中秋一過,商家們便開始為全年最重要的大促雙11摩拳擦掌。雖說提前“蓄水”已是共識,但消費市場和電商行業不斷演進,每年雙11仍有新變化和新挑戰——
今年,商家們為了“先人一步”,使得蓄水動作愈發前置且更為精細化,如何高效積累潛客并在后續快速回流轉化會是主要難點。理性消費趨勢下大眾需求層次悄然提升,衍生出不少新消費趨勢,這也為蓄水增添了復雜性。同時電商行業變化也頗多,加之AI技術落地還催生不少創新產品,如何有效整合運用產品資源去蓄水也是挑戰。
就拿淘寶天貓來看,過去一年其動作相當密集,包括上線新產品“全站推廣”、優化運費險策略,升級僅退款識別模型、售后服務工具等等,其背后的營銷操盤手阿里媽媽也在生態大會也發布了效果、品牌、內容營銷等一系列產品的升級點和新能力。
紛繁復雜變化,商家該如何保持方向感?有一個不變的核心策略其實是可以緊握在手的——通過投入品牌營銷,去積累用戶資產,這正是蓄水;以效果產品工具協同,所蓄之水便能盡快轉化沉淀。總結來看,“品效聯動”這個概念又來到了視野中心。
01大促突圍方向:以品效聯動,發掘人/詞/貨/內容場域增量
事實上不論處于何種行業品類,商家做電商運營都離不開幾個核心要素:
•一是“人”,精準定位目標人群是誰,找到更多愿意買貨的人,這是一切行動的出發點;
•二是“詞”,精準設定及優化搜索關鍵詞,確保商家及產品信息能夠精準觸達目標人群,提升曝光率與點擊率;
•三是“貨”,作為交易的核心載體,其質量、價格、款式呈現等都直接影響消費人群的購買決策;
•四是“內容”,自從電商行業步入貨架與內容深度融合的新時代,圖文、短視頻、直播等多種形式的內容營銷也是不可或缺的一環。
如今商家在淘寶天貓經營生意,這四大場域也是相互交織,共同構建起了一個完整的營銷經營生態。即便行業中都在講存量競爭之苦,平臺對四大場域的細分形成了清晰指引,再結合商家自身的精細化、全鏈路營銷策略,我們仍可從這四個維度深入挖掘市場潛力,開辟出生意增長空間。
這并非主觀臆斷,有不少數據印證著今年這四大場域在淘系的增量正不斷涌現。
據近期阿里媽媽發布的《2024雙十一消費人群白皮書》顯示,今年淘寶天貓的平臺活躍消費者規模、人均購買天數、客單價、人均購買單量、人均購買葉子類目數等核心指標均有提升。再看今年618,淘寶天貓涌現了超6萬個小眾趨勢品類,超190萬中小商家的成交翻倍,足可見生意爆發潛力之強。
阿里媽媽《2024雙十一消費人群白皮書》
今年雙11,商家想要實現生意最大化,自然也有必要將這四大場域“一一擊破”,盡可能多的抓住淘系增量紅利。而具體如何擊破,品效聯動的策略就派上了用場。過去營銷領域常將“品效聯動”闡述為形而上理念,近期阿里媽媽是通過推出的「全站品效推」,更具體落在品效兩類產品工具協同來挖掘全場景增量上。
“人”這一維度看, 雙11是拉新的黃金期,用戶消費意愿更強、愿意嘗新,對優惠策略也更為敏感。商家可通過品牌工具做大曝光,在蓄水期低成本大范圍吸引潛在消費人群,同時借助效果產品去更加深觸達和做回流轉化。
雙11也是個適合商家以“關鍵詞”去搶占消費者心智、攔截流量的時期。如同做大流量收口,站外被種草的消費人群和大促里有較強嘗新、明確囤貨需求的人群都會被收攏和攔截。此時再疊加品牌推廣工具可讓品牌捕獲用戶第一眼注意力,并在大促期間保證穩定占位。
在“貨”這一方面,雙11是商家通過爆款產品推動銷量增長的關鍵時刻。品效協同的策略不僅可以幫助新品快速啟動,利用大促期間的高流量實現快速引爆,還能幫助現有爆款產品找到新增長點,實現再次突破。
