本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言
一邊瘋狂開店“內(nèi)卷”，一邊感嘆生意不好做，這是茶飲行業(yè)近期的真實(shí)寫照。
近日，有媒體報(bào)道稱，包括喜茶、奈雪的茶（02150.HK）、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌，相繼修改外賣平臺(tái)滿減折扣規(guī)則，滿減均改為“50元-1元”“70元-1元”，或者直接取消。
(相關(guān)資料圖)
圖片來源：Pexels
在視頻號(hào)“五環(huán)短視頻”發(fā)布的一段視頻中，杭州一位茶百道店主表示，從11月1日開始，公司統(tǒng)一要求取消滿減折扣。“包括古茗、喜茶、奈雪都統(tǒng)一了。現(xiàn)在生意難做，沒什么利潤。”該店主表示。
“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題也登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，這種做法其實(shí)是在變相漲價(jià)；更有網(wǎng)友直接表示，奶茶的替代性很高，以后會(huì)少喝或者寧愿不喝。
廣州一家奈雪門店的工作人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，滿減額度是由公司統(tǒng)一調(diào)整，門店了解的并不多，也許以后會(huì)推出新的優(yōu)惠活動(dòng)。另一家蜜雪冰城門店的工作人員則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“以往店鋪滿減金額都是商家自己承擔(dān)，是單獨(dú)的運(yùn)營成本。不過滿減也只是優(yōu)惠活動(dòng)中的一種，消費(fèi)者還可以通過領(lǐng)取門店專屬紅包等方式享受優(yōu)惠。”
奶茶店離不開外賣，但賺到錢的人卻不多
一直以來，在外賣平臺(tái)上購買奶茶，疊加店鋪滿減優(yōu)惠券和紅包后，費(fèi)用往往會(huì)比在線下門店點(diǎn)單的便宜不少。但如今，隨著消費(fèi)滿減優(yōu)惠的取消，疊加包裝費(fèi)和配送費(fèi)后，線上的購買費(fèi)用反而超過線下門店。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，廣州天河區(qū)多家知名茶飲品牌，如喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗等均取消了滿減優(yōu)惠，而蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草、益禾堂等則將滿減優(yōu)惠規(guī)則更改為“滿50元-1元”；奈雪則為“滿70元-1元”。
取消滿減優(yōu)惠的行為推高了消費(fèi)者的購買成本，但此類優(yōu)惠活動(dòng)也確實(shí)對(duì)茶飲門店經(jīng)營者的盈利水平造成影響。
李純（化名）曾耗費(fèi)近40萬元加盟過一家連鎖茶飲品牌，在廣東東莞開設(shè)了一家門店，但在經(jīng)營不到兩年之后，她決定關(guān)閉這家門店。除了疫情等因素外，在外賣平臺(tái)賺不到錢也是她選擇閉店歇業(yè)的原因之一。
“在店里賣出去的奶茶，利潤在6成左右，而在外賣平臺(tái)，利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣15元，扣除平臺(tái)3成左右的抽成后，外賣最終只能收到不到11元，但這杯奶茶的成本價(jià)在6元~7元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷，其實(shí)并不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費(fèi)，算上材料費(fèi)我還要倒貼錢。”李純對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說。
但經(jīng)營一家奶茶店，又離不開外賣平臺(tái)。李純告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“現(xiàn)在大部分奶茶店都上線了外賣平臺(tái)，顧客已經(jīng)習(xí)慣在家里點(diǎn)餐，去店里消費(fèi)的也越來越少，雖然我知道通過外賣掙不到錢，但也不得不做。”
餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，從單杯奶茶的用料成本、毛利率來看，茶飲產(chǎn)品的利潤率并不低，甚至扣除外賣平臺(tái)的滿減費(fèi)用，絕大部分茶飲品牌都能盈利。但他表示，茶飲品牌需要承擔(dān)的不僅是用料成本，還要分?jǐn)偡孔狻⑷斯べM(fèi)用、加盟費(fèi)和管理費(fèi)等支出。
“綜合考慮下來，目前能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利的茶飲品牌并不多。”汪洪棟表示。
降價(jià)求走量，新茶飲們還在“卷”
雖然有茶飲品牌取消或減少了外賣平臺(tái)的優(yōu)惠，但實(shí)際上，今年以來，隨著新茶飲賽道的“內(nèi)卷”越來越嚴(yán)重，已有多家新茶飲品牌開始通過降價(jià)策略來吸引消費(fèi)者。
2022年開年，喜茶率先開啟降價(jià)，到今年6月，喜茶菜單上19元以下產(chǎn)品已經(jīng)占到8成。此后，奈雪、樂樂茶也對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做了調(diào)整。降價(jià)策略雖能吸引到消費(fèi)者，但也進(jìn)一步壓縮了新茶飲的利潤空間。貴為“新式茶飲第一股”的奈雪在2021年虧損達(dá)45.25億元，整體市值也相比上市之初跌去7成。
蜜雪冰城雖然一直在賺錢，但其營收的大頭并不是來自于賣奶茶的貢獻(xiàn)，而是食材和包裝材料的費(fèi)用。招股書顯示，食材和包裝材料占蜜雪冰城營收的大頭，2021年兩大業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入分別為72.3億元和17.8億元，占比分別為69.89%和17.19%。
留給各品牌的增長(zhǎng)空間也在變小。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲增速為26.1%，2021年~2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來2年~3年，增速將調(diào)整為10%~15%。新式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來越明顯。
如今擺在茶飲品牌面前的問題，依然是怎樣才能實(shí)現(xiàn)盈利，以及怎么增厚利潤。在這樣的背景下，茶飲品牌們也在積極調(diào)整策略。
一向堅(jiān)持直營的喜茶在11月3日突然松口，宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，加盟費(fèi)用在50萬元以內(nèi)。同時(shí)，喜茶也砍掉了中低端茶飲品牌“喜小茶”，試圖通過主品牌的加盟業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)。