中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)當(dāng)之無(wú)愧的驅(qū)動(dòng)力。深入了解國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)圈層顯得尤為重要。作為服務(wù)大量世界頂級(jí)奢侈品品牌的本土咨詢公司——樸睿鉑爾希望從營(yíng)銷人的視角，去向不同圈層的消費(fèi)者求證：
• 未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，該如何做奢侈品營(yíng)銷？
• 奢侈品的國(guó)際化調(diào)性與本土化特色該如何平衡？
• 國(guó)潮之興起對(duì)奢侈品意味著什么？危大于機(jī)還是反之？
• 當(dāng)下那些熱門的、新興的、甚至主流的傳播策略，適用于奢侈品嗎？
樸睿鉑爾報(bào)告項(xiàng)目小組采取實(shí)證研究的模式，先制定調(diào)研命題及范圍，再聯(lián)合專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司Credamo見(jiàn)數(shù)，在2021年6月至7月間通過(guò)線上方式通過(guò)500份問(wèn)卷Pre-test，根據(jù)Pre-test結(jié)果再篩選城市、年齡、性別、學(xué)歷收入等因素，最終從所有問(wèn)卷中選取有效樣本2010份，調(diào)研了來(lái)自超一線、新一線和二線共24個(gè)城市的85后、90后和95后消費(fèi)者，力求總樣本量能精準(zhǔn)呈現(xiàn)出TA們的真實(shí)畫像。
Consumer和Marketer生來(lái)就是一對(duì)。針對(duì)“中國(guó)奢侈品營(yíng)銷趨勢(shì)”這個(gè)大課題，樸睿鉑爾也從這兩條線并行索驥。
奢侈品消費(fèi)觀：
• 什么是公眾心目中奢侈品的典范？不論是最喜歡的還是擁有最多的品牌，香奈兒都遙遙領(lǐng)先，不愧是“奢侈品”的代名詞。愛(ài)馬仕緊隨其后。
• 近半數(shù)受訪者愿意花“30%的月薪”購(gòu)買奢侈品，理性消費(fèi)占主導(dǎo)。
• 關(guān)于什么品類才是消費(fèi)者心目中必要的奢侈品，排名前三的是：珠寶、腕表和包袋。從性別來(lái)看，男性首選腕表，其次是珠寶和成衣；而女性則把珠寶放在首位，其次是包袋和腕表。可見(jiàn)，男人選腕表，女人愛(ài)珠寶。
• 購(gòu)買奢侈品的主要因素中，超過(guò)6成的受訪者看重“設(shè)計(jì)和品質(zhì)”，近一半受訪者選擇“性價(jià)比高”，奢侈品是“身份的象征”占37%。其中，“85-90”人群最易被朋友圈種草，“90-95”人群最看重身份的優(yōu)越感，而Z世代人群最有主見(jiàn)，也最懂得獎(jiǎng)勵(lì)自己。
• 超過(guò)半數(shù)受訪者認(rèn)為輕奢品牌影響了其對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的購(gòu)買欲望；還有近1/3的受訪者認(rèn)為兩者并沒(méi)有強(qiáng)替代關(guān)系，而是依款式而定。
• 選擇電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品的首要因素是電商平臺(tái)上的品牌及產(chǎn)品SKU更豐富。此外，電商平臺(tái)的售前及售后服務(wù)、價(jià)格及貨品的真實(shí)性也是消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的主要原因。不過(guò)，仍有近4成受訪者仍傾向于線下實(shí)體店購(gòu)買，認(rèn)為門店的體驗(yàn)感更好。
• 超過(guò)4成的受訪者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)二手奢侈品。其中，近6成是因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)上買不到心儀的經(jīng)典款或限量款，而選擇在二手市場(chǎng)交易。另有近3成的受訪者是出于價(jià)格更便宜的因素。有過(guò)購(gòu)買二手奢侈品經(jīng)歷的受訪者中，3/4的人會(huì)考慮保值度，盡量選擇保值率高的經(jīng)典款式。在最值得購(gòu)買的二手奢侈品品類中，“珠寶”、“腕表”和“包袋”排名前三。
