“原價(jià)1999，如今只要99”，“虧本賣了，高貨39.9上50單”。晚上六七點(diǎn)，不少珠寶直播間的主播賣力叫喊著。
如今，短視頻平臺上的帶貨之王是誰？答案不是李佳琦，不是羅永浩，也不是董宇輝，而是珠寶主播。
大部分人可能沒想到：據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，7月在抖音主播帶貨榜中前三名均來自珠寶行業(yè)，月成交額均突破5億元，前十名中則有一半被珠寶主播占領(lǐng)。這些只有百萬粉絲的賬號撬動了上億的銷售額，超過了粉絲數(shù)達(dá)千萬的東方甄選等機(jī)構(gòu)大號。
【資料圖】
然而在大火的背后，問題不斷涌現(xiàn)出來，此前“珠寶退貨率90%”沖到熱搜第一位，一位珠寶商家聲稱“珠寶行業(yè)都被玩壞了”。疫情這幾年珠寶線上化水平迅速提升，依靠秒殺、撿漏等手段，讓不少消費(fèi)者沖動消費(fèi)。有商家指出，2019年最開始入局的時(shí)候退貨率只有10%，消費(fèi)者很清醒知道自己要什么，如今隨著行業(yè)爆發(fā)，流量越大，套路越多，退貨率飆升，珠寶直播的口碑越來越差。
圖/圖蟲創(chuàng)意
一晚賣出1.6個億
“停不下來，一場拍了好幾個手鐲，給家里的長輩都買了”，最近迷上看珠寶直播的北京消費(fèi)者方穎，在一個賣新疆和田玉的直播間內(nèi)連買5單黑青玉手鐲，“很便宜，原價(jià)一兩千，59元就買到了，很適合入秋的季節(jié)戴”。
據(jù)悉，該直播間為了起新賬號，迅速積累10萬粉絲，經(jīng)常給消費(fèi)者放新福利，9.9元的掛墜、19.9元的平安扣、99元的羊脂玉手鐲……都常出現(xiàn)。
方穎看了該主播一周的直播，消費(fèi)數(shù)千元。除了手鐲之外，還買了瑪瑙掛件、白玉項(xiàng)鏈等“好貨”。她還看中了一款“高貨”，是一個碧玉手串，原價(jià)8800元，現(xiàn)在售價(jià)4800元，“晶瑩剔透，讓人心動”。
不止內(nèi)容，從數(shù)據(jù)和排名上來看，珠寶直播也正在成為直播帶貨平臺吸引消費(fèi)者的一大手段。
8月28日，據(jù)第三方平臺顯示，直播帶貨榜單中排名前兩位的均為珠寶直播間，第一名銷售額超過6000萬，第二名銷售額超過2000萬，近一周前20名中有8個是珠寶直播間。
一位商家告訴中國新聞周刊，珠寶一般客單價(jià)較高，因此珠寶直播間在直播榜單中很容易沖到前面，榜單前10名中就至少有五六個是珠寶直播間。
以上個月的主播帶貨榜首“新疆和田玉老鄭”舉例，抖音粉絲大約只有百萬級別，但客單價(jià)則超過900元，銷售量超過60萬，銷售額達(dá)到5個億。相比而言，東方甄選粉絲達(dá)到3200萬，客單價(jià)為64元，銷量超過500萬，銷售額則為3個億。
實(shí)際上，不只是這種普通垂類珠寶直播間發(fā)展勢頭較猛，對明星而言，賣一場珠寶，也能沖到榜首。
8月17日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，抖音直播達(dá)人帶貨榜單第一名是明星黃圣依，日銷售額達(dá)到驚人的1.6億。即便是在618和雙11等大促節(jié)點(diǎn)，這樣的成績也完全名列前茅。
據(jù)悉，當(dāng)日楊子、黃圣依夫婦帶貨產(chǎn)品主要是珠寶品類，并且將直播地點(diǎn)放在了中國珠寶圣地廣州，在華林玉器街頭“走播”，從源頭售賣珠寶。主要戲碼則是“砍價(jià)”，將一兩萬的珠寶翡翠砍到一兩千，并且瞬間被消費(fèi)者秒空。
此舉引發(fā)了不少珠寶從業(yè)人士關(guān)注，多位行業(yè)人士在觀看二人直播后告訴中國新聞周刊，這場直播讓大家發(fā)現(xiàn)原來珠寶銷售在名人帶貨之下這么火。
