作者：聞旅 郭鴻云
因會展需求的釋放，經(jīng)濟(jì)型以及中高端酒店的預(yù)訂熱度持續(xù)高漲。來自攜程平臺預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，2月商旅酒店預(yù)訂整體同比增長130%，其中，中國國內(nèi)預(yù)訂增長約125%，國際方面增長近10倍。而在市場需求的推動下，今年一季度酒店行業(yè)復(fù)蘇表現(xiàn)強(qiáng)勁，國金證券分享數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)STR今年1、2月中國內(nèi)地酒店RevPAR約19年的88.6%、100.5%。
市場的回暖也意味著酒店加盟投資將再度活躍，商務(wù)會展越是火熱的城市，新店開業(yè)的速度也會越快，想要從一眾酒店中脫穎而出，也并不容易。
以3月份新開業(yè)的廣州越秀國際會議中心麗柏酒店為例，盡管趕在了酒店行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇的好時(shí)候，且選址于廣州老牌商圈——流花商圈，但從試運(yùn)營到正式營業(yè)階段，麗柏品牌(中國區(qū))針對于該家門店在運(yùn)營及營銷上所花費(fèi)的心思一點(diǎn)都不少。究其原因，是疫情后市場恢復(fù)帶來業(yè)務(wù)紅利期有時(shí)效性，而酒店經(jīng)營需要堅(jiān)持長期主義，基礎(chǔ)從開始就打牢，對于長久運(yùn)營而言，更為有利。
01、火熱的商旅會展市場“助燃”酒店行業(yè)復(fù)
春節(jié)之后，廣州的會展市場有多熱?來自相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度廣州重點(diǎn)專業(yè)展館舉辦展會56場，吸引參展觀眾超241.5萬人次，展覽場次及參展人次分別是2022年同期的2.8倍、4.09倍。
這對于正式開業(yè)剛滿一個(gè)月時(shí)間的廣州越秀國際會議中心麗柏酒店而言，是極大的利好消息。根據(jù)麗柏酒店透露的數(shù)據(jù)，受益于廣州會展市場的熱鬧，從3月1日試運(yùn)營至今，截止4月19日，廣州越秀國際會議中心麗柏酒店滿房天數(shù)達(dá)12天，酒店ADR超400元的經(jīng)營天數(shù)達(dá)46天，最高RevPAR達(dá)811元。隨著廣交會的舉辦，該家門店還有機(jī)會在接下來一個(gè)月沖擊更好業(yè)績表現(xiàn)。
廣州越秀國際會議中心麗柏酒店物業(yè)外觀
盡管在商旅活動的帶動下，酒店迎來了業(yè)務(wù)復(fù)蘇的紅利期，但能夠真正抓住這波紅利的酒店，也有一定的門檻。回顧過去三年，一些新的商旅住宿習(xí)慣已經(jīng)在差旅客群中潛移默化的形成，比如更注重安全以及環(huán)境衛(wèi)生和餐飲健康，更傾向于選擇高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的酒店，在差旅過程中，住客對于所謂的工作和度假休閑邊界變得越來越模糊，商務(wù)和旅行需求更加緊密結(jié)合，這些變化對于酒店經(jīng)營者來說，都是新挑戰(zhàn)。
作為麗笙酒店集團(tuán)旗下品牌、錦江酒店(中國區(qū))隸屬品牌，麗柏酒店于2019年正式引進(jìn)中國，其定位于中高端精選服務(wù)酒店，聚焦“精致主義新中產(chǎn)”客群，整體酒店設(shè)計(jì)以低調(diào)、高級、本真的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格為主，并結(jié)合時(shí)下所在不同國家區(qū)域的主流審美，既有國際格調(diào)，也具備本土特點(diǎn)，既適合商旅客群住宿，也適合休閑旅游人群。
從定位上來說，麗柏酒店符合當(dāng)下差旅客群的住宿選擇預(yù)期。據(jù)了解，廣州越秀國際會議中心麗柏酒店不僅是麗柏酒店集團(tuán)在廣州落地的第一家門店，同樣也是在華南地區(qū)落地的第一家，從品牌和集團(tuán)角度來說，這家門店更具特殊意義。
麗柏酒店HUNGRY 24小時(shí)美食自助
據(jù)麗柏品牌(中國區(qū))團(tuán)隊(duì)公開的資料顯示，其未來核心布局的城市就是一線和新一線城市，也希望能將這家門店打造成一個(gè)樣板，成為其開拓華南市場的一把“標(biāo)尺”。根據(jù)麗柏團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，其2023年將新簽門店50家，在現(xiàn)有規(guī)模基礎(chǔ)上增長近一倍，其中華南區(qū)域?qū)⒄急?0%，廣州與深圳將會是重點(diǎn)拓展城市。據(jù)聞旅獲悉，其位于珠海市的旗艦店預(yù)計(jì)也將于今年7月份正式開業(yè)，目前正在緊鑼密鼓籌備中。