至于“內容”,它不僅是做品牌曝光、種草工具,也是品與效協同、推動產品銷售的重要橋梁。通過高質量的內容營銷,商家可以在塑造品牌形象的同時促進產品銷售,實現品牌與效果的雙重提升、彼此帶動。
02一份大促全周期突圍“指南”
明確了以品效聯動去發掘 人、詞、貨、內容四場域增量的思路還只是第一步。雙11大促的周期相當長,在9-11月里商家需要有條不紊地推進不同階段的任務,此時具體該如何操作?面對淘系的諸多產品,商家該如何選擇?近期阿里媽媽也給出了一份突圍指南。
•首先,高效拉新,其實是做大商家自己的“粉圈”。
9月籌備剛起步,商家盡快行動起來“廣撒網”,在成本較低的時候線上線下雙管齊下,就能搶先把粉圈壯大。如「UD戶外極速達」在線下新增了超百萬電子屏,商家可投放核心人群常出現的關鍵地點,把線下潛客引到淘內,同時通過達摩盤進行人群回流,實現線下線上人群資產的有效打通。線上,淘內Topshow開屏和品牌特秀兩個產品,可讓商家集中做大確定性曝光,純白盒精準觸達最活躍的那部分人群;還有ShowMAX會員入會和首頁筆記種草追擊包,實時鎖定對品牌有興趣的人群。另外商家還能聯動萬相臺無界版里的人群方舟,專門選擇興趣新客去做進一步觸達。
10月迎來大促開門紅,商家兩手準備兩手都要硬:既讓粉圈拓展,也要激勵轉化,此時重點就要二次強觸達。淘外,商家可用UD全域通,通過低成本廣泛將新客引至淘內;再通過淘內的Topshow的直達私域、一鍵加購會持續激勵轉化。同時showMax也能大顯身手,通過算法實現人群拓展、攔截更多興趣人群;以及可以通過人群方舟可以精準找到首購新客人群,提升這部分人群的轉化。
11月進入最后沖刺階段,策略就要更直接有力,確保商家在白熱化競爭中脫穎而出。Topshow和品牌特秀的一鍵領券功能成為吸引價格敏感型消費者的利器,直接送出的福利能迅速抓住他們的眼球,推動購買。ShowMAX的行業人群定向功能,還可精準鎖定對貨品所在類目有高消費意向的人群 ,再帶動一波轉化。
此前農夫山泉就曾以線上線下聯動營銷的方式,在投放了線下高流量核心商圈的同時,搭配站內Topshow和品牌特秀,這一策略使品牌在超品周活動時的CTR領跑行業,還實現了日均GMV增長達到數倍。
農夫山泉
如果說高效拉新是做大粉圈后再激勵購買,卡準關鍵詞,就是直接瞄準了高購買意愿的顧客。
9月,商家要在顧客心中播下興趣的種子。此時利用UD超級專項-百度品專投放,定制關鍵詞去做興趣收口,精準攔截主動搜索的人群是首要一步。同時通過淘寶熱榜、搜索下拉引導等自帶強曝光屬性,讓商家借熱點的東風,快速放大聲量,加強品牌影響力。還有活動品專和季度品專,讓商家獨占用戶第一眼注意力,在大促中穩定做排他性展示,在品類中贏得了優勢占位。
10月,在消費人群有一定心智積累,購買意愿也更為明確的背景下,商家們可通過大促品專去呈現主推爆品,或者使用關注領券、直播等等營銷組件,以強利益點去增加大促限時熱賣中的緊迫體驗感,有效促進用戶從興趣到購買的心態轉變,為雙11當天銷售高峰做好準備。
等到了11月,強興趣消費人群已下單,仍有價格敏感或猶豫的消費者在比價和觀望。商家們可以通過流量金卡和搜索卡位用來繼續強化搜索流量的回流轉化。如產品適合全站推廣,也可借此確保在雙11當天實現銷售的最大化。
