OATLY表示，這家工廠的開幕標志著亞洲產能的提升。伴隨著新工廠的落成，我們將瑞典燕麥奶的高品質生產工藝和標準帶到了中國，’植根中國，面向世界’，讓更多的消費者享用到高品質的燕麥基產品和可持續的生活方式。”
這家在消費者中被稱為“燕麥奶屆代名詞”的品牌，進入中國市場僅僅3年多的時間。這個品牌在中國的發展廣受關注，也獲得了今年哈佛商業評論卓越管理獎。
很長一段時間里，由于產品定位不清晰、消費者認知不足等原因，歷史悠久的植物奶始終未在中國市場形成氣候，更多被視為甜味飲料而存在。立足于對原料和成分多年研究沉淀和先進的生產工藝技術，誕生于瑞典大學實驗室的OATLY自2018年進入中國以來，以一己之力在短短數年內引領價值數十億美元的燕麥奶品類崛起。OATLY的迅速成功并非偶然，而是暗合了已故哈佛商學院創新大師克萊頓·克里斯坦森所定義的“開辟式創新”之路——通過創造出人意料的全新市場，獲得巨大的增長。
當2018年OATLY剛剛進入中國市場時，國內當時的植物蛋白品類還是一片空白，消費者對燕麥奶并沒有清晰認知，甚至會誤以為“燕麥奶只是牛奶中加了燕麥”。當第一批OATLY從瑞典抵達上海時，春節期間貨架上的產品無人問津。而今天，如果你是咖啡愛好者或可持續發展倡導者，很難不知道OATLY這個名字——星巴克、天貓等巨頭與OATLY聯手將“植物蛋白“這一品類推到聚光燈前。
OATLY中國營收實現數倍增長，并在今年5月成功登陸資本市場。短短3年時間，OATLY在開辟式創新之路上都做對了哪些事，從而讓投資取得成功，為公司帶來新的增長，開辟新的行業，并且促成了包容性可持續發展？
創新和技術奠定堅實基礎
在克里斯坦森看來，創新可細分為持續性、效率式和開辟式三種形態。持續性創新是指對市場上現有解決方案的改進，包含了大多數創新；效率式創新的核心是用更少資源辦成更多的事，比如很多科技類發明。但這兩者都局限于現有市場和顧客。而開辟式創新與持續性創新和效率式創新相比，具有更大的社會效益，甚至因為一家企業的存在引領了一個行業的健康向上發展——OATLY在中國的發展之路恰好證明了這一點。
OATLY在市場上做到了獨樹一幟，還要從其研發燕麥奶的初衷說起——以科學為手段改善人類健康，并且造福社會。1963年，瑞典隆德大學的營養學專家們發現了人體存在乳糖不耐普遍現象，在隨后20多年里展開相關研究、尋求解決之道。
OATLY的創始人Rickard Öste就是研究者之一，他和團隊歷經廣泛調查，最終在幾十種谷物中發現了燕麥——這一集營養口味等植物奶必備特質的優質原料。Öste等人還研發了一種特有酶，能將燕麥中的精華營養——可溶性膳食纖維β-葡聚糖恰到好處地保存下來，經美國FDA和歐盟認證有很好的保健作用。
對產品要求幾近“嚴苛”的科學家們，用少而精的配料和配比，保證產品擁有“乳制品“的口感，且兼具健康營養需求。
與其他多面開花的植物蛋白品牌不同，超過25年來OATLY只專注于燕麥為核心的研發，持續對燕麥原材料的成分、基因、生產進行研究。不斷深耕同一領域，持續進行創新和技術提升，為OATLY日后的產品領先奠定了堅實基礎，使之能將產品應用不斷破圈，擴展到燕麥基奶油、酸奶、調飲等多種領域和場景。
先做品類，再做品牌
開辟式創新源自當地市場，根據當地市場狀況設計，且為當地市場服務。因此，成功的開辟式創新者必須努力了解所在市場，并拿出目標消費者易于理解且可負擔的產品。
