所以山姆緊急修改了購買規(guī)則。
但沒過幾分鐘，50個(gè)名額也賣光了，山姆索性宣布不賣了。
聽到這一消息，等待購買的消費(fèi)者炸鍋了，紛紛要求山姆給個(gè)說法。“大家都是從很遠(yuǎn)的地方趕過來，排了很久的隊(duì)，而且貨架上明明還有很多泡面桶?；蛘呒幢憬裉觳毁u，至少也給個(gè)號(hào)碼，明天再過來買也行，而不是直接不賣了?！逼邔毐硎尽?/p>
據(jù)另一位消費(fèi)者介紹，由于搶購泡面桶的人實(shí)在太多，后來還來了警察維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。
圖/受訪者提供
過了一會(huì)兒，山姆宣布重新開始銷售泡面桶，但每個(gè)人最多只能購買兩桶。在排了90分鐘的隊(duì)后，七寶終于買到了心心念念的泡面桶。
現(xiàn)場(chǎng)銷售火爆，一桶難求，在二手平臺(tái)上，也有不少代購高價(jià)售賣。
在某二手交易平臺(tái)上，這款售價(jià)168元的泡面桶，被黃牛炒至500元—800元不等，甚至有人喊出了1999元的“天價(jià)”。還有黃牛表示：“一口價(jià)500元，不包郵不議價(jià)，限購不好買，誰先拍給誰?！?/p>
根據(jù)網(wǎng)友的開箱視頻，這款巨型泡面桶內(nèi)部共有三層，總計(jì)7種風(fēng)味，含24個(gè)小包裝杯面。按照168元的價(jià)格計(jì)算，單價(jià)折合7元。
這個(gè)價(jià)格算不上便宜。在電商平臺(tái)，合味道12杯/74克裝的價(jià)格為64.9元，每杯折合5.4元。
既不便宜，也不方便，那消費(fèi)者買泡面桶到底圖啥？
中產(chǎn)的面子
在回答這一問題前，首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來的。
事實(shí)上，山姆正是“售賣大包裝規(guī)格商品”的開創(chuàng)者。在成立之初，為了與母公司沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略進(jìn)行區(qū)隔，山姆選擇主攻大城市市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)小企業(yè)主。
與市民日常采購不同，小企業(yè)主的采購量完全不是一個(gè)量級(jí)，畢竟買回去是為了做生意，因此大包裝更便于企業(yè)采購。
后來隨著生活水平的不斷提高，山姆的受眾從小企業(yè)主逐漸轉(zhuǎn)變成收入水平較高的中產(chǎn)家庭，但大規(guī)格的包裝風(fēng)格被保留了下來。
就拿山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷來說，一般蛋糕店里的標(biāo)準(zhǔn)分量是一盒能裝3到4個(gè)，但在山姆，一盒整整16個(gè)，重達(dá)1.2公斤。
牛奶也是如此。普通超市售賣的牛奶，通常都是250mlX16盒的規(guī)格。而山姆的牛奶直接1L起賣，而且一組6瓶，仿佛怕你不夠喝一般。
除此之外還有24個(gè)裝的麻薯、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……
其實(shí)，大包裝的背后有著一整套的商業(yè)邏輯在里面。
連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，大包裝商品有助于簡(jiǎn)化倉儲(chǔ)和庫存環(huán)節(jié)，降低管理成本；同時(shí)，超大的采購量也有利于提高企業(yè)在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力，把價(jià)格打到最低；此外，和其他產(chǎn)品，特別是線上渠道相比，大包裝更有利于打出差異化，抵御來自電商的沖擊。
更為關(guān)鍵的是，大包裝商品能提高客單價(jià)，從而提高超市的整體業(yè)績(jī)。
在中國，消費(fèi)者日常逛超市時(shí)花費(fèi)不過百元上下，除非趕上春節(jié)等節(jié)假日進(jìn)行大采購才會(huì)花費(fèi)幾百上千。而在山姆，隨便一買就能花掉1000多元，因此山姆也有著“千元店”之稱。
在大包裝商品之下，消費(fèi)者被精準(zhǔn)篩選：第一，你得有車，不然怎么運(yùn)走這么多東西？第二，你得有大冰箱，不然怎么儲(chǔ)存這么多東西？第三，你家里的人得夠多，不然怎么消費(fèi)掉這么多東西？
再加上會(huì)員制的消費(fèi)門檻（山姆年費(fèi)有260元和680元兩檔），千言萬語匯成一句話，想成為山姆會(huì)員，你的消費(fèi)力得夠強(qiáng)，甚至你就是這座城市的中產(chǎn)。
回到開頭的問題，消費(fèi)者為什么對(duì)這桶泡面上頭，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級(jí)研究員佘宗明告訴中國新聞周刊，單從使用價(jià)值角度看巨型泡面桶賣出高價(jià)，難免會(huì)覺得莫名其妙，但能被炒出這么高的價(jià)格，背后是許多年輕人欲望的表達(dá)——他們買的與其說是使用價(jià)值，不如說是符號(hào)價(jià)值。
