9月12日至20日,閑魚召開了首屆「閑置運動會」,引領用戶通過發布閑置、回收舊衣等低碳行為響應綠色亞運理念。根據平臺數據,活動期間平臺共吸引了超過200萬用戶線上積累運動里程,并上線4000余萬件閑置商品,以實際行動為本屆亞運會的碳中和事業添磚加瓦。
那么,作為國內最大的閑置交易平臺之一,在亞運前夕跨賽道切入體育賽事營銷,閑魚有著哪些考量?借勢亞運IP,平臺又想要實現怎樣的愿景?
01 閑魚舉辦了一場「閑置運動會」,引領全民踐行綠色亞運理念
在綠色低碳事業快速發展并向大眾生活全面滲透的當下,每件商品的價值都在得到新的延伸。
一只落單的藍牙耳機、一臺廢棄的掃地機器人、一雙淘汰的運動鞋、一件褪色的T恤……一個成年人的生活里,到底能有多少閑置物品?這個答案或許每個人自己都不清楚,也無暇為那些失去了使用價值的事物多費心思。
但是在閑魚,這些閑置物品又被賦予了新的意義——9月12日至20日,閑魚召開了首屆「閑置運動會」,用戶通過發布閑置、回收舊衣等低碳行為,即可在閑魚APP「閑置運動會」頁面獲取運動地圖前進里程,每日排名前列用戶將贏得閑魚黃金獎牌和亞運門票,有機會真正坐進杭州亞運會的賽場。
不僅如此,配合活動的進行,閑魚還在杭州的地鐵站、小區公告欄和電梯等位置投放了大量的「失物招領」告示,通過鮮明的視覺呈現和生動的文案策劃,點明物品的價值應該得到最大程度地利用,呼應「讓閑置運動起來」這一主題,號召大家以實際行動為地球減少碳排放。
在運動的概念場景下,閑魚「閑置運動會」無疑實現了線上交互與線下參與的完美聯動。
在閑魚看來,每一次閑置流通,都將實質性地減少碳排放,也都值得被鼓勵與嘉獎。而選擇在杭州亞運會前夕召開首屆「閑置運動會」,更是希望借勢這一全民體育盛會,呼吁所有人一起加入閑置流通的低碳實踐,共享綠色低碳的成果與喜悅。
再過3天時間,杭州第19屆亞運會就將盛大開幕。不論是截至目前超過1億名數字火炬手,還是突破7億人次的亞運公益互動,都預示著這將成為一屆輻射全民的體育盛會;而在「綠色、智能、節儉、文明」的辦會理念下,打造史上首屆碳中和亞運會、亞殘運會也成為了杭州亞運會的主要宗旨——全民性與綠色低碳,成為了本屆亞運會最為突出的特點。
可以說,從借勢亞運到助力亞運,閑魚真正找到了平臺與賽事之間的契合點,并通過這一創新策劃,在引領大眾在生活中以實際行動踐行綠色亞運理念的同時,也立足差異化的打法,為異業賽道切入體育大賽營銷提供了新的想象空間。
02 以差異化玩法響應綠色亞運理念,閑魚書寫賽事營銷新范本
回看過往大賽周期傳統體育營銷案例,不難發現其中大多以品牌方和平臺方的單向輸出為主,與目標群體構建情感連接也依托于內容信息所蘊含的情緒價值傳遞,而大眾參與形式則大多集中于點贊和轉發。
作為一條老「閑魚」,在「閑置運動會」上線后,我們也參與并體驗了這一活動。在氪體看來,「閑置運動會」借勢杭州亞運會在大眾社會的廣泛影響力,以體育概念號召用戶集運動里程,讓閑置流通起來,不僅營造了熱烈的運動氛圍,還以亞運門票和黃金獎牌作為激勵,進一步加深了目標群體的參與感和沉浸感,為平臺與用戶構建起了更為深入的連接。
與此同時,閑魚還貼心地為用戶標注出了各類商品閑置交易/回收的減碳量,將個人行為與社會發展中的公眾議題緊密結合,讓用戶在實現閑置物品價值延續的同時,于個人層面獲得更為積極的價值感與成就感,更能夠激勵目標群體在未來持續踐行環保生活理念,讓綠色低碳不止于一屆亞運會。
可以說,通過「閑置運動會」這一創新策劃與實踐,閑魚以一種「全民共創」的思路打破了傳統體育大賽營銷的固有邊界,助力亞運環保理念,也為綠色低碳社會的實現注入源源不斷的動力。
而在此之外,面向線下場景,閑魚也將低碳理念以更加肉眼可見的形式帶到大眾賽事與生活當中。
延續「將低碳行動變成一場運動」這一理念,閑魚也將城市生活聯動至貴州村落,讓閑置的椅子運動起來,「為村BA加座」。
女王椅、電競椅、老板椅、搖籃椅、小馬椅……這些原本大多出現在城市家庭場景中由用戶捐贈的閑置座椅,被閑魚帶到了貴州村BA的場邊,連接起相隔千里的陌生人們,為當地熱愛籃球運動的百姓們增添了一份善意的關懷。
