騰訊新聞 《一線(xiàn)》作者 張小珺

“這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)非常復(fù)雜了。”在近日小紅書(shū)首次link電商伙伴周的媒體溝通會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南談到小紅書(shū)作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)電商的細(xì)節(jié)和思考。

首先，相比一些其他平臺(tái)電商起源于貨，小紅書(shū)電商起源于人。

(資料圖片)

柯南稱(chēng)，小紅書(shū)買(mǎi)手，要做的第一件事是在這個(gè)社區(qū)找到用戶(hù)和粉絲——因此，用戶(hù)是一切的原點(diǎn)。與之相對(duì)的是，市場(chǎng)上更多電商起源于貨，通過(guò)商品價(jià)格或產(chǎn)品力反過(guò)來(lái)把它售賣(mài)給廣大用戶(hù)。

差異在于，若是前者，小紅書(shū)買(mǎi)手要做的是理解用戶(hù)細(xì)分需求，通過(guò)需求找到購(gòu)物場(chǎng)景——需要什么樣的價(jià)值和東西？區(qū)別于站外，它不一定是廣大人民群眾都知道的硬通貨，核心優(yōu)勢(shì)也不僅僅是價(jià)格。買(mǎi)手是根據(jù)用戶(hù)需求，呈現(xiàn)出價(jià)格背后的價(jià)值——包括功能、專(zhuān)業(yè)、審美、風(fēng)格、個(gè)性化獨(dú)特設(shè)計(jì)等，需要通過(guò)人的講解、展示更好傳遞給粉絲和用戶(hù)。

其次，在他們的生態(tài)里，兩個(gè)顆粒度最重要：1、個(gè)體；2、商家和平臺(tái)。而經(jīng)營(yíng)鏈路沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

柯南說(shuō)，很多小紅書(shū)買(mǎi)手不是全職買(mǎi)手，這類(lèi)買(mǎi)手是非職業(yè)/半職業(yè)，他們可能周一到周五要工作，直播頻次是一周一次或者一周兩次。對(duì)于他們，日常筆記內(nèi)容很重要，是積累粉絲到底對(duì)什么感興趣的過(guò)程，而后幫他們選品，周末直播連接用戶(hù)和售賣(mài)。

還有一類(lèi)是商家，他們可能進(jìn)來(lái)不發(fā)內(nèi)容直接開(kāi)播，原因是他們有具有人設(shè)的主理人，這個(gè)主理人開(kāi)直播，人設(shè)感和真實(shí)性比發(fā)筆記、拍圖文更真實(shí)有效。

第三，社區(qū)型產(chǎn)品做電商挑戰(zhàn)是，業(yè)務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品鏈路。

柯南接著說(shuō)，社區(qū)相對(duì)內(nèi)容平臺(tái)更考慮個(gè)體，做社區(qū)產(chǎn)品的一個(gè)長(zhǎng)久挑戰(zhàn)是，在人群越來(lái)越多元的過(guò)程中，怎么樣融合不一樣的人群？在這個(gè)基礎(chǔ)上，社區(qū)的用戶(hù)價(jià)值去鏈接交易價(jià)值。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，（交易價(jià)值）跟用戶(hù)價(jià)值的豐富度是最不沖突的。”原因就是“讓大家買(mǎi)到”是順著用戶(hù)需求提供價(jià)值。

“這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)非常復(fù)雜了。”她提到社區(qū)做電商有兩個(gè)挑戰(zhàn)：其一是節(jié)奏。

“小紅書(shū)作為一個(gè)APP，不管是產(chǎn)品框架還是內(nèi)容豐富性上是蠻復(fù)雜的，包括它是雙列，有信息流，也有搜索流。”據(jù)他們觀察，大多數(shù)男性用戶(hù)剛開(kāi)始用小紅書(shū)不用信息流，而是用搜索，先把它當(dāng)一個(gè)搜索引擎；“還有用戶(hù)覺(jué)得我們是年輕人的搜索指南”。所以，在這么復(fù)雜的產(chǎn)品上怎么把用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)鏈路和交易鏈路嫁接進(jìn)去？怎么有節(jié)奏地服務(wù)更不一樣人群的擴(kuò)張、人群價(jià)值的擴(kuò)張？

其二是產(chǎn)品鏈路，要保證產(chǎn)品不要太復(fù)雜。“我們要解決的是讓很多用戶(hù)在這里買(mǎi)東西，但是找不到購(gòu)物車(chē)。直播入口在哪里？有沒(méi)有一個(gè)固定的直播入口？我們又不想持續(xù)在什么底部、頂部塞更多東西。因?yàn)榻裉煲呀?jīng)很復(fù)雜了。”柯南稱(chēng)。