中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）不久前，由演員陳赫等人創(chuàng)立的明星火鍋店賢合莊被傳出關(guān)閉北京、上海、廣州等城市所有門(mén)店的消息，一石激起千層浪。
近年來(lái)，明星餐飲店如雨后春筍般涌現(xiàn)，自帶流量的品牌備受市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注。但紅極一時(shí)的明星餐飲也開(kāi)始走下“神壇”，此前，由鄧倫創(chuàng)立的火社火鍋關(guān)店，鄭愷創(chuàng)立的火鳳祥鮮貨火鍋也一直試圖用超低折扣吸引客源。實(shí)際上，早在2018年，韓寒投資的餐廳“很高興遇見(jiàn)你”作為網(wǎng)紅鼻祖，就陷入閉店潮。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響下，明星餐飲自帶流量加持，但餐飲絕不僅是只做粉絲的生意，沒(méi)有品質(zhì)作保障，明星餐飲熱潮也會(huì)退去。
(資料圖片僅供參考)
明星扎堆開(kāi)餐飲店
薛之謙開(kāi)出了“上上簽”、鄭愷創(chuàng)立“火鳳祥”、黃磊與孟非開(kāi)“黃粱一孟”……餐飲行業(yè)備受明星青睞。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《偶像的名義：中國(guó)明星店研究報(bào)告》顯示，明星開(kāi)店類(lèi)型中，餐飲占比高達(dá)61.7％，低門(mén)檻的餐飲行業(yè)是明星開(kāi)店的首選。
明星餐飲門(mén)店頻頻閉店。資料圖片
與此同時(shí)，明星門(mén)店也在頻頻“翻車(chē)”，陷入曇花一現(xiàn)的怪圈。近年來(lái)，由于產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)水平等問(wèn)題導(dǎo)致明星餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)異常的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。天眼查專(zhuān)業(yè)版風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)30%的明星餐飲企業(yè)曾存在過(guò)經(jīng)營(yíng)異常，10%以上的相關(guān)企業(yè)曾受到過(guò)行政處罰。
近期，由演員陳赫、主持人朱楨、歌手葉一茜于2015年共同創(chuàng)辦的賢合莊鹵味火鍋在北上廣及四川地區(qū)的門(mén)店全部關(guān)閉引發(fā)熱議。鼎盛時(shí)期，賢合莊全國(guó)門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到800余家。但2021年以來(lái)，賢合莊加盟問(wèn)題多次引發(fā)關(guān)注，不斷有“賢合莊總部關(guān)停”“國(guó)內(nèi)多家賢合莊倒閉注銷(xiāo)”“福州所有門(mén)店全關(guān)張”“陳赫收取37億元加盟費(fèi)”等負(fù)面消息傳出。
因加盟瘋狂擴(kuò)張，賢合莊曾多次被曝出食品安全、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，加盟店的管理及經(jīng)營(yíng)方面也存在問(wèn)題。2022年5月，“陳赫退出福建賢合莊股東”話(huà)題登上微博熱搜，引發(fā)熱議，導(dǎo)致“賢合莊”的人氣和口碑急速下滑。
無(wú)獨(dú)有偶，從楊坤、夏雨等持股的“牛角村”曾因虛假宣傳被處罰，到“ 上上謙”火鍋在餐具中檢出大腸菌群，再到包貝爾的“辣莊火鍋店”鴨血是牛血兌水而成、杜海濤和吳昕開(kāi)的“辣斗辣”火鍋因銷(xiāo)售過(guò)期食品被罰款，各類(lèi)負(fù)面消息也讓公眾對(duì)于明星餐飲的好感度一再降低，使得明星效應(yīng)帶來(lái)的紅利日漸消耗。
明星餐飲緣何頻頻敗北
受粉絲經(jīng)濟(jì)影響，短期內(nèi)明星餐飲店會(huì)帶來(lái)大量客流，但不少人也是抱著獵奇心理前去打卡，這讓一些店呈現(xiàn)“叫座不叫好”的現(xiàn)象。
北京社科院研究員王鵬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，明星餐飲品牌在初期確實(shí)可以借助明星的光環(huán)快速擴(kuò)張，但與“明星光環(huán)”相比，餐飲品牌供應(yīng)鏈的完整性、品質(zhì)的保障、消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級(jí)、客戶(hù)粘性的增強(qiáng)等因素，才是筑牢品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。
王鵬認(rèn)為，餐飲是一門(mén)需要用心經(jīng)營(yíng)的生意，而明星可能并不具備餐飲店經(jīng)營(yíng)管理以及品牌維護(hù)的能力，同時(shí)自身也沒(méi)有精力去參與管理、運(yùn)營(yíng)。
“近年來(lái)，許多明星都涉足餐飲業(yè)，創(chuàng)立了自己的品牌。這主要是因?yàn)槊餍堑拿麣夂陀绊懥梢詾椴惋嬈放茙?lái)更多曝光和關(guān)注度，有助于品牌的宣傳和推廣。”中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇認(rèn)為，餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和管理難度都非常高，需要有強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的資金支持，并不是外行人看到的那么簡(jiǎn)單。
明星們通常擁有自己的特色和個(gè)性，其餐飲品牌也會(huì)在產(chǎn)品和服務(wù)方面加入自己的特色元素，以此來(lái)吸引更多的粉絲和消費(fèi)者。從當(dāng)前來(lái)看，明星餐飲陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大多以火鍋?zhàn)鳛榘l(fā)力方向，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。