基于此，除借助商旅恢復(fù)帶來的客流，廣州越秀國際會議中心麗柏酒店改造時(shí)期精準(zhǔn)的成本把控以及從試運(yùn)營時(shí)期就積累的營銷拓客經(jīng)驗(yàn)，對于后續(xù)新店的開拓更具借鑒意義。
02、選址加分項(xiàng)之外靠譜的營銷能為新門店如何助力
影響酒店經(jīng)營特別是新開業(yè)酒店最重要因素之一就是選址，廣州越秀國際會議中心麗柏酒店所處地理位置無疑是占盡天時(shí)，除了步行至廣州火車站僅需幾分鐘的交通便利性，其所在的流花商圈也是廣州老牌商圈之一。
但這樣的自然流量還不足以使得廣州越秀國際會議中心麗柏酒店在試運(yùn)營三個(gè)月期間就成功在平臺上獲得大量關(guān)注和曝光。從實(shí)際結(jié)果看，以攜程平臺來說，該門店試營業(yè)三個(gè)月就已經(jīng)躋身廣州城市熱門酒店排名前十位，正式開業(yè)后，其過夜ADR(平均房價(jià))達(dá)到447元，過夜OCC(入住率)超過80%。
麗柏品牌(中國區(qū))相關(guān)工作人員在接受聞旅采訪時(shí)表示，作為一家新門店，廣州越秀國際會議中心麗柏酒店其實(shí)在正式開業(yè)的前、中、后期一直有在做持續(xù)的推廣動作，不論是在OTA預(yù)訂平臺，還是小紅書、抖音等新媒體渠道，有節(jié)奏、有規(guī)劃的營銷推廣對于該酒店能取得目前這樣成績來說有重要促進(jìn)作用。
廣州越秀國際會議中心麗柏酒店自助早餐廳
比如在廣州越秀國際會議中心麗柏酒店試運(yùn)營期間上線錦江官網(wǎng)后，就獲得了來自集團(tuán)的中央渠道流量支持，可以獲得6個(gè)月曝光，并根據(jù)門店開業(yè)品質(zhì)貼上“安心住”標(biāo)簽，對于錦江集團(tuán)的會員來說，有更多機(jī)會看到這家酒店，預(yù)訂這家酒店;而在核心分銷渠道上，麗柏品牌(中國區(qū))也有專人負(fù)責(zé)，幫助酒店最大程度獲取各家平臺的流量支持，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上的“新店標(biāo)簽”，因?yàn)樵撈脚_會對新開業(yè)酒店有“助新計(jì)劃”、攜程則對新開業(yè)門店有banner資源支持，開業(yè)當(dāng)月就可報(bào)名，以及同程藝龍金牌扶持、去哪兒網(wǎng)CPC資源扶持，看似易操作，但對于不夠了解平臺規(guī)則的酒店業(yè)主而言，這些都是容易被忽視、被錯(cuò)過的流量支持。
而在傳統(tǒng)渠道之外，基于小紅書、抖音等新媒體渠道的營銷推廣在開業(yè)及后續(xù)運(yùn)營階段將會發(fā)揮更重要的作用。麗柏品牌(中國區(qū))團(tuán)隊(duì)為旗艦門店邀請達(dá)人探店，依據(jù)小紅書與抖音不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式及受眾人群提前做推廣方案及傳播要點(diǎn)的梳理，對于更高效利用新媒體渠道形成“強(qiáng)種草”效果，發(fā)揮了重要作用。
聞旅搜索對比發(fā)現(xiàn)，廣州越秀國際會議中心麗柏酒店在小紅書平臺的“種草”更偏實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)酒店環(huán)境舒適度以及設(shè)計(jì)的簡約時(shí)尚，在圖文展示的內(nèi)容里，麗柏酒店更像是一個(gè)宜居且出片的“打卡點(diǎn)”，對于想要住精致酒店且愛拍照的女性客群更具吸引力;而在抖音渠道，該酒店的推廣視頻則更加直接，臨近火車站、差旅出行便捷，性價(jià)比高等成為宣傳這家酒店的核心關(guān)鍵詞，其想要觸達(dá)差旅客群的意圖也更加明顯。而其開業(yè)期間邀請首批抖音探店達(dá)人共計(jì)產(chǎn)出短視頻70余條，實(shí)現(xiàn)50w+曝光，并為門店帶來200余單訂單轉(zhuǎn)化，截至目前視頻展示期間，日均為門店帶來11個(gè)間夜轉(zhuǎn)化。
小紅書達(dá)人、抖音探店達(dá)人對麗柏酒店推廣
除在開業(yè)期的集中推廣動作之外，對于新媒體渠道，針對這家店麗柏品牌(中國區(qū))團(tuán)隊(duì)也有更持續(xù)的運(yùn)營規(guī)劃。比如針對于抖音渠道的團(tuán)購套餐相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)、微信渠道從公域流量到私域流量的引流，固粉的互動活動等等，都是在為此后更長久的營銷推廣和新渠道拓客打基礎(chǔ)。
相較于餐飲、美妝、服飾以及快消品而言，酒旅商家探索新媒體渠道起步較晚，且處于探索階段，不論是對平臺運(yùn)營規(guī)則還是產(chǎn)品適配問題，都在摸索階段，麗柏將新媒體渠道運(yùn)營作為重點(diǎn)運(yùn)營能力之一向門店賦能，是走在了前列，其自身積累的經(jīng)驗(yàn)以及給門店帶來的運(yùn)營思路轉(zhuǎn)變，都將是未來獲取加盟商信賴的優(yōu)勢所在
3、“卷”翻的中高端產(chǎn)品該如何抓住市場復(fù)蘇新機(jī)
