原標題：演出市場為何這么火
今年以來，演出市場重新熱鬧起來，演唱會、音樂節(jié)、話劇、兒童劇、音樂劇……各類演出數(shù)量呈井噴態(tài)勢，豐富的演出供給滿足著不同消費群體的文化需求。新形勢下，演出行業(yè)還有哪些增長空間？在激烈的競爭中，從業(yè)者面臨哪些挑戰(zhàn)？演出經(jīng)濟如何實現(xiàn)效益最大化？
【資料圖】
隨著各項利好政策的實施，今年演出市場快速升溫。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，上半年全國營業(yè)性演出場次19.33萬場，演出票房收入167.93億元，觀眾人數(shù)6223.66萬人次。演出市場強勢上行，還激發(fā)了更多衍生消費場景，拉動作用凸顯。
演唱會、音樂節(jié)等線下演出市場熱度飆升，拉動消費效果突出，給產(chǎn)業(yè)帶來了哪些影響？在火熱市場帶來的興奮背后，演出市場的未來走向是否變得清晰？
一票難求的背后
5月26日，五月天重返北京鳥巢，歌迷直呼過癮。
“我搶了3天，票一出就秒沒。”林先生也想去看五月天的演出，因為沒搶到票未能如愿。這種一票難求的現(xiàn)象不是個例。
積蓄3年的觀演需求正在強勁釋放。據(jù)統(tǒng)計，四五月份的演出旺季，每個月全國有近150場演唱會。預估今年大型演唱會數(shù)量將突破1000場，帶動觀演人次為600萬至800萬。
“在疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，大家更愿意參與到線下音樂場景中，感受現(xiàn)場帶來的快樂，但也會更加量入為出。與其說是‘報復性消費’，不如稱之為‘補償性體驗’。”摩登天空副總裁沈玥表示。
“截至6月中旬，摩登天空旗下草莓音樂節(jié)已在北京、上海、武漢、西安、成都、長沙等14個城市和地區(qū)成功舉辦。其中，草莓音樂節(jié)首進烏魯木齊、佛山、三亞等地。首屆新疆草莓音樂節(jié)全票種火速售罄，其他幾個地區(qū)也取得了良好口碑。”沈玥為記者盤點了這段時間的演出排期。
“一方面，疫情后人們重拾出行和聚會的興致，迫切渴望感受音樂的力量；另一方面，隨著消費水平的提升，消費者越來越愿意為更加優(yōu)質(zhì)、個性化的文化產(chǎn)品付費，‘打情懷牌’成為演唱會市場高漲的重要推手。”北京天橋藝術(shù)中心相關(guān)負責人告訴記者。
不僅僅是演唱會，整個演出行業(yè)都忙了起來。
6月20日至22日，舞蹈詩劇《只此青綠》——舞繪《千里江山圖》再次登上天津大劇院，受到觀眾歡迎。“今年接到的演出邀請比較多，整個集團月均演出已經(jīng)達到50場。”中國東方演藝集團副總經(jīng)理、董事張蕾說。
6月21日，蘇州芭蕾舞團首部科技題材原創(chuàng)芭蕾舞劇《壯麗的云》在北京天橋藝術(shù)中心演出，場內(nèi)場外人群熙攘。“這段時間幾乎每個劇場的演出都不間斷，以蘇州文化藝術(shù)中心為例，包括這幾年新創(chuàng)作的作品，所有舞劇輪番上演，排期很滿。我們臨時想加進去一兩場都很難。”蘇州芭蕾舞團團長王全興告訴記者。
6月16日，華燈初上，在中國首家民營戲劇文化產(chǎn)業(yè)園繁星戲劇村，國內(nèi)首部劇集式舞臺劇《K24》正在首演，沉浸式的演出、荒誕式的劇情設定引發(fā)觀眾陣陣笑聲。“從演出量來看，我們已經(jīng)恢復到2019年同期水平。”繁星戲劇村制作人、幕幕劇場主理人郝微麗說。
今年以來，社會生產(chǎn)生活加快恢復，經(jīng)濟總體回升向好，演出行業(yè)最先從劇場類演出復蘇，劇場演出場次數(shù)從去年年底開始逐步恢復。
演出行業(yè)為何這么火？業(yè)內(nèi)人士普遍認為，演出市場火熱并非單一原因，而是多種因素的復合效應。
印象大紅袍股份有限公司副總經(jīng)理鄭青榮認為，演出行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，首先是因為觀眾消費意愿增強。如今，人們對文化產(chǎn)品的需求更突出交互感、場景感和代入感，觀眾更愿意身臨其境，感受現(xiàn)場音樂、舞美、燈光的魅力。結(jié)伴觀看演出已成為當代年輕人的一項社交活動。與此同時，隨著新客群、新形勢、新市場需求的出現(xiàn)，演出公司也在不斷創(chuàng)新演出節(jié)目，挖掘文化內(nèi)涵，提高服務質(zhì)量，以滿足觀眾的體驗感、獲得感。各地政府出臺各項利好政策，持續(xù)鼓勵、支持和引導演出市場高質(zhì)量發(fā)展，對行業(yè)也起到了重要支撐作用。