剛進入中國時，OATLY就發現大多數中國消費者并不了解什么是植物蛋白，對燕麥奶更是沒有清晰的認知，至多將其當作“比碳酸飲品更健康”的飲料。經過對中國市場的調研，OATLY認為有必要加強植物奶在中國的市場教育，盡可能提供所需資訊給大眾，提升大家對植物奶的認識，明確植物奶的定位，讓消費者基于充足、明確的信息，做出更適合自己的選擇——OATLY想做一款更好的“奶”，而非簡單復制動物乳制品。
因此，OATLY選擇從精品咖啡館這一細分市場切入，以經受過全球市場檢驗的拳頭產品（咖啡大師）為原點，舍棄了大范圍的渠道鋪貨，而選擇了被食品界巨頭忽視的小渠道，定位“三個聚焦”——聚焦一款產品（咖啡大師燕麥飲）、一個城市（上海）、一個市場（咖啡）。
OATLY之所以選擇咖啡市場，主要有以下幾個原因：咖啡代表國際潮流，與OATLY文化吻合；咖啡館自帶場景屬性；小眾咖啡館避免了與頭部大牌的激烈競爭。以精品咖啡館為陣地完成消費者心智教育之后，OATLY的產品和品牌得到人群的自發傳播實現出圈，市場逐步打開。消費者需求反推著企業決策，讓OATLY收到來自高端連鎖餐飲、健身和酒店品牌的邀請。
從精品咖啡館到連鎖餐飲市場的路很順暢，但走向零售之后，OATLY遇到了新的難題——中國植物基飲料概念不夠深入人心，超市的貨架上還沒有專屬于OATLY的位置。只有品類起來，品牌才有依附之地；品牌起來，產品才能可持續發展。意識到這點，OATLY聯合阿里巴巴等平臺開展植物基飲料的品類推廣，助推植物蛋白風潮，從咖啡伴侶走向直飲，從B端走向C端。
2021年9月，OATLY 與全家便利店開啟合作，燕麥奶出現在全家便利店的貨架上。今年雙十一，OATLY 旗艦店銷量為天貓植物蛋白飲第一名，也是飲料類銷量前三的品牌。在零售端，OATLY展現出強勁的增長勢頭。
據悉，OATLY正在開展 GO BLUE 計劃，公司將聚焦零售渠道，計劃面向不同客群，在國內生產、推出不同規格的藍色直飲系列。
在確立了咖啡市場的品類領導地位后，OATLY通過對植物基品類的重新定義，以環保、時尚、健康等定位，一改人們對傳統植物基飲品的認知，在競爭品牌中脫穎而出。消費升級大勢下，陷于價格戰并非可持續的品牌建設之路。
OATLY堅守高品質和環保可持續減碳的高端路線，在其他食品飲料品牌打價格戰時，OATLY通過開拓場景、推動建立行業標準等舉措，推動人們對健康生活方式的認知，將燕麥奶的品牌和品質價值推動到更高層次。
例如，在直飲業務層面，OATLY引進和研發雙管齊下，其瑞典總部擁有全線燕麥基產品。同時研發團隊還會繼續探索中國廣大消費者在植物性蛋白方面的需求，推出更適合當地消費者的定制產品、禮盒、套裝等滿足更豐富的場景需求。
為了盡量降低產品從生產到銷售過程中對全球環境產生的碳足跡，同時也為了更貼近本地消費者，滿足本地消費者的多樣性需求，OATLY真正致力于產品的本地化生產、運輸和銷售，今年 7 月其位于新加坡的首家亞洲工廠啟用后，OATLY 在中國的首家工廠也于11月18日正式開幕。這不僅是一個專注燕麥奶的生產基地，也將兼具全方位燕麥基食品研發能力。
新的工廠位于安徽省馬鞍山市，滿產情況下，預計年產 1.5億升燕麥基成品。通過與 OATLY 亞太創新研發中心形成聯動，快速響應市場反饋，讓 OATLY 能夠打造更多元、更創新的產品品類，進一步滿足消費者和商業伙伴的多樣化需求。