事實(shí)上，在被疫情影響的三年時(shí)間，酒店市場是旅游行業(yè)中受影響相對較小，也是恢復(fù)更為迅速的領(lǐng)域，只要疫情緩和，酒店經(jīng)營就會迎來一波快速反彈。這其中，商旅客群做出了很大貢獻(xiàn)，而中端及中高端酒店品牌的發(fā)展，在這一階段也在持續(xù)加速。
廣州越秀國際會議中心麗柏酒店大堂酒吧
一份來自《中國高端精選服務(wù)及中高端有限精選服務(wù)酒店市場研究》報(bào)告指出，我國中端和高端連鎖酒店在2018—2022年經(jīng)歷了高速發(fā)展，復(fù)合年均增長率分別為39%和35%，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型和豪華型。從酒店集團(tuán)的品牌布局情況看，中高端酒店也是絕對的拓新主力，以錦江集團(tuán)為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，中端酒店開業(yè)酒店數(shù)為6424家，占比達(dá)55.57%，而2021年的占比為51.98%，2020年則為47.01%。
有酒店業(yè)者對聞旅分析稱，這樣的發(fā)展趨勢是符合中國國情和酒店市場發(fā)展規(guī)律的，從中國發(fā)展階段看，中國目前人均GDP達(dá)到一萬美元，正處在消費(fèi)快速升級階段，大眾消費(fèi)水平及消費(fèi)能力有顯著提升，這個(gè)趨勢長期看不會變;另一方面，中國經(jīng)歷了世界上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，目前常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過65%，增強(qiáng)城市群和中心城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域的基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)配套也是大勢所趨，酒店作為其中重要一環(huán)，只會向著更高水準(zhǔn)升級，即便不是中高端，而是經(jīng)濟(jì)型酒店，也很難回到小旅館的時(shí)期。
而對于如何才能在這一輪屬于中高端酒店發(fā)展的“黃金期”成功突出重圍，成本、運(yùn)營、投資回報(bào)仍舊是三大衡量“鐵律”，作為錦江國際集團(tuán)酒店板塊進(jìn)一步拓展中高端酒店領(lǐng)域的重要抓手，麗柏酒店自然也是被寄予厚望。有數(shù)據(jù)顯示，此次開業(yè)的廣州越秀國際會議中心麗柏酒店有112間客房，整體投資成本上約在1600萬元左右(含設(shè)計(jì)、裝修采購、工程運(yùn)營等，不含房租、物業(yè)改造費(fèi))，經(jīng)測算單房投資成本大致為13.3萬元，而其預(yù)測回報(bào)周期為4年。在中高端酒店市場的加盟環(huán)境下，這樣的投資以及回報(bào)周期處于中上水平。
廣州越秀國際會議中心麗柏酒店套房空間
除成本優(yōu)勢外，麗柏酒店本身基因源自純正麗笙血統(tǒng)，也是麗笙酒店集團(tuán)旗下最成功的品牌之一，其在經(jīng)營服務(wù)上具備歐洲酒店的精致與高品質(zhì)。進(jìn)入中國市場前，又充分做了本土化的市場運(yùn)營調(diào)研，借助錦江的管理運(yùn)營能力及平臺優(yōu)勢，更借助于錦江在國內(nèi)的品牌影響力，使得其即便在疫情時(shí)期才開始發(fā)力，也取得了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。
錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉就曾明確表示，面對市場，麗柏的定位一直非常清晰，一直要打造是中高端序列當(dāng)中最具投資性價(jià)比的品牌。
作為落在華南市場的第一顆“棋子”，廣州越秀國際會議中心麗柏酒店的開業(yè)及向好業(yè)績表現(xiàn)為麗柏酒店品牌在華目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)開了個(gè)好頭，其年內(nèi)新開50家門店的任務(wù)能否達(dá)標(biāo)，未來每一家在營門店的業(yè)績表現(xiàn)都會十分重要。
好消息是，不論是接下來的五一小長假，還是下半年旅游市場表現(xiàn)，不論是商旅出行，還是休閑度假需求的釋放，業(yè)內(nèi)預(yù)期都將會持續(xù)向好。對于麗柏酒店來說，大勢趨利明朗，以運(yùn)營實(shí)力跑向既定目標(biāo)，只是時(shí)間問題，至于何時(shí)能“沖線”，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。
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