9月5日晚間,華泰證券漲樂(lè)財(cái)富通、分眾傳媒舉辦了“分眾傳媒之夜:從熱播廣告看熱門(mén)行業(yè)”的直播分享活動(dòng)。
疫情疊加整個(gè)國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)所處的周期,使得不少行業(yè)的發(fā)展都承受著壓力,但同時(shí),亦有部分行業(yè)逆勢(shì)活躍。通過(guò)觀察不同行業(yè)廣告投放活躍度這樣的微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)指標(biāo),能夠?qū)σ粋€(gè)行業(yè)目前的繁榮度有直觀的感受。
據(jù)分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春介紹,今年上半年,食品類(lèi)、酒精飲品類(lèi)、醫(yī)藥保健類(lèi)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)得較為突出。而日用消費(fèi)品的不斷崛起,則為公司廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、甚至廣告行業(yè)帶來(lái)了一些變化。
電梯廣告:日用消費(fèi)行業(yè)廣告占比第一
某種程度上來(lái)說(shuō),廣告代表市場(chǎng)的繁榮程度,當(dāng)經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)旺盛時(shí),企業(yè)有足夠的資金和熱情投放廣告,擴(kuò)大市場(chǎng);當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí),消費(fèi)緊縮,市場(chǎng)不活躍,廣告預(yù)算就相應(yīng)下降。社會(huì)消費(fèi)品零售總額和廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)往往正相關(guān)。
在各類(lèi)廣告投放活動(dòng)中,普通人感受最明顯的可能就是電梯廣告。
投資圈曾有一句戲言:想知道誰(shuí)將成為獨(dú)角獸,看分眾電梯廣告就知道了。
江南春介紹,2015-2017年,新經(jīng)濟(jì)企業(yè)跑馬圈地帶來(lái)巨大的廣告投放,得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,誕生了一批以滴滴、餓了么、瓜子二手車(chē)為代表的企業(yè),這一階段互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)就是梯媒的第一大類(lèi)客戶。
2017-2019年,由新經(jīng)濟(jì)企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向日用消費(fèi)品行業(yè)切換,隨著新經(jīng)濟(jì)企業(yè)所處賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局逐步清晰,用于拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的品牌投放開(kāi)始收縮,同一階段日用消費(fèi)品客戶對(duì)梯媒的認(rèn)可度不斷提升。
2020年至今,由于新人群、新渠道的變化,新消費(fèi)不斷發(fā)展,傳統(tǒng)消費(fèi)品牌不斷創(chuàng)新,消費(fèi)品牌需要進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知,廣告預(yù)算因此持續(xù)增長(zhǎng)。
“在消費(fèi)升級(jí)的大背景和政策支持的風(fēng)口下,消費(fèi)領(lǐng)域一直備受一級(jí)投資青睞,助力新消費(fèi)企業(yè)快速崛起并推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)品牌煥新,廣告主對(duì)于線下核心點(diǎn)位廣告投放需求也隨之增加。”華泰證券研究所副所長(zhǎng)、總量研究負(fù)責(zé)人、固收首席張繼強(qiáng)認(rèn)為。
分眾傳媒是梯媒行業(yè)的龍頭公司,其收入結(jié)構(gòu)的變化具有非常大的代表性。2020年,分眾傳媒廣告收入中,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一度占比近50%。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變遷,客戶結(jié)構(gòu)不斷隨之優(yōu)化調(diào)整,目前分眾廣告收入占比50%已經(jīng)是日用消費(fèi)品。
“過(guò)去的廣告行業(yè)就是消費(fèi)品為主,而互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓一批新經(jīng)濟(jì)品牌吃到了紅利,近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的切換,帶動(dòng)了新的一輪的消費(fèi)品的崛起,這些大環(huán)境的改變都帶動(dòng)著我們廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)變。”江南春說(shuō)。
而隨著資金流向消費(fèi)品、并帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化,廣告行業(yè)也在悄然出現(xiàn)新的特點(diǎn)。
張繼強(qiáng)認(rèn)為,日用消費(fèi)品多為必需消費(fèi)品,消費(fèi)者對(duì)其有較強(qiáng)的剛性需求,因此消費(fèi)品行業(yè)的波動(dòng)性相較于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)性更小。從這個(gè)角度看,日用消費(fèi)品行業(yè)的收入占比提升,將有效平滑廣告公司業(yè)績(jī)受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響所產(chǎn)生的波動(dòng),使公司具備更強(qiáng)的抗周期性,經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)健。
