白鴉在有贊十周年
“找到精準(zhǔn)的客戶需求，以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用優(yōu)秀內(nèi)容通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、傳播、裂變，與消費(fèi)者互動(dòng)并獲得品牌認(rèn)同，同時(shí)直接完成銷(xiāo)售，成為了中國(guó)新品牌的典型成功模式”。白鴉在有贊十周年上如此分析當(dāng)前私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
有贊是一家伴隨私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的SaaS公司，近兩年由于商家向線上轉(zhuǎn)移加速，私域建設(shè)也具備了良好的發(fā)展土壤。但私域經(jīng)濟(jì)畢竟剛剛起步，很多商家并不了解私域建設(shè)的應(yīng)該投入什么樣的資源才能達(dá)到良好的效果，以至于在一段時(shí)間內(nèi)很多商家蜂擁而入，卻并沒(méi)有看到私域在業(yè)績(jī)提升上的作用。
【資料圖】
所以，作為私域生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，有贊除了要提供工具，還要提供理論方法，幫助商家找到正確的私域建設(shè)路徑，這個(gè)生態(tài)才能越做越大。
由此經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索、總結(jié)，有贊提出了考察私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率。具體來(lái)說(shuō)：
1.私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力2.單客價(jià)值度 = 客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 x 單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值 3.顧客推薦率 = 通過(guò)老客帶來(lái)新顧客能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥?/p>
有贊私域經(jīng)營(yíng)模型
白鴉介紹，域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運(yùn)營(yíng)流程。同時(shí)，三個(gè)指標(biāo)也組成了私域經(jīng)營(yíng)模型，私域運(yùn)營(yíng)能力的提升就是要“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”。簡(jiǎn)單言之整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)可以概括為：通過(guò)興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)。
這其中有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)。
“連接”環(huán)節(jié)給客戶帶來(lái)的核心價(jià)值是“更多數(shù)字化用戶”；“觸達(dá)”環(huán)節(jié)給客戶帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高更有效的觸達(dá)率”，在實(shí)現(xiàn)與客戶的連接后，每個(gè)渠道都需要系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)才能留住消費(fèi)者的注意力；“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)給客戶帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，每次有效觸達(dá)將“用戶轉(zhuǎn)化為客戶”的效率決定了最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“忠誠(chéng)”環(huán)節(jié)給客戶帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高的單客LTV”。
“從某種程度上，我們也可以把這個(gè)過(guò)程比做是把外部消費(fèi)者變成會(huì)員，然后再把會(huì)員變成合伙人的一個(gè)過(guò)程。”白鴉表示。
總結(jié)下來(lái)，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)私域三角模型，并在過(guò)程中不斷完善零售數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的新零售模式升級(jí)；基于“連接-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-忠誠(chéng)”四類(lèi)動(dòng)作，不斷細(xì)化內(nèi)部組織能力，建造私域模式落地的基本作業(yè)流程。是整個(gè)私域經(jīng)濟(jì)的基本理論基礎(chǔ)，也是有贊為中國(guó)商家提供私域運(yùn)營(yíng)解決方案的核心思路。
此外，白鴉坦言，有贊三四年間經(jīng)歷了非常大的波折，這讓他想清了一件事情，即企業(yè)（有贊或SaaS）存在的關(guān)鍵不是賺取利潤(rùn)而是創(chuàng)造價(jià)值；另外，公司經(jīng)營(yíng)的核心不是增長(zhǎng)，而是是在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，不斷成長(zhǎng)的組織能力。
2022年，在一系列變動(dòng)和調(diào)整之下，有贊電商商家的獨(dú)立訪客量達(dá)到6.7億，產(chǎn)生消費(fèi)的用戶達(dá)到8600萬(wàn)，其中新用戶達(dá)到6000萬(wàn)。而消費(fèi)的會(huì)員用戶達(dá)到1900萬(wàn)，這些會(huì)員用戶近一年的平均消費(fèi)達(dá)到3.9次、客單價(jià)756元，均高于非會(huì)員用戶。此外，電商商家的分銷(xiāo)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬(wàn)，平均裂變系數(shù)11人。
白鴉認(rèn)為，價(jià)值創(chuàng)造是初心和本源，是意義感和使命感的來(lái)源。而且，價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)該是從客戶視角出發(fā)的，而非競(jìng)爭(zhēng)或者戰(zhàn)略需求的視角。客戶是否續(xù)費(fèi)才是唯一檢驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)，盡量避免關(guān)起門(mén)來(lái)自己臆想的客戶并不買(mǎi)單的那些“價(jià)值”；組織能力是SaaS公司組織視角的重點(diǎn)，組織是保證業(yè)務(wù)策略可實(shí)施的基礎(chǔ)。面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，機(jī)會(huì)同等時(shí)組織能力強(qiáng)的獲勝，機(jī)會(huì)不等時(shí)組織能力強(qiáng)的可以創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。
所以，對(duì)于絕大多數(shù)的商家來(lái)說(shuō)。這三點(diǎn)也應(yīng)該是最重要的。第一，圍繞著客戶的價(jià)值創(chuàng)造永遠(yuǎn)都應(yīng)該是最重要的業(yè)務(wù)視角；第二，利用數(shù)字化的能力提升客戶價(jià)值創(chuàng)造效率是最確定性的機(jī)會(huì)；第三，滿足業(yè)務(wù)需求的同時(shí)持續(xù)積累組織能力是最重要的組織視角
目前，私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新節(jié)點(diǎn)，線上線下一體化的新零售需要進(jìn)入一個(gè)更精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求并與之持續(xù)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的新模式。在這一需求下，有贊給到商家的行動(dòng)建議是：
1. 拉上你們公司最核心的智力資源，一起認(rèn)認(rèn)真真開(kāi)一次“私域業(yè)務(wù)/新零售業(yè)務(wù)規(guī)劃會(huì)”。會(huì)議的核心主題是：站在顧客視角，先梳理清楚當(dāng)下的“顧客旅程”，再加入將要結(jié)合的社交電商場(chǎng)景，明確新的顧客旅程，和每個(gè)階段的新增價(jià)值目標(biāo)。如果需要，有贊的客戶成功專(zhuān)家和我們的咨詢(xún)專(zhuān)家們，可以參與進(jìn)去陪伴大家一起做。因?yàn)檫@將成為未來(lái)你們私域和新零售業(yè)務(wù)的真正行動(dòng)綱領(lǐng)。
2. 明確清楚顧客旅程的改變目標(biāo)之后，認(rèn)真分析每個(gè)新增價(jià)值目標(biāo)需要什么樣基礎(chǔ)素質(zhì)能力的人去完成，和什么樣的組織協(xié)作機(jī)制。有清晰的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制和激勵(lì)方式，以及明確的人才畫(huà)像和成長(zhǎng)方向，是新零售業(yè)務(wù)做成的必須條件。
3. 零售數(shù)字化不是個(gè)一蹴而就的過(guò)程，他需要在價(jià)值創(chuàng)造的前提下，根據(jù)每一次的正向反饋稍微提前一些部署。我們更建議大家，規(guī)劃出一個(gè)不斷能看到階段性成績(jī)的業(yè)務(wù)節(jié)奏，再根據(jù)這個(gè)節(jié)奏逐步完善數(shù)字化系統(tǒng)。不急于一次性實(shí)施過(guò)于完美的數(shù)字化系統(tǒng)。（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者 |秦聰慧）