BT財經梳理2022年新零售賽道中的喜茶、瑞幸和便利蜂，試圖找出行業的中變與不變的市場規律，也為2023年行業發展找到不一樣的解題思路。
文丨BT財經 游璃
【資料圖】
2022年是新零售行業難熬的一年。
2022年對絕大多數行業來說同樣如此，物流、餐飲、影視……一切與線下履約掛鉤的活動都陷入“至暗時刻”，更早前被吹捧甚高的新零售行業，也沒逃過神話破滅的一瞬。
以消費品類最高的食品飲料零售為例，據Foodaily每日食品統計的數據，2022全年食品飲料行業共發生343起融資，有公開信息可查的257筆融資金額累計為426.41億元。而在2021年，食品飲料行業促成的融資共382起，融資數目達449.98億元，上述兩個核心指標在2022年同時出現下滑，金額跌了5%以上，數量下降了超出10%。
從2022年初喜茶主動降價，釋放由高端轉大眾的信號；到年中路透社爆出盒馬鮮生正在以60億美元估值尋求融資，對比年初喊出的100億美元以近乎折半的姿態艱辛續命，不難看出，新零售行業的泡沫已然散去。
食品飲料行業獨立分析師Lucie總結道：“食品飲料行業依然是新零售賽道吸金TOP選手，但更明顯的趨勢是，資本正在收緊自己的口袋?！?/strong>
縱覽2022年行業頭部企業做法，迭代升級、重視盈利無疑是所有玩家的共識，燒錢創新不再能夠被資本容忍，收縮規模過冬，成了普遍做法。
2023年的新零售行業，曙光還能等到嗎？
茶飲賽道的玩法out了？
新零售領域里，喜茶是可能會被絕大多數人忽視的一個選手。
按照資深天使投資人Wayne的意見，新零售與傳統零售的區別主要體現在前者更注重服務與產品結合、線上與線下結合，喜茶通過店鋪空間構造和糕點擴充品類來拉高客單價的做法，跟常規意義上的街邊奶茶店在上述兩點做出了差異，將包括喜茶在內的一眾新茶飲品牌歸類為新零售并無錯處。
事實上，喜茶自身也透露出了將茶飲產品化以進軍新零售的信息。2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，強調真材實料但價格更低，玩法與定位都對標新零售行業前輩瑞幸咖啡；同年7月，喜茶推出首款氣泡水產品，喊出“纖維添加、不止零糖”等口號，試圖加入功能元素打通電商渠道。
遺憾的是，這些策略在2022年都不再有效。2022年11月，喜小茶關閉最后一家門店，征戰兩年有余，擴張版圖卻始終沒能走出華強北。同時宣布子品牌戰略失敗的還有長沙本土網紅茶顏悅色旗下的“知乎茶也”，茶顏悅色官方口徑是“閉店升級”，但明眼人都知道這意味著整體營業重心的大幅調整，也昭示著借力主品牌的子品牌們，走向中低端市場依舊困難重重。
反觀電商銷售路徑，喜茶瓶裝飲料產品線雖然將單一的氣泡水業務拓展到了即飲茶，但各賽道的產品認知還有不足。
Wayne舉例說：“提起氣泡水，消費者和資本的第一反應仍然是元氣森林，喜茶新茶飲賽道是絕對龍頭，但瓶裝飲料業務成立兩周年來，這一塊的品牌效應一直沒有被產品線發揮到極致，內部的管理和營銷策略就一定有調整空間?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬也認為，目前國內茶飲料競爭已經非常激烈，喜茶介入瓶裝飲料賽道到現在，勝算并不大。
其實從投融資數量上，茶飲的紅利消失已經是既定事實。公開信息顯示2022年新茶飲融資28輪，總金額22.56億元，以上數字在2021年分別是33輪融資和145億元金額，更細微的觀察是資本的參與開始回歸早期，28輪的融資中，天使輪/種子輪有19起，占比68%，也就是說投資人們不再盲目迷信馬太效應強者愈強的神話，反而開始向新興力量出擊，試圖以小博大，廣泛押注。
新茶飲賽道內，一方面是牌桌上的玩家逐漸意識到打通大眾市場的重要性，一股腦擠入競爭更為激烈的中低端價位領域；另一方面是資本逐漸對頭部企業此前宣稱的“燒錢創新”獲客方式失去興趣，局內人不得不另尋他法講新的故事，找新的引擎。
多方因素影響下，茶咖融合趨勢增強，喜茶們期待通過換賽道重新啟動等方式解決整體性的增長焦慮，然而諸侯逐鹿中原，下一個霸主是誰，還沒有人敢作出篤定判斷。
搶灘下沉市場
有趣的是，在茶飲遇冷的背后，咖啡正在以黑馬姿勢悄然上位。按照Lucie的說法，喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌在新零售方面發力，不管是降價下沉還是開放加盟，本質上都是以前輩瑞幸咖啡模仿者的方式前行。
“瑞幸被紅過被黑過，上市過退市過，早年間金融行業提起它是一片罵聲，可是很多人現在才逐漸回過味來發現，瑞幸的做法拳拳到肉，Low但有效。能夠征服下沉市場，瑞幸靠的可不是財務造假?！盠ucie說，盡管業內很多懂品牌懂咖啡的人質疑瑞幸只會用甜味劑吸引下沉市場用戶，可難以辯駁的是，瑞幸確實收獲了大批信徒，在資本的世界，盈利就是硬道理。