站在這個(gè)角度，山姆和山姆所銷售的產(chǎn)品，某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣，甚至一張通往中產(chǎn)的門票。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的一種社交貨幣時(shí)，具有明顯的外部性，不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值增值，也能讓消費(fèi)者在社會(huì)交往中顯得更加“富有”。
會(huì)員店成風(fēng)口
精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者需求的山姆，正在迎來自己在中國市場(chǎng)的爆發(fā)期。
“還有大概20家店在籌備中，”山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）此前透露，今年預(yù)計(jì)還會(huì)再開出2到3家新店，明年預(yù)計(jì)會(huì)開6到7家新店。要知道，在進(jìn)入中國的前16年里，山姆僅開出了6家門店。
沃爾瑪公布的2024財(cái)年第一季度（2023年2月1日至4月30日）業(yè)績(jī)顯示，沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元（約合人民幣372.49億元），同比增長(zhǎng)28.3%。其中，山姆會(huì)員店、電商成為拉動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
在山姆擴(kuò)張的同時(shí)，其他付費(fèi)會(huì)員商店也不甘示弱，接連開店搶占市場(chǎng)。
6月20日，山姆在美國的老對(duì)手——開市客（Costco）在寧波開出浙江首店，這也是繼上海、蘇州之后，開市客在中國大陸的第四家門店。接下來，開市客杭州店將在今年夏天開業(yè)，并計(jì)劃在明年進(jìn)入南京市場(chǎng)。
2020年，阿里旗下的倉儲(chǔ)會(huì)員店“盒馬X會(huì)員店”在上海落地，之后迅速在全國其他地方復(fù)制，目前已開出9家門店；麥德龍宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員店以來，不到兩年時(shí)間也開出24家門店；今年5月，倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道又迎來一位新玩家，高鑫零售首家“M會(huì)員商店”在揚(yáng)州開業(yè)……
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年到今年上半年，國內(nèi)的會(huì)員店或會(huì)員制超市累計(jì)有近百家門店開業(yè)。這也意味著，原本的藍(lán)海的會(huì)員店市場(chǎng)，也將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
文志宏表示，從表面上看，大包裝商品成為了會(huì)員店的流量密碼，但核心是其背后的超強(qiáng)選品能力和供應(yīng)鏈整合能力。畢竟，只有把商品賣出去才能讓之后的商業(yè)鏈條真正跑起來。
倉儲(chǔ)會(huì)員店的SKU（庫存單元）通常在3000至4000個(gè)左右，而同等經(jīng)營面積的大賣場(chǎng)則能達(dá)到2萬甚至3萬個(gè)。也就是說，倉儲(chǔ)會(huì)員店要用5%-10%的商品種類滿足消費(fèi)者的絕大部分需求。如何優(yōu)中選優(yōu)才是倉儲(chǔ)會(huì)員店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過對(duì)于消費(fèi)者而言，中產(chǎn)的面子雖然重要，但也得兼顧自己的里子。
一名成功買到泡面桶的網(wǎng)友在自己的社交媒體寫道，內(nèi)心的滿足感確實(shí)有，但并不建議大家跟風(fēng)。“兩大桶泡面意味著48杯小桶泡面，這得吃到什么時(shí)候？”
七寶則表示，自己買這款泡面桶，就是為了外包裝，并沒打算開箱。至于里面的泡面，她也不打算吃，“放過期也沒事”。
7月4日，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通過其公眾號(hào)回應(yīng)“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消費(fèi)者，要理性消費(fèi)，不搶購、不囤購。
參考資料：
山姆的大包裝為什么這么大，真的吃得完嗎，網(wǎng)易浪潮，2023-02-01
誰在山姆裝中產(chǎn)？鹽財(cái)經(jīng)，2022-11-14
倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力：供應(yīng)鏈品控與高質(zhì)客戶群相匹配，南方周末，2022-08-21
為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣，銷售與市場(chǎng)傳媒，2023-06-08
作者：余源