“供需結(jié)合促成了演出市場的高速增長。”中國戲曲學院藝術(shù)管理與文化交流系副教授胡娜表示，從需求端來說，前幾年被抑制的消費需求在現(xiàn)階段得到快速釋放，“這是一個很重要的原因”。從供給端來看，經(jīng)過認真打磨，國產(chǎn)原創(chuàng)演出和劇目在品質(zhì)上有了明顯提高，演出市場涌現(xiàn)出一批不同類型的優(yōu)秀節(jié)目，如《只此青綠》《永不消逝的電波》《紅樓夢》等。
跟著演出去旅行
夜幕降臨，兩位來自南京的姑娘剛看完演出，正在北京天橋藝術(shù)中心旁邊的小餐廳里用餐。她們告訴記者，這次是請了年假專程從南京到北京看演出，接下來幾天還準備前往保利劇院、北京喜劇院觀看演出。
演出帶來的巨大客流正在釋放溢出效應。“作為一種文化消費形式，演藝經(jīng)濟不僅可以帶來可觀的門票收入，還可以在短時間內(nèi)聚集客流，拉動旅游、交通、住宿、餐飲等一系列消費，推動文旅融合發(fā)展。”鄭青榮說。據(jù)測算，今年“五一”期間，僅音樂節(jié)和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規(guī)模就超過12億元。
對此，張蕾也感觸頗深。以前他們接到的劇場演出邀請多，今年新增加了許多文旅景區(qū)的邀請。游客除了參觀景點、感受旅游地的文化內(nèi)涵外，還能看到生動的文化節(jié)目，有效推動了旅游業(yè)發(fā)展，演出也會延長消費者在旅游景點的停留時間。“據(jù)統(tǒng)計，有很多觀眾會跨城觀看《只此青綠》，有些城市的演出在一定程度上會提升當?shù)鼐频耆胱÷省！睆埨僬f。
白天賞景色，晚上看演出，已經(jīng)成為一種文旅消費新風尚。今年“五一”期間，旅游演藝票房占演出市場總票房的37.92%，觀演人數(shù)同比增長360%。旅游演藝成為演出市場的重要組成部分。在福建省武夷山國家旅游度假區(qū)崇陽溪畔上演的《印象大紅袍》用藝術(shù)形式再現(xiàn)悠遠厚重的茶文化，使之成為可觸摸、可感受的文化旅游項目。
“截至6月14日，《印象大紅袍》共演出215場，接待觀眾341854人次。與2019年同期相比，演出場次增加48場，接待人數(shù)增加98016人次，增幅達40.19%。”鄭青榮告訴記者，“根據(jù)目前市場反饋信息，下半年的預訂情況也比較好。今年估計會是個‘豐收年’。”
“近年來，旅游演藝已深度融入城市規(guī)劃和旅游發(fā)展。無錫的拈花灣·禪意小鎮(zhèn)、鄭州的只有河南·戲劇幻城、西安的長安十二時辰等，將沉浸式體驗與城市空間相結(jié)合，拓展了旅游的內(nèi)涵，賦予旅游者獨特的文化體驗。”承德鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司總裁梅洪說。
“原來的劇場藝術(shù)受眾面小，劇場觀眾有限。現(xiàn)在文化和旅游融合以后，演出不僅給旅游地提供了內(nèi)容支撐，還帶動了其他消費，如集市、觀展、特色餐飲等，與演出相關(guān)的文創(chuàng)類產(chǎn)品消費也被帶動起來。”張蕾說。
某票務平臺負責人告訴記者，“從用戶反饋來看，一些演唱會舉辦城市的機票、酒店價格都漲得厲害。這些明顯的帶動作用讓很多城市開始考慮投資引入大型演出活動作為刺激當?shù)亟?jīng)濟的舉措之一”。
5月份，廈門市文化和旅游局、財政局聯(lián)合印發(fā)的《廈門市繁榮演出市場實施辦法》提出，鼓勵演出經(jīng)營單位舉辦營業(yè)性演出活動；鼓勵演出舉辦單位通過降低票價等形式吸引觀眾，做大演出規(guī)模。對舉辦營業(yè)性演出的，根據(jù)演出規(guī)模和演出效益依法依規(guī)給予適當財政獎勵。業(yè)內(nèi)人士認為，由于演出市場具有刺激地方文化消費的外延效應，所以目前國內(nèi)多地出臺針對演藝項目的鼓勵、優(yōu)惠政策，希望通過引進演藝項目提升當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)吸引力來帶動消費。特別是不少二三線城市，出臺相關(guān)政策扶持或者直接以資金補貼演出領域，這也是演出機構(gòu)和地方政府的雙向奔赴。
弊端短板不可忽視