值得注意的是,在這一過程中,閑魚并沒有埋沒捐贈者的價值,每張椅子的標簽上都印出了捐贈者的用戶ID,讓閑置物品價值得到延續的同時,也帶領這些低碳生活的踐行者們「云參賽」了這一氛圍火熱的大眾籃球賽事。
被加座的不只有貴州村BA,還有本屆亞運會的主辦城市杭州。
在「閑置運動會」期間,閑魚也對平臺原有的「舊衣回收」項目進行了創新升級。除了通過閑魚APP號召大家參與舊衣回收之外,9月14日至19日,閑魚還在杭州西站、運河廣場、親橙里設置了「閑置運動會」線下打卡攤位,用戶前去參與互動并捐贈自己的舊衣物,即可贏取亞運環保娃娃。
而被回收的舊衣則通過閑魚統一整理,按照面料完成分揀后,通過物理法和化學法進行進行安全消毒,在經過平臺剪裁師傅去除衣物縫紉線、裁剪規整,最后經由加工線完成再生再造,制作成一個個舒適的坐墊,放置到城市中的比賽場館附近,供運動員和觀眾在休息時小坐。
要知道,一件舊衣回收平均就能夠減少0.72kg碳排放,而根據平臺數據,活動期間閑魚共回收并改造舊衣超過300噸,無疑是個十分亮眼的數據。
對于平臺重點營銷事件而言,用戶的參與性與價值回報,從來都是決定營銷策劃成敗的關鍵。而閑魚此次不論是召開「閑置運動會」,還是為村BA和杭州亞運「加座」,都在前期策劃和推進過程中為目標用戶構建出了深度的參與機制,在以差異化打法和綠色低碳理念響應綠色亞運的同時,也讓環保生活理念扎根大眾意識,形成更為長久的影響力,為行業書寫下了大賽營銷的新范本。
而引領大眾長期踐行低碳生活,也正是閑魚作為一個閑置交易平臺長久的愿景所在。
03 引領「綠色心智」,閑魚打造全民減碳第一陣地
為期一周的「閑置運動會」即將落幕,一系列數據彰顯著閑魚平臺的全民影響力,也在賽事籌備和運營之外,為杭州構建零碳亞運提供了堅實的助力。
但這并非終點——借勢亞運IP的強大影響力,閑魚希望能夠在未來更加長久的生活中持續引領大眾「綠色心智」,打造全民減碳第一陣地。
所謂「一入閑魚深似海,從此閑魚掛不停」,據閑魚公開數據,閑魚有高達5億多的注冊用戶,活躍用戶里95后用戶占43%,00后用戶占22%。
閑魚,正在成為當代年輕人新的生活方式。對于這部分群體而言,而超越個體的社會價值,正愈發成為他們塑造主體行為的重要依據。
一位注冊四年的閑魚用戶告訴氪體,由于曾經的沖動消費,自己家中一度堆積了大量的閑置物品,最初了解到閑魚也是為了能夠「回血」,而隨著成功交易次數的增多,她也從中逐漸感受到了快樂和成就感,并且會在每一件物品包裝時手寫一張小紙條,感謝買家喜歡自己的商品。
有著類似想法和經歷的用戶在閑魚上還有很多。在他們的觀念里,這個世界上并沒有真正完全失去價值的產品,只有放錯了地方的寶藏——在每一筆閑置商品交易的過程中,賣家利用閑置賺取了經濟回報,買家也通過較低的價格收到了需要的產品,而在此過程中,買賣雙方都無形中完成了一次對于社會低碳發展的善舉。
閑魚想要做、并一直在做的,就是讓用戶更加清晰地感知到這層意義,激勵更多人參與到綠色低碳生活方式中來。為此,他們在近年也做出了創新的探索。
2021年底,基于平臺所打造的「閑魚用戶碳減排標準」,閑魚正式上線了個人碳積分賬戶,邀約符合條件的部分用戶參與,并在交易成功的訂單按照買家與賣家各50%的比例分配發放碳積分,實現閑置交易的減碳價值的可量化、可感知,在平臺內部培養閑置資源循環利用文化,激勵用戶實現更多的減碳行動。
與此同時,體育賽事作為全球碳中和事業有力的推廣平臺,不論是各大商業聯盟還是職業俱樂部,在近年都紛紛踐行低碳發展理念,以此帶動更多人認知并了解環保議題,這一點,從北京2022年冬奧會所帶來的影響便可感知。
此次閑魚跨賽道借勢杭州亞運會進行平臺營銷推廣,便是瞄向后者作為史上首屆碳中和亞運會在全民范圍內所具備的影響力和傳播度,通過不斷提升平臺基礎能力、信任力、流通方案等服務體系的建設,將平臺所倡導的「變浪費為消費」理念傳遞給更為廣泛的受眾,進一步推動社會的綠色可持續發展。
從多年前以「讓你的閑置游起來」打入大眾市場,到基于亞運周期喊出「讓閑置運動起來」;從初始階段打造體育社區,到如今開創性地召開首屆「閑置運動會」,閑魚的體育故事已經翻開了新的篇章。
當閑置物品流通被賦予了新的社會意義,未來我們每個人與綠色低碳社會之間的距離,或許也將只差一條「閑魚」。