奢侈品營(yíng)銷舉措
• 品牌官方雙微仍是消費(fèi)者了解奢侈品的最主要渠道（超過(guò)8成消費(fèi)者選擇），但被社交媒體種草和自媒體推薦在獲取信息和促進(jìn)購(gòu)買的環(huán)節(jié)上作用顯著。
• 在品牌選擇代言人的問(wèn)題上，45%的受訪者選擇“各界名人（如運(yùn)動(dòng)員、鄭商名流等）”，另有1/3的受訪者選擇實(shí)力派演員，選擇“當(dāng)紅偶像Idol”的比例為17%，即便在“95-00”人群中，流量明星的占比也未過(guò)20%。可見(jiàn)，各行各業(yè)的實(shí)力精英（包含演員）是受訪者的主流選擇。
• 跨界營(yíng)銷的選擇上，受訪者更多是對(duì)奢侈品間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合表示認(rèn)同，同為奢侈品，自然不會(huì)拉低調(diào)性。“85-90”人群欣賞文化跨界，“90-95”人群偏愛(ài)“影視聯(lián)名”，“95-00”則更傾向奢侈品與游戲及運(yùn)動(dòng)的跨界。
• 在奢侈品是否適合直播這個(gè)熱點(diǎn)話題上，57%的受訪者選擇“會(huì)關(guān)注，因?yàn)橛刑厥庹劭刍蚨Y品”。剩余的受訪者基本持保留態(tài)度。從城市來(lái)看，城市越發(fā)達(dá)，關(guān)注奢侈品直播的比例越低。二線城市關(guān)注直播的比例最高（達(dá)65%）。可見(jiàn)，如果直播不帶貨，而只是為了品牌宣傳的目的（比如新品發(fā)布、云上秀場(chǎng)等），品牌方需要花更多精力在內(nèi)容設(shè)計(jì)、視覺(jué)呈現(xiàn)、互動(dòng)引流等各個(gè)方面。
• 奢侈品如何運(yùn)營(yíng)抖音B站小紅書這類以年輕人為主場(chǎng)的社交平臺(tái)？近6成的受訪者對(duì)奢侈品入駐新社交平臺(tái)（如B站）持歡迎和認(rèn)同態(tài)度，認(rèn)為品牌在培養(yǎng)潛在用戶，是前瞻性的行為。僅10%的人認(rèn)為入駐B站等年輕化社交平臺(tái)“有點(diǎn)掉價(jià)”。
• 面對(duì)頻頻“閃”耀街頭的POP-UP Store，近8成的受訪者對(duì)這類充滿創(chuàng)意的品牌線下活動(dòng)有興趣，有2/3的受訪者表示會(huì)因?yàn)檫@些新鮮玩法而激發(fā)購(gòu)買欲望。其中，“90-95”人群對(duì)這類營(yíng)銷活動(dòng)最感興趣，達(dá)84%，TA們也是三類人群中最容易因此而產(chǎn)生購(gòu)買欲的人群，達(dá)75%。
• 奢侈品牌的本土化主要表現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷及其限定款的設(shè)計(jì)。超過(guò)7成受訪者認(rèn)為，奢侈品應(yīng)更主動(dòng)、深入地理解中國(guó)文化和本土消費(fèi)者。不過(guò)也有近2成的受訪者選擇“奢侈品不需要做過(guò)多本土化營(yíng)銷，原汁原味才能顯示與全球保持同一高度”。
• 談及未來(lái)，1/3的受訪者希望奢侈品牌能夠用更平等的溝通方式來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，另有3成受訪者希望品牌有更多有創(chuàng)意、更出圈的營(yíng)銷玩法。27%的受訪者建議“針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)及特色營(yíng)銷”。
關(guān)于樸睿鉑爾
樸睿鉑爾（PCG）成立于2013年，是一家提供整合性營(yíng)銷服務(wù)的獨(dú)立咨詢公司。作為傳播界的科學(xué)家和藝術(shù)家，樸睿致力于協(xié)助品牌挖掘并傳遞其所擁有的態(tài)度和價(jià)值，專長(zhǎng)于創(chuàng)造話題、塑造故事，聯(lián)結(jié)一切接觸點(diǎn)，致力于對(duì)抗一切無(wú)趣，讓傳播有趣、有品、有料。公司業(yè)務(wù)包括樸睿生活方式Lifestyle、汽車Auto、資源聚合Hub、娛樂(lè)營(yíng)銷Star、數(shù)字新創(chuàng) Neo、視覺(jué)創(chuàng)意Vision及樸睿消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室Lab，全方位為客戶提供商業(yè)洞察和傳播解決方案。