盡管在最近兩年，由于這樣那樣的原因——外部貿(mào)易糾紛、疫情反復(fù)發(fā)作、實(shí)體經(jīng)濟(jì)不振、甚至是股市行情萎靡，人們常掛在嘴邊的是降級二字，但短暫的經(jīng)濟(jì)壓力似乎并不能阻擋歷史的滾滾車輪，甚至在某種程度上還成為加速國內(nèi)消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型的一種新動能。
站在歷史的十字路口，重新梳理關(guān)于消費(fèi)升級這波浪潮的底層邏輯和發(fā)展方向，洞見未來經(jīng)濟(jì)格局的全新樣態(tài)好像也并非難事。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，結(jié)合實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我們來聊聊國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)升級的那些瑣事。
消費(fèi)升級，到底是在升級什么？
一提起消費(fèi)升級，很多人就會聯(lián)想到電影《大腕》中的那句經(jīng)典臺詞“不求最好，但求最貴”。
似乎消費(fèi)升級只是商家宣揚(yáng)消費(fèi)主義賣貨謀利的一套說辭，其目的在于用新潮、光鮮的高價貨代替實(shí)用、物美的低價商品。
大多數(shù)人都這樣認(rèn)為，但真理依然掌握在少數(shù)人手中。
但凡去上網(wǎng)查詢過相關(guān)資料便能明白，消費(fèi)升級從來不指代花更多錢、買更貴的商品，而是一種消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的升級轉(zhuǎn)變。
至于花更多錢這件事，其實(shí)只是消費(fèi)升級過程中的一種附加產(chǎn)物，或者更為準(zhǔn)確的表達(dá)是，購買更高附加值的產(chǎn)品。
自我國改革開放以來，已經(jīng)歷過至少三次傳統(tǒng)意義上消費(fèi)升級，從改革開放之初的糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升；到上世紀(jì)八九十年代冰箱、彩電、洗衣機(jī)等家電消費(fèi)的快速增加和高檔化趨勢；再到目前正在進(jìn)行中的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型，文娛旅游、醫(yī)療保健等非實(shí)體消費(fèi)品反而成為增長最為迅速的消費(fèi)類別。
當(dāng)然了，在新時期，搞清弄懂消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級背后的真正原因，也就是居民消費(fèi)需求的改變或許更為關(guān)鍵。
美國心理學(xué)家馬斯洛早在1943年便提出了大名鼎鼎的需求層次理論，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
時光荏苒，但這套80年前提出來的理論體系如今來看仍具現(xiàn)實(shí)意義，甚至能和多數(shù)人消費(fèi)升級的大方向相匹配。
按照馬斯洛的需求理論，吃飯喝水等為滿足生理上快感需求而進(jìn)行的消費(fèi)多為低層次消費(fèi)，即便從饅頭花卷換成了日料和牛，滿足的仍是口腹之欲，并不涉及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，因此頂多算是消費(fèi)增長，算不上是消費(fèi)升級。
而中等層次的消費(fèi)往往夾雜著社交需求，例如名牌包、高級表、進(jìn)口轎車滿街跑這類狂買奢侈品的炫耀式消費(fèi)，通過打造光鮮外表和高大人設(shè)，以此換取他人的認(rèn)可與尊重。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，看直播、刷禮物、成為全網(wǎng)好大哥同樣是一種炫耀式消費(fèi)，不過類似的情懷消費(fèi)多出現(xiàn)在八零九零一代，恰好也是出生在我國第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級時期，而在更為年輕的Z世代身上，似乎已經(jīng)提前接觸到了消費(fèi)的下一層級。
高層次的消費(fèi)主要側(cè)重的是自我實(shí)現(xiàn)，也就是如何愉悅自己，在這一層級，心理上的滿足感要勝過生理上的舒適，用戶所關(guān)注的更多是產(chǎn)品的內(nèi)涵與所代表的價值觀，甚至是品牌背后的故事，單純以炫耀為目的的消費(fèi)潮流逐漸退去，個性化、品格化的消費(fèi)理念開始盛行。
更多新消費(fèi)品牌也在這一階段紛紛走上歷史舞臺，通過營造健康理念或者打造極致體驗(yàn)幫助消費(fèi)者獲得歸屬與認(rèn)同，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)目的。
究竟是什么，引發(fā)了消費(fèi)升級浪潮？