從法律角度上看，上海瀛泰（臨港新片區(qū)）律師事務(wù)所律師翁冠星認(rèn)為，明星入局餐飲成績(jī)不佳是很正常的。對(duì)于明星及其法律團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，其平時(shí)關(guān)注更多的法律問(wèn)題多在于演出合約、經(jīng)紀(jì)合約、肖像權(quán)使用合同以及一些公司法律等。而餐飲行業(yè)，除了一部分肖像權(quán)使用以及公司法律事項(xiàng)有所重合外，其余諸如食品安全、供應(yīng)鏈物流的要求、采購(gòu)渠道、裝修裝飾的合規(guī)、經(jīng)營(yíng)合規(guī)等，都與演藝行業(yè)日常經(jīng)紀(jì)有較大不同。
粉絲會(huì)不會(huì)被辜負(fù)
不同于普通餐飲店，對(duì)于明星餐飲來(lái)說(shuō)，利用粉絲經(jīng)濟(jì)及明星光環(huán)的特點(diǎn)吸引大量消費(fèi)者，巨大流量給其品牌店鋪帶來(lái)了溢出效應(yīng)。那么，明星餐飲店是否要比普通餐飲承擔(dān)更多的義務(wù)？
王鵬表示，明星本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，其投資的餐飲店曝光率及社會(huì)關(guān)注度較高，所以有明星加持的餐飲品牌，大多連鎖費(fèi)用不菲，對(duì)合作商、加盟商的抽成也較高。從這一角度來(lái)看，明星投資的餐飲連鎖品牌店或者與一般的加盟餐飲店相比，有較大差異。
此外，不少粉絲認(rèn)為其偶像不會(huì)欺騙自己，在明星光環(huán)下，不少消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)的儲(chǔ)值卡，為熱愛(ài)與信任買(mǎi)單。但這份信任也可能被辜負(fù)，2022年，曾經(jīng)被黃渤、夏雨等多位明星站臺(tái)的網(wǎng)紅烘焙品牌“牛角村”就被曝出退卡難的負(fù)面新聞。
陳赫加入賢合莊時(shí)，站臺(tái)宣傳活動(dòng)多，眾多粉絲捧場(chǎng)，明星效應(yīng)凸顯，該品牌的價(jià)值自然水漲船高。但隨后，陳赫悄然退出品牌。
企查查信息顯示，早在2020年1月，陳赫就已退股賢合莊。與其一起退出的，還有朱楨、葉一茜。而在成立初期，陳赫持股約35%，是賢合莊第一大股。但是無(wú)論是陳赫本人還是品牌方都沒(méi)有做過(guò)公開(kāi)的解釋?zhuān)m然已經(jīng)退股，但大多粉絲及消費(fèi)者并不知情，實(shí)際上賢合莊仍然在吃粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。
直至2022年網(wǎng)傳“陳赫退出福建賢合莊股東，割加盟商韭菜”事件曝出負(fù)面引發(fā)熱議。2022年6月11日，陳赫在微博對(duì)賢合莊經(jīng)營(yíng)糾紛等問(wèn)題作出說(shuō)明，他稱(chēng)自己將始終保持創(chuàng)始人的身份和所有門(mén)店的加盟商攜手共進(jìn)，針對(duì)網(wǎng)上的質(zhì)疑，已主動(dòng)向有關(guān)部門(mén)說(shuō)明情況，歡迎監(jiān)督。此時(shí)，消費(fèi)者和其他加盟商才知道，這是沒(méi)有明星的“明星經(jīng)濟(jì)”了。
關(guān)于明星因投資品牌應(yīng)對(duì)該品牌的消費(fèi)者或者投資者應(yīng)該承擔(dān)什么樣的義務(wù)，社會(huì)上有截然不同的觀點(diǎn)。“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者權(quán)益受損的，明星應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。”王鵬表示，因明星的名氣和口碑，很多消費(fèi)者是慕名而來(lái)，甚至進(jìn)行了儲(chǔ)值消費(fèi)。一旦閉店，導(dǎo)致大量消費(fèi)者的儲(chǔ)值卡、優(yōu)惠券無(wú)法使用。這不僅影響了明星本人的聲譽(yù)，也給消費(fèi)者帶來(lái)財(cái)產(chǎn)損失。作為社會(huì)公眾人物，從社會(huì)責(zé)任的角度，明星有必要提前告知消費(fèi)者潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
翁冠星對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，從法理上說(shuō)，所謂義務(wù)只能來(lái)自于約定或法定。公眾人物的身份，并不足以創(chuàng)設(shè)一項(xiàng)新的義務(wù)。粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種，只要不違反法律的強(qiáng)制規(guī)范，不論是出資還是退出都應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)。“明星餐飲涉及到的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，主要著眼于食品衛(wèi)生和安全、餐廳消防及人防安全等，也應(yīng)當(dāng)規(guī)范餐飲充值卡的行為。”翁冠星說(shuō)。
王鵬認(rèn)為，由于近年來(lái)明星餐飲亂象頻生，給市場(chǎng)帶來(lái)了不良影響。從明星自身而言，應(yīng)當(dāng)愛(ài)惜羽毛，為消費(fèi)者和加盟方負(fù)責(zé)，否則對(duì)個(gè)人聲譽(yù)是巨大的損害。同時(shí)，無(wú)論是粉絲，還是跟風(fēng)“嘗鮮”的消費(fèi)者，也要避免因明星光環(huán)，就盲目地去儲(chǔ)值或購(gòu)買(mǎi)大額折扣券，還是應(yīng)做好相關(guān)預(yù)警工作。