中國地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院副教授馮文婷告訴中國新聞周刊，此前受疫情影響，消費(fèi)者在家的時(shí)間更多地用來觀看短視頻、電商直播等內(nèi)容，這給予珠寶直播一個完美契機(jī)。今年以來，珠寶直播電商商家吸引消費(fèi)者的手段愈發(fā)多種多樣，以限時(shí)秒殺撿漏為主，除此之外，珠寶直播電商商家還喜歡以科普、講解為手段吸引消費(fèi)者，珠寶直播越來越火熱。
互聯(lián)網(wǎng)分析師師天浩則指出，早期直播電商的信任程度并不夠，發(fā)展幾年后，大眾對直播電商的認(rèn)知有了質(zhì)的改變，逐漸信任這種方式，因此推動了珠寶直播的發(fā)展。
直播間溢價(jià)5-10倍是常態(tài)
事實(shí)上，楊子、黃圣依帶貨珠寶一晚登頂帶貨榜首后，引發(fā)圈內(nèi)人熱議。
有珠寶直播從業(yè)者告訴中國新聞周刊，二人帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量一般，但是以原價(jià)一兩萬的產(chǎn)品給消費(fèi)者謀福利賣到一兩千的邏輯，吸引不少消費(fèi)者。
事實(shí)上，這場直播道出了珠寶直播的真相：珠寶不用問多貴，而是有人肯花多少價(jià)錢就值這個價(jià)。這也反映了珠寶類產(chǎn)品作為非標(biāo)品，行業(yè)不透明，價(jià)格不統(tǒng)一的情況。
“當(dāng)下入局珠寶直播并不難，只要走基地報(bào)備就可以”，一位從事珠寶供應(yīng)鏈的商家告訴中國新聞周刊，很多珠寶玉石利潤能夠達(dá)到5-10倍，成本價(jià)都是一兩百塊錢，售出價(jià)格能夠達(dá)到六七百塊。
他進(jìn)一步解釋，楊子、黃圣依的直播都是一兩萬、兩三萬的高標(biāo)價(jià)，最后賣到一兩千，現(xiàn)在行業(yè)常態(tài)就是如此。這是因?yàn)樵谥閷毿袠I(yè)中，實(shí)際上不存在標(biāo)品，這些商品都是天然的東西打造，每一樣?xùn)|西或多或少都會有細(xì)微的差別，因此相似的商品可以有較大的價(jià)格差異。楊子、黃圣依賣的珠寶商品主要是賣出了議價(jià)空間，究其原因在于有了明星站臺，能讓消費(fèi)者在一定程度上降低顧慮。
早在疫情以前，翡翠珠寶直播就開始興起，主要分為兩種，一種是“緬甸源頭礦區(qū)直播”，一種是“廣州四會翡翠市場直播”。前者打著源頭礦區(qū)旗號，幫消費(fèi)者代購翡翠珠寶，利用消費(fèi)者認(rèn)為源頭礦區(qū)即貨真價(jià)廉的潛在心理；后者則是幫助消費(fèi)者在批發(fā)市場選擇翡翠珠寶，利用的則是消費(fèi)者認(rèn)為批發(fā)市場即便宜的心理。
馮文婷指出，黃金、鉆石和翡翠最大的差異在于黃金和鉆石價(jià)格已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、市場化，一切可以根據(jù)數(shù)據(jù)說話。而翡翠沒有一個可用于定價(jià)的具體數(shù)據(jù)，同時(shí)由于直播視頻呈現(xiàn)效果和實(shí)物效果存在差異等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者難以在珠寶直播過程中評估翡翠商品價(jià)格。
現(xiàn)在越來越多的商家意識到差異化的重要性，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也越發(fā)用心，因此無論是黃金、鉆石飾品，還是翡翠飾品，非標(biāo)品都越來越多。然而并非所有人都能賺到錢，特別是在行業(yè)退貨率居高不下的情況下。
退貨率高達(dá)90%背后