作為 OATLY 全球產能布局的重要組成部分，馬鞍山工廠將采用全球一致的原材料選擇標準、生產流程、品質標準。同時，新工廠通過資源的有效利用，將對環境的影響降到最低，打造真正的面向未來的生產基地。
作為“可持續發展”的實踐者，OATLY關注人類身心和環境可持續的理念，構筑了獨一無二的品牌形象。全球倡導可持續發展的品牌并不少，但可持續發展對OATLY來說不僅僅是一句口號和倡議，更是實實在在的行動和整合的生活方式。
想要做到這一點，必須要有相應的企業組織架構來支持——現在的OATLY甚至沒有傳統所謂市場營銷部門 (Marketing Department)，而創意部就直接改名為Department of Mind Control，將傳統企業營運模式拋諸腦后，帶來全新的思維和氣象。企業文化和品牌建設深度融合在一起，讓整個公司的運作流程更加順暢。
以包容性發展踐行ESG
哈佛商學院的調研發現：重視多元包容和關注環境、社會與治理（Environmental, Social, and Governance，簡稱ESG）等社會性大趨勢，會讓秉持長期主義的企業更有韌性。OATLY開辟式創新的發展之路，與克里斯坦森提出的理論也不謀而合——推動可持續的經濟發展，積極在當地創造就業機會。
在可持續發展上，每杯用OATLY燕麥飲煥新的飲品，可減少約64%的溫室氣體排放，符合OATLY的企業價值：用自己的產品身體力行做到可持續發展。除了倡導植物性飲食本身對人類發展的益處外，OATLY在生產經營的每個環節都踐行可持續理念。一直以來，OATLY燕麥奶對食材配料進行全球統一嚴格管理，所有配料都由OATLY上游供應商管理體系進行嚴格監管。
特別值得一提的是，最新亮相的馬鞍山工廠，也將成為 OATLY 實現這一愿景的有力保證。中國工廠將作為OATLY全球六大生產基地的一員，踐行OATLY全球使命，推動植物基飲食系統轉變，助力人類身心健康和地球可持續發展。
在創造就業機會，推動當地社會公益事業上，OATLY在2020年啟動了“無聲咖啡師”項目。作為OATLY噢麥力咖啡師成長計劃的一環，該項目旨在向夢想成為咖啡師的聽障青年提供免費的咖啡師職業培訓、職業認證和職業推薦等支持，不僅幫助他們獲得專業技能，也通過合作咖啡館為他們提供未來就業機會。
在OATLY等合作伙伴的幫助下，聽障青年不僅能獲得更多工作技能、工作機會和更愉悅工作體驗，同時也讓他們圓夢咖啡，自信地展示他們獨特的才華，增強了融入社會的信心。OATLY通過無聲咖啡師項目集納多方社會力量，積極構建行業生態和社會生態，對實現城市的持續健康發展具有重要意義。
后疫情時代，市場大環境讓消費者心理發生巨變，對食安、健康、環保等ESG相關話題關注度持續攀升，讓深耕燕麥奶賽道的OATLY在亞洲這一世界最大的植物蛋白市場看到了新機遇。作為可持續發展方面努力的先鋒，OATLY在面對重重挑戰的新環境下，另辟蹊徑開創出全新市場細分；并且通過創新，實現可持續發展并積極創造就業回饋社會。在低碳環保可持續和植物基浪潮尖端御風而行的OATLY，為植物基產品尋找到一條更長久的繁榮路徑，成為克里斯坦森最新研究成果開辟式創新理論的最佳實踐案例。
內容來源：“哈佛商業評論”
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