新時(shí)代商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者的“心智戰(zhàn)”
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及技術(shù)的變遷,各行各業(yè)的生態(tài)都在變化,行業(yè)發(fā)展的核心邏輯也在變化,廣告行業(yè)亦是。
“不管對(duì)于傳統(tǒng)品牌還是新品牌,在今天的商業(yè)環(huán)境中,出圈的關(guān)鍵始終是對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。”江南春說(shuō)。
江南春介紹,中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有四個(gè)打法,分別是代言品類(lèi)、占據(jù)特性、垂直聚焦、開(kāi)創(chuàng)新品。“現(xiàn)在不少品牌是通過(guò)組合拳的打法,清晰的告訴用戶自己的品牌差異在哪,這是傳統(tǒng)定位式的廣告;通過(guò)社交媒體種草進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),具體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值;最后通過(guò)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。以前的消費(fèi)品牌是從認(rèn)識(shí)、廣告、到認(rèn)知購(gòu)買(mǎi),現(xiàn)在新消費(fèi)品牌也可以是反向的,從購(gòu)買(mǎi)到認(rèn)識(shí)、認(rèn)知,通過(guò)一小部分粉絲的購(gòu)買(mǎi)建立忠誠(chéng)度;在好評(píng)如潮的時(shí)候,用品牌廣告打響知名度。”
張繼強(qiáng)認(rèn)為,新銳品牌往往需要依賴品類(lèi)的創(chuàng)新才能在相對(duì)穩(wěn)固的格局中突圍,當(dāng)新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)為成熟的品牌后,也需要推出新系列來(lái)保證新鮮感,從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,廣告營(yíng)銷(xiāo)是必經(jīng)的環(huán)節(jié)之一,從而產(chǎn)生比較穩(wěn)定的需求。
“成功的公司首先都要有一個(gè)正確的定位,然后圍繞正確的定位再去引爆品牌,把品牌概念深入人心。”江南春認(rèn)為。
“但品牌應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素已經(jīng)變了。改革開(kāi)放初期是短缺經(jīng)濟(jì),最早的紅利叫制造能力的紅利,一個(gè)公司能造出別人沒(méi)有的東西,就成功了;后來(lái)是渠道紅利,誰(shuí)點(diǎn)多面廣就成功了;電商平臺(tái)出來(lái)后,渠道端同質(zhì)化,供應(yīng)端變成過(guò)剩化。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代商戰(zhàn)的根本就是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。”江南春說(shuō)。
江南春認(rèn)為,一個(gè)好的廣告應(yīng)該體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn),契合消費(fèi)者的痛點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)比較重要,不管是產(chǎn)品作用方面、還是品牌力方面,例如比較成功的“怕上火喝王老吉”“飛鶴奶粉,更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。
“現(xiàn)在的品牌信息需要簡(jiǎn)單化,因?yàn)檫@是個(gè)信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者每天收到的信息很多。企業(yè)做宣傳有個(gè)誤區(qū),喜歡傳達(dá)三大優(yōu)勢(shì)七大賣(mài)點(diǎn),但往往消費(fèi)者一個(gè)都想不起來(lái)。‘豪華就是奔馳,安全就是沃爾沃’,這樣的廣告就足夠深入人心,廣告需要抓住最核心的賣(mài)點(diǎn)。另一方面,時(shí)間窗口比較重要,品牌一定要在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入到消費(fèi)者心智中。”江南春說(shuō)。
漲樂(lè)財(cái)富通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,本次直播分享是華泰證券聯(lián)手分眾傳媒這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴,通過(guò)“漲樂(lè)號(hào)”推出的系列高管訪談之一,意在以直播形式鮮活地展示上市公司的多維度信息,幫助投資者更客觀、深入地理解企業(yè)發(fā)展價(jià)值。此前,漲樂(lè)財(cái)富通已聯(lián)手知名上市公司伊利股份、洋河股份等舉辦了多場(chǎng)高管訪談直播,受到投資者的高度認(rèn)可。
根據(jù)最新披露的中報(bào)顯示,2022年上半年漲樂(lè)財(cái)富通不斷探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新,打造以視頻內(nèi)容為主體的全新內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)方式,持續(xù)完善交易和理財(cái)服務(wù),站內(nèi)平均月活躍用戶數(shù)達(dá)932.86萬(wàn),繼續(xù)保持券商類(lèi)APP第一。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。