文章轉(zhuǎn)載自公眾號：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
文章作者：Vera
今天的商業(yè)世界里，新鮮事已經(jīng)不多了。
幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭格局落定，消費路徑、營銷玩法日益成熟，處處是紅海。但新的品牌產(chǎn)品還在源源不斷地出來，去哪里要增長？
12月初的2024今日頭條商業(yè)大會上，我們看到另一種可能。在以短視頻APP為代表的綜合類內(nèi)容平臺，以小說、短劇等為主要消費對象的娛樂類內(nèi)容平臺，都幾乎被挖掘殆盡、越來越卷之后——以今日頭條為代表的資訊類內(nèi)容平臺，成為品牌營銷最后一片尚未深紅的海域。
在近日發(fā)布的《2024今日頭條平臺營銷通案》中，種種整合營銷方法的歸納和既往案例展示，進(jìn)一步印證了我們的判斷。可以說，布局今日頭條、搶占熱點內(nèi)容賽道的營銷先機，讓更多品牌找到了反卷生長的可能。
01 從2024今日頭條商業(yè)大會，看到營銷行業(yè)三大變局
12月4日-6日，2024今日頭條商業(yè)大會在海南展開。以“多元引爆 向新出發(fā)”為主題，大會邀請平臺業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、財經(jīng)領(lǐng)域?qū)＜摇?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者等等行業(yè)大咖，從各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)觀察講起，看見當(dāng)下市場環(huán)境中最值得各位品牌主、合作伙伴關(guān)注的行業(yè)變局。
從消費場、到內(nèi)容場、再到行業(yè)討論場，大會上，我們感知到風(fēng)向的發(fā)生。三大行業(yè)變局已來，讀懂變化抓住變化、即是抓住未來的增長新機會。
變局一：去社會熱點里找到最新消費需求
在當(dāng)下的市場環(huán)境中，大眾的消費需求/消費決策大多與社會熱點同構(gòu)。大眾消費熱點內(nèi)容、也從熱點內(nèi)容尋得消費依據(jù)。在一次次見證“巴黎奧運同款”“《再見愛人》同款”掀起斷貨熱潮之后，可以肯定的是，品牌營銷的新機會就藏在類似的熱點事件里。
而內(nèi)容平臺本身即是社會熱點的集合地，是大眾消費熱點內(nèi)容的主要場合。根據(jù)今日頭條作者與內(nèi)容負(fù)責(zé)人李黎的數(shù)據(jù)分享：“在頭條的月活人群中，有1.2億對熱點保持極高關(guān)注，他們平均每天2次打開頭條熱榜，消費熱點內(nèi)容。……如今的頭條上，平均每個月會產(chǎn)生30+個超級熱點事件。”從中源源不斷涌現(xiàn)的最新消費需求，成為品牌營銷突圍點。
變局二：專業(yè)內(nèi)容公信力帶來信任驅(qū)動的商業(yè)轉(zhuǎn)化
在用戶一側(cè)，因近年來一系列品牌/行業(yè)公信力事故頻發(fā)，消費者決策變得更加謹(jǐn)慎，對品牌行業(yè)信任再難輕松形成。因此，今天品牌到消費者之間的信任構(gòu)建，需要更專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者、媒體組織來承擔(dān)橋梁角色。
如巨量引擎品牌廣告與營銷中心負(fù)責(zé)人洪緋所說：“今天在頭條上覆蓋有9.2萬各領(lǐng)域?qū)I(yè)性的創(chuàng)作者，這些專業(yè)創(chuàng)作者可以用他的專業(yè)來提供內(nèi)容，同時也提高品牌的公信力。”
變局三：去多觸點里找機會，在全面聯(lián)通的生態(tài)里全域開花