2022年，瑞幸在第三季度財報中披露了自己的經營數據。不僅凈收入延續此前漲勢，同比提升65.7%至38.9億元，門店數目也刷新數據增長了651家，月均交易客戶數同比增長70.5%，凈利潤超5億元。
而過往常被當作榜樣的星巴克，2022年卻在大中華區折戟。數據顯示，星巴克第四季度營收84.1億美元，同比增長3.3%，凈利潤卻為8.78億美元，同比下降了50.2%，增收不增利險境初現。星巴克在華同店銷售額的最新數據是同比下降16%，作為星巴克全球布局的關鍵市場，大中華區的頹勢無疑會影響其整體步調。
Foodaily每日食品表示新零售領域下一步掘金要瞄準的，正是瑞幸手到擒來的下沉市場，茶咖融資品牌多為區域性品牌便是佐證之一。其實更早前的年中報告中Foodaily每日食品就做出過一次預言，它在2022年8月總結里提到，從2021年下半年開始，新零售渠道就在蓬勃發展，以集合店、折扣連鎖店、臨期折扣店為首的零售創新型渠道受到資本熱捧，而這些創新渠道共同指向的都是低價、方便等價格敏感人群需求痛點，投資人們最終的意向，就是征服小鎮青年。
此外，大量新零售品牌已經踏出自己的下沉市場第一步，降價、加盟都是明顯表態。比如星巴克一改往常高冷態度，在聚焦本地生活的美團、抖音進行打折團購；瑞幸宣布啟動新一輪合作伙伴招募，明確三四線城市在未來數年戰略布局中的重要地位，同期宣布開放加盟的還有喜茶。
互聯網行業觀察家曹華濤表示，企業盯住下沉市場是大勢所趨，覬覦這片藍海的有新零售，但也不止于新零售?！拔覈目h城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模將近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯翩的長尾地帶。”
為了證明自己的觀點，他列出了一組數據作為證據。HAE高端家電博覽會上，中國家電網等機構聯合披露了2022年家電市場的情況，整體需求下降7%，但下沉市場同比增長達到了14.2%。
比起家電，零售業消費頻次更高，單價更低，消費者付款意愿更強，擁有的市場潛力更大，面對這樣一塊肥肉，野心家們肯定每個人都想咬下一塊，2023年，必然是刀槍劍影的一年。
堅持直營還是好選擇嗎？
零售生意里，門店是重要一環，為了打響知名度闖出一片天，快速擴張成了行業共有的理念。2022年瑞幸咖啡之所以能碾壓星巴克成為“中國商業史的奇跡”，與它保持了對星巴克在華門店數的超越不無關系。
想要鋪開門店密度及數量的企業，大多數都會選擇在站穩腳跟后開放加盟，Wayne說，堅稱堅持直營的品牌固然品質更有保障，但最終放棄只是時間問題，“說到底，直營就不是能把生意徹底做大的玩法?！?/strong>
而便利蜂，就是印證Wayne這句話的絕佳例子。
2022年3月開始，便利蜂的門店開始以縮短營業時間甚至直接關門的做法退出市場，這與創始人莊辰超“2023年便利蜂將突破萬店”的規劃背道而馳。隨后有媒體爆料，稱便利蜂內部決定執行“冬眠計劃”，店鋪相比鼎盛時期減少了700余家，部分關閉的門店不會再重新開業，業務線也有很多被臨時叫停。
接近便利蜂的人士向媒體表示，便利蜂選用直營模式意味著完全自負盈虧，一旦店鋪出現虧損，資金鏈壓力就會倍增，再加上整體經濟形勢下行，做出關店保命的決定對管理層來說不難理解。與之形成對比的是日式便利店霸主7-11，上述人士指出疫情三年間7-11也關閉了不少門店，“但他們加盟商非常多，可以說虧的都是加盟商的錢。”
便利蜂的前車之鑒從商業模型的角度解釋了喜茶寧可冒著品質失控的危險，也要開放加盟后再進軍下沉市場的原因。首先直營要求資金鏈運作健康，對抗風險能力提出了更高要求，喜茶、瑞幸等新零售賽道的玩家們中，完成上市的畢竟是少數，天然缺少二級市場這個融資渠道，彈藥自然更為緊張。
其次，瑞幸的聯營合伙人制迭代了加盟方式，用合伙成立子公司的形式共同運營，讓加盟商與主品牌的關系更為親密，管理門店與出品把控也相對便利。
瑞幸運行至今，證明了這套模式的效用，喜茶抄的就是這一份作業，若是喜茶再次成功打開市場，那么整體推廣在新零售業也很有可能。
當然了，新零售業要面臨的問題遠不止是如何建設加盟體系。精細化供應鏈管理、培養專業化人才、提升企業品牌建設及運營管理能力，都是必須解決的心腹大患。
國家與政策松綁或許為新零售玩家們推動了向前的門，但真正要打開，仍舊依賴它們長久的努力與堅持。
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