答案顯而易見，國內(nèi)的消費(fèi)升級出現(xiàn)在改革開放之后，而放眼全球，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)升級進(jìn)程要提前到二戰(zhàn)結(jié)束，一個較為穩(wěn)定的社會環(huán)境和生產(chǎn)力的解放繁榮，促成了歷次消費(fèi)升級。
2021年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破8萬元，在過去20年間增長超七倍，與此同時，代表消費(fèi)質(zhì)量的農(nóng)村、城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)分別降至32.7%和28.6%，基本接近發(fā)達(dá)國家水平，在吃喝之外居民擁有更多的財(cái)產(chǎn)余量去改善生活或進(jìn)行個性化消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)繁榮是消費(fèi)升級的第一大誘因。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟進(jìn)步、電商新業(yè)態(tài)的興起發(fā)展、新消費(fèi)理念的誕生傳播都為當(dāng)下正在進(jìn)行中的消費(fèi)升級提供了強(qiáng)力的外部支持。
消費(fèi)升級并非是某個商家或平臺自導(dǎo)自演的營銷戲劇，而是伴隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展所需經(jīng)歷的必要階段。
消費(fèi)升級，會在哪些賽道領(lǐng)域創(chuàng)造機(jī)會？
開頭我們講過，消費(fèi)升級，主要升級的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求。
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，大到汽車家電，小到食品飲料，這些品類的消費(fèi)需求常在，但因人口下行和市場飽和等因素，整個行業(yè)很難打開新的增量空間，商家所要面對的競爭壓力較以往成倍增加。
而近年來，消費(fèi)者往往更愿意在文娛旅游、醫(yī)療保健等方面投入更多時間精力，也催生了相關(guān)行業(yè)的高速發(fā)展。
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國居民人均消費(fèi)支出24100元，較上一年增長13.6%，而人均教育文化娛樂消費(fèi)支出和人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出的同期增速則分別達(dá)到了27.9%和14.8%，增速較整體更快，所占消費(fèi)比重也在逐年遞升。
而在消費(fèi)需求上，這種升級變化則表現(xiàn)得更為明顯，并不再局限于某些行業(yè)。
例如2012年誕生于重慶的白酒品牌江小白，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念，提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己，更符合Z世代人群的消費(fèi)訴求，因此即便經(jīng)常被資深酒友吐槽口感一般，仍成為紅極一時的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
此外針對年輕一代的控糖減脂需求，元?dú)馍滞瞥隽?糖氣泡水、鯊魚菲特推出了代餐雞胸肉；針對宅家一族的懶人需求，自嗨鍋推出了方便米飯、海底撈推出了自熱火鍋...
更具代表性的是大健康領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌朵杞，針對都市白領(lǐng)人群的提神養(yǎng)顏需求量身打造，并通過漫畫、短視頻等形式不斷對外傳播健康理念，2020年朵杞燕窩膠原蛋白肽果味飲在私域電商平臺順聯(lián)動力首發(fā)上線，僅用時一年時間便售出約1360萬瓶，迅速成為健康果飲細(xì)分領(lǐng)域的一方霸主。
而平臺方順聯(lián)動力也借助消費(fèi)升級的歷史機(jī)遇，不斷拓寬在大健康領(lǐng)域的品牌布局。據(jù)了解，今年4月6日順聯(lián)動力正式成立順聯(lián)健康業(yè)務(wù)板塊，整合之前在大健康領(lǐng)域的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈條，意在實(shí)現(xiàn)平臺的多元化發(fā)展。
無論是從理論上，還是從各類新消費(fèi)品牌的經(jīng)營實(shí)踐上，消費(fèi)升級都一定代表著“人民日益增長的美好生活需要”，雖然這句口號從幾年前就一直喊到了現(xiàn)在，但真正的歷史趨勢恐怕才剛剛開始，而在其中孕育著的，同樣是即將改變你我生活方式的偉大品牌。
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