對品牌營銷而言，一招通吃的時代已經(jīng)結(jié)束。今天的營銷策略不是非此即彼的選擇，而是全域聯(lián)通的組合。換句話說，品牌應(yīng)該更全面地考慮、應(yīng)對當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)，找到適合自己的觸點組合。
從會上一系列案例分享中我們看到，今日頭條在內(nèi)容側(cè)有專業(yè)內(nèi)容、原創(chuàng)IP、直播等多樣的觸點組合，在生意經(jīng)營側(cè)有內(nèi)容到站內(nèi)電商、品牌專區(qū)、定制頻道等商業(yè)產(chǎn)品的打通。以此為實力后盾，今日頭條幫助品牌建成全面聯(lián)通的營銷生態(tài)，助品牌全域開花。
02 今日頭條四大核心優(yōu)勢，帶來哪些增長新機遇？
今日之增長機會，只留給能把握變化的人。
從洞悉行業(yè)變局到提供生意啟發(fā)，除了近日舉辦的商業(yè)大會之外，今日頭條還全新發(fā)布《2024今日頭條平臺營銷通案》，從成熟的平臺商業(yè)化實踐視角，給品牌商家提供策略思路上的借鑒參考。
《通案》歸納出今日頭條四大核心優(yōu)勢，即：高凈值用戶聚集、精品內(nèi)容生態(tài)、熱點事件引爆力、產(chǎn)品矩陣全場景覆蓋。并結(jié)合最新實踐案例，助力企業(yè)破解“精準(zhǔn)曝光、有效破圈、信任營銷”三大品牌營銷難題。
不妨結(jié)合具體案例來看，今日頭條如何改寫品牌營銷思路，化用平臺優(yōu)勢破解品牌營銷難題。
重新理解人群價值，能為我所用的人群才更有價值
高凈值人群聚集只是一個基礎(chǔ)，對品牌營銷而言，更重要的是如何將平臺人群為我所用，將平臺高凈值人群轉(zhuǎn)化為品牌消費者。
從《通案》中可以看到，今日頭條的高凈值人群活躍度更高、觸點更豐富，且平臺針對都市中產(chǎn)、新晉打工人、小城青年、小城中老年、精英白領(lǐng)、品質(zhì)寶媽、都市熟女、顧家主婦八大人群類型，及其消費特征、內(nèi)容關(guān)注，都有系統(tǒng)歸納，方便品牌精準(zhǔn)觸達(dá)。
如OPPO新機上線。今日頭條配合品牌布局頭條星推搜，針對性觸達(dá)24+、一線城市、中等偏上消費能力人群，激發(fā)其看后搜動作。通過達(dá)人爆文矩陣種草、號外+小藍(lán)詞激發(fā)搜索、搜索品專承接流量，層層遞進(jìn)，協(xié)助OPPO新機獲得5000萬+曝光，激發(fā)日均看后搜次數(shù)增長129倍、回搜率對比大盤增加100%。今日頭條幫助品牌在新品上市期精準(zhǔn)觸達(dá)高潛用戶人群，搶占先機。
（圖源：2024今日頭條平臺營銷通案）
重新理解內(nèi)容價值，強公信力才能促成高信任品效雙收
今日頭條的精品內(nèi)容生態(tài)，是更專業(yè)、公信力更強的內(nèi)容生態(tài)。包括專業(yè)科普與生活經(jīng)驗類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社會名人與權(quán)威媒體內(nèi)容、頭條熱點IP等在內(nèi)的多樣化內(nèi)容，都以其強公信力優(yōu)勢，在消費者一端建立更高的信任基礎(chǔ)，從而讓合作品牌從中受益，讓品效協(xié)同轉(zhuǎn)化從中發(fā)生。
（圖源：2024今日頭條平臺營銷通案）
代表案例如精品IP《我在島嶼讀書》。作為今日頭條與地方電視臺共同打造的爆款文化節(jié)目，《我在島嶼讀書》邀請余華、莫言等文壇大咖，將慢閱讀作為生活方式貫穿到島嶼上的生活日常中。
《我在島嶼讀書》已連續(xù)播出三年，前兩季豆瓣評分均在9分以上，收視、討論熱度節(jié)節(jié)走高。目前第三季播出過半，從第一季到現(xiàn)在，這檔節(jié)目在全網(wǎng)的累積曝光已超過百億，熱搜百余個。在已結(jié)束的第二季中，今日頭條配合上線#京選好書#品牌定制話題，邊看邊買書卡&書單組件，直達(dá)京東促成轉(zhuǎn)化。“京東圖書”頭條搜索指數(shù)同步上漲88.24%，投后品牌人群規(guī)模增長18.2%。好內(nèi)容助京東實現(xiàn)品效雙收。