隨著演出市場的火爆，“退票難”“黃牛票”“強實名制”等票務話題也浮出水面。8月2日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的2023年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析中提到，網(wǎng)購演出票務亟待規(guī)范。網(wǎng)購演出票務行業(yè)投訴主要存在退票難、“盲選”出“柱子票”“墻根票”、疑似“跳票”狀況多發(fā)等問題。中消協(xié)提示，相關(guān)演出票務平臺和主辦方應該站在促進消費潛力釋放的角度，思考如何更好保護消費者的權(quán)益和提高消費體驗。
“黃牛”問題頻現(xiàn)，不僅占用公共資源，也引起了相關(guān)監(jiān)管部門的關(guān)注。部分城市為了防止黃牛交易，推出“強實名制”等措施。新措施優(yōu)勢顯而易見，但也擔心出現(xiàn)“副作用”，一方面怕“誤傷”了演出熱度，另一方面擔心帶來矯枉過正的后果。
票務行業(yè)從業(yè)人員認為，演出賽事本身具有強時效性、供需不平衡且動態(tài)變化等特點，如何調(diào)節(jié)演出票務市場供需矛盾，讓真正想觀演的用戶買到票一直是個難點。隨著近年來各種二級票務平臺的發(fā)展，購票信息不對稱問題得到一定程度的消解，詐騙、假票、跳票、線下交易繁瑣等情況得到有效控制，處于“長尾”的各類中小型演出也得到更多曝光和更高上座率。但仍有不少問題尚待解決。
投身戲劇行業(yè)9年的郝微麗曾經(jīng)從事電影行業(yè)工作。在她看來，電影行業(yè)早早地做到了票務系統(tǒng)的全面打通，實現(xiàn)了票房監(jiān)管。希望演出行業(yè)也能盡快打通票務系統(tǒng)。
2018年，郝微麗所在的繁星戲劇村開始涉足親子市場，推出了《童戲社》，一經(jīng)推出就得到了觀眾的認可。2019年、2022年又陸續(xù)推出了《超級小英雄》《豬八戒變變變》等節(jié)目。“做兒童劇的目的就是培養(yǎng)小觀眾的觀劇習慣，長大以后便會自然而然地走進劇場。”郝微麗說。
但令郝微麗擔憂的是，目前兒童劇市場上作品質(zhì)量參差不齊，還在打價格戰(zhàn)。今年“五一”期間，某平臺就有兒童劇售價低至19元至63元不等，遠遠低于成本價。“對家長來說，價格是首選因素。戲劇是綜合藝術(shù)，有音樂、舞蹈，涉及視覺、聽覺感受，如果不經(jīng)常走進劇場，無法判斷作品好與不好。如果看了不好的作品，傷害的是觀眾再次走進劇院的意愿。”郝微麗說。
專家表示，觀眾用于文化消費的資金是有限的，影響觀眾消費決策的因素卻有很多，可選擇的文化產(chǎn)品也有很多。如果為了跑馬圈地制造劣質(zhì)內(nèi)容，甚至打價格戰(zhàn)，則不利于整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會文化素養(yǎng)的培育。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，許多演出機構(gòu)不約而同地提到了吸引年輕觀眾入場的話題。火熱的市場背后，怎樣吸引更多年輕觀眾觀演，為文化市場培育新的消費增長點，而不是過度消耗品牌價值，值得每個演出機構(gòu)認真思考。
相較于演唱會、話劇的火熱，芭蕾舞劇、歌劇、交響樂等藝術(shù)演出，年輕人的參與度還有待提升。王全興表示，對這些藝術(shù)形式的普及、推廣還有待加強。“傳統(tǒng)藝術(shù)市場還有更多潛力可挖，京劇再好看，黃梅戲再好聽，越劇再有特色，如果不宣傳推廣拓寬市場，讓更多年輕的新觀眾進場，這些戲劇會很快失去競爭力。”
近年來，蘇州芭蕾舞團在這方面做了很多嘗試，做藝術(shù)教育，讓藝術(shù)走進中學、大學校園。“自己學了就會喜歡看，以前是‘大帶小’，父母帶孩子來看，現(xiàn)在是‘小帶大’，孩子帶父母來看。這是一個好的變化。”王全興說。
演出市場復蘇熱潮的背后，同樣面臨著壓力與挑戰(zhàn)。從演出團隊和演出商的反饋來看，市場上仍存在消費動能不足的情況。胡娜認為，當過去幾年積攢的消費熱情得到釋放后，演出市場將進入常態(tài)化階段。此外，下半年預計會有更多國際團隊進入我國演出市場，演出團隊區(qū)域間的流動性也會加強。在此背景下，國內(nèi)團隊所面臨的競爭壓力就會明顯增大。
演出行業(yè)要在重視劇目創(chuàng)作、演出質(zhì)量的同時，強化包括劇目、空間劇場等方面的運營能力。胡娜表示，“現(xiàn)在不少城市在建設演藝新空間，從一線城市的演出市場看，數(shù)據(jù)大部分都是由演藝新空間而不是傳統(tǒng)劇場貢獻的。演藝新空間不僅是一個劇目生產(chǎn)或者體驗項目創(chuàng)作的概念，還是一種真正的文商旅融合項目，更強調(diào)具備商業(yè)運營思維”。