根據(jù)中寶協(xié)對珠寶行業(yè)全品類綜合統(tǒng)計(jì)，按銷售額計(jì)算，2023年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約7190億元，市場相當(dāng)廣闊。
從數(shù)據(jù)來看，珠寶行業(yè)發(fā)展前景較好，此外，珠寶行業(yè)的線上化程度并不低。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上珠寶首飾銷售總額約為1850億元，其中，綜合類電商銷售額為1420億元，約占總額的76.7%；垂直類電商銷售額為430億元，約占總額的23.3%，同比增長24.6%。
近年來直播電商加速了行業(yè)的線上化水平，與此同時(shí)提高了行業(yè)的退貨率。
貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平告訴中國新聞周刊，直播電商對整個珠寶行業(yè)的發(fā)展拉動很大，通過線上賦能給商家很多機(jī)會，此外還能夠下沉到低線城市，給沒有購物機(jī)會的消費(fèi)者下單的可能性。不過現(xiàn)在興趣電商等崛起對商家的操盤能力提出了新的要求，最大的挑戰(zhàn)來自直播電商的不穩(wěn)定性，比如過高的退貨率。
618期間，“珠寶退貨率高達(dá)90%”登上了熱搜第一，一位商家感慨投了一大筆流量，還沒高興幾天，發(fā)現(xiàn)退貨率飆升到90%，客服忙都忙不過來，本來就是小本生意，快遞費(fèi)一來一回，扣完什么都不剩，還要倒貼錢進(jìn)去。
鐘衛(wèi)平指出，現(xiàn)在想要做好珠寶直播的門檻實(shí)際上越來越高，競爭如此激烈，虧本的多，賺錢的少，小玩家進(jìn)來基本都成為炮灰。
一位深圳的珠寶直播商從2022年初入局直播，主要售賣的是玉石孤品，平均售價(jià)在幾萬左右，然而2023年初期就停掉了直播。主要原因就在于高退貨率，他們并沒有過分投流，只靠自然流量直播，退貨率為60%，然而毛利率只有20%。這樣算下來，直播一年虧損小三百萬。
上述從業(yè)者提到，珠寶的退貨率平均在80%-90%，但9塊9的石頭反而很受歡迎，退貨率沒那么高。這是因?yàn)橹辈⒅閷毜墓τ煤秃每磦鞑コ鋈ィ羝鹆讼M(fèi)者的欲望，而這些“石頭”的成本往往只有1塊錢，“越便宜利潤率越高”。
珠寶直播的繁榮催生了暴利亂象。由于并非人人都懂珠寶知識，門檻較高，所以大部分直播間都是通過“套路”和“話術(shù)”來進(jìn)行售賣，讓不少消費(fèi)者都能夠最終心動下單，這也是造成高退貨率的一個原因。
馮文婷指出，目前珠寶直播電商存在最大的問題就是由于消費(fèi)者沖動消費(fèi)以及產(chǎn)品到手后不滿意引發(fā)的高退貨率問題。想要解決這個問題需要從產(chǎn)品本身出發(fā)，例如減少秒殺、撿漏等描述，改為科普及介紹等內(nèi)容，讓消費(fèi)者在了解后的購買行為更加深思熟慮從而減少沖動消費(fèi)帶來的高退貨率。
她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下的珠寶直播電商需要專業(yè)化、規(guī)范化的管理，從而減少此類售后問題，做到真正的高銷售額、低退貨率。行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保上架售賣的每一件產(chǎn)品都附帶權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)出具的鑒定證書，同時(shí)監(jiān)管直播間燈光、濾鏡欺騙，讓消費(fèi)者在直播間看到的產(chǎn)品是所見即所得，從而降低消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后不滿意引發(fā)的高退貨率問題。
作者：孟倩