這一組合策略也經過了品牌得寶驗證。今年618時,品牌在官宣明星代言人之時,聯動站內外營銷資源全域強曝光,同時也卡關鍵詞做了高效攔截,使得熱點詞搜索量超萬次,資源上線當天得寶的GMV就位列家清類目TOP1。
得寶
•做拉新和卡詞其實也為貨品打爆做了鋪墊,而做好爆品,可以說是直接把握住了驅動生意增長的核心“引擎”。
在9月這個預熱初期,商家抓緊時機,為新品變爆品、原有爆品進一步破圈打基礎。利用品牌特秀和首頁種草筆記,新品就可觸及那些搜索過相關關鍵詞或對產品感興趣的潛在顧客,快速度過冷啟。同時配合貨品運營的新品破圈和品類擊穿功能,提升新品的點擊量、收藏加購以及進店數量,讓用戶看到即有了解和下單意愿。
10月搶先購開啟,之前蓄水期的努力就要盡快轉化為實際銷售。利用UD超級全域通品效一體,結合ShowMAX極速加購和品牌特秀,可以加速人群流轉,加大引導加購轉化的力度;再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具,為銷售穩定增長加保險。
到了11月沖刺,人群超市的相似寶貝推薦和搜索未購套餐包,可讓商家著重去推動還在猶豫的價格敏感人群。用Topshow會員模板和品牌特秀的一鍵三連功能,商家還能去突出會員專屬利益點,激活會員的長效購買力。同時,投放一購即現和首頁種草筆記能實時追投促進二次轉化,全站推廣也可去最大化獲取流量,助商家贏得雙11最終勝利。
此前品牌立白通過整合了淘內外的一系列核心優質產品資源,不只是讓單一產品成為了爆品,而是讓品牌全線產品的CTR都遠高于行業均值,品牌店鋪成交同比去年增加超30%,品牌詞搜索次數也月環比提升了20%+。
立白
•另外不容忽視的是,在淘寶天貓這樣的電商平臺上,做好內容不僅能吸引眼球,還能在大促時實現從種草到拔草的無縫銜接。
商家可以在9月率先布局種草內容,通過首頁種草和超級短視頻的視頻加速功能,讓逛逛視頻和店鋪短視頻的曝光上漲。再加上淘寶種草的星伴計劃助攻 ,加強淘外種草與引流,為品牌和新品做好種草心智蓄水。這樣一來當雙11到來時,商家已經能夠種下一片草原。
10月,種下的草就開始逐步變成豐沛收獲。首頁種草筆記和追投,可讓內容出現在首頁焦點圖這一黃金曝光位上快速被引爆;品牌特秀和ShowMAX全域追投,可以定向觸達站外回流人群,再做種草驅動轉化。還有超級短視頻和超級直播的商品打爆功能,讓用戶在直播和短視頻中輕松完成從種草到拔草的全過程。
雖然11月已是沖刺,但種草其實不能停,站外商家可使用全域內容種草快,追投此前效果工具觸達的人;此時再搭配上Topshow、品牌特秀和超級短視頻等工具,做全域種草人群的回流,在雙11最后關頭還能進一步推高銷量轉化,讓收益更上一層樓。
03結語:消費潛力在,增長機遇就在
消費跨越周期、恒久常青,機會一直有,我們依然時常能看到某些品類呈現可觀增長,消費流行趨勢快速更迭,每個人都想擁有更好的消費體驗。麥肯錫的《2024中國消費趨勢調研》也顯示,國內短期內消費潛力仍未完全釋放,還有增長空間。
需求側仍有熱烈的一面,只是需要平臺與商家在把握消費人群需求、高效承接消費期待、提高整合營銷及經營效率等方面給出更好的答案,去及時捕獲增長機遇。
雙11大促開幕在即,阿里媽媽啟發和激勵商家升級迭代營銷經營范式,將會成為更多品牌商家贏得生意增長的可靠思路。商家的投入是否會得以沉淀、參與到持續變革的大促中能否兌現增長,我們可以對此抱有更多信心。(來源:深響 作者:呂玥)