重點耕耘熱點價值，借勢情緒共振有效破圈
社會情緒隨熱點擺動，而內(nèi)容平臺作為天然的熱點消費場，自然也成為社會熱點事件、熱點情緒的聚合地。品牌在今日頭條重點投入熱點內(nèi)容耕耘，既可實現(xiàn)平臺一側(cè)的流量借勢、又能完成社會大眾一側(cè)的情緒借勢，以更低成本強勢觸達(dá)目標(biāo)用戶、撬動品牌破圈。
（圖源：2024今日頭條平臺營銷通案）
如果說突發(fā)熱點更考驗品牌的響應(yīng)速度，風(fēng)險與收益同在；那么，可預(yù)期的行業(yè)熱點作為品牌更易提前布局、重點突破的熱點類型，將以更低風(fēng)險為品牌聚合更高收益。2024年北京車展相關(guān)熱點，就是一個再好不過的營銷案例。
圍繞北京車展這一行業(yè)盛事，今日頭條聯(lián)合權(quán)威媒體、多垂類達(dá)人及黃金曝光資源，助力一汽紅旗、一汽大眾、長安馬自達(dá)三大品牌，構(gòu)建多話題傳播矩陣，共登上十余個話題熱榜，總榜最高第四，汽車榜包攬第一第二，從新車諜照到展會開幕、再到全民試駕，線上線下多鏈路全面覆蓋車展節(jié)點，營造出濃厚的車展討論氛圍場景。借勢北京車展熱點，項目總曝光超43億，品牌定制話題曝光超9億。今日頭條協(xié)助三家車企在這一熱點事件下充分搶占用戶心智。
（圖源：2024今日頭條平臺營銷通案）
巧用商業(yè)產(chǎn)品，構(gòu)建品牌注意力真空場域
除了營銷方法的突破，還有營銷產(chǎn)品的加持。今日頭條多樣化的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，為品牌組合營銷玩法提供更多可能性。黃金曝光、互動種草、流量守衛(wèi)、搜索品專等多種商業(yè)產(chǎn)品，可以協(xié)助品牌根據(jù)當(dāng)前營銷訴求具體組合，強針對性用戶溝通，構(gòu)建出品牌專屬的注意力真空場域。
（圖源：2024今日頭條平臺營銷通案）
個護(hù)小家電品牌徠芬，在今日頭條巧用「頭條星推搜直」，打通達(dá)人爆文矩陣種草、號外+小藍(lán)詞激發(fā)搜索、搜索干預(yù)直播承接、引流直播間加速轉(zhuǎn)化全鏈路，在產(chǎn)品從種草到交易全過程中，構(gòu)建出品牌專屬注意力真空場域。
在大促期間，各平臺流量既繁雜又昂貴。而徠芬在今日頭條的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣布局，以更效果導(dǎo)向，精準(zhǔn)構(gòu)建品牌生意場，從而實現(xiàn)直播間電商搜索GPMS增長229%，電商搜索GMV增加501%、電商搜索訂單數(shù)增長400%。在大促期間，實現(xiàn)品牌高效種草轉(zhuǎn)化。
（圖源：2024今日頭條平臺營銷通案）
03.從廣撒網(wǎng)到精耕細(xì)作，重新讀懂今日頭條的營銷價值
市場環(huán)境與消費周期的變化，倒逼更多企業(yè)開始重新思考市場營銷的思路策略。“廣撒網(wǎng)，多斂魚，擇優(yōu)而從之”的方法已是過去時，今天的市場營銷，需要品牌全過程精耕細(xì)作，方能在最后沃土生花。
今日頭條作為品牌營銷平臺中最后一片尚未深紅的場域，其營銷價值也值得品牌重新讀懂、再作考量。
一方面，今日頭條在市場占有率、商業(yè)化成熟度上的獨特價值，讓品牌企業(yè)可以輕松入門、精準(zhǔn)布局垂直場景、重點人群，圍繞熱點內(nèi)容與專業(yè)內(nèi)容做好新的營銷思路轉(zhuǎn)換，找到下一片藍(lán)海。
另一方面，從《通案》諸多案例中我們也可以看到，今日頭條在方法論上的歸納沉淀、四大平臺價值為品牌提供高精度的品牌營銷解決方案，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者，實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，在新的營銷時代找回增長確定性。