圖源 視覺(jué)中國(guó)
今年是三四線城市的“大年”。
先有江門(mén)口碑借勢(shì)“狂飆”，后有洛陽(yáng)靠漢服全城“劇本殺”殺出重圍，還有芒市潑水節(jié)“潑”出一種叫云南的生活，更有淄博燒烤引爆全國(guó)口碑，五一期間蜂擁而至的游客勸都勸不退。
(資料圖)
這些以往隱于大眾視線之外的三四線城市，通常在各類(lèi)榜單里鮮見(jiàn)身影，有的名字說(shuō)出來(lái)聽(tīng)的人都得反應(yīng)半天。今天這些城市，卻能在機(jī)緣巧合加持下，成了萬(wàn)眾矚目的寶藏城市，C位出道、風(fēng)頭無(wú)兩。
這一切，到底是命運(yùn)之神啟動(dòng)了“金手指”，還是“悄悄努力然后驚艷所有人”的謀劃已久？從寶藏城市的“養(yǎng)成”之路中，你既可以看見(jiàn)中國(guó)三四線城市的野心與前途，也能窺見(jiàn)群體心理對(duì)內(nèi)需消費(fèi)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深刻影響。
（一）愛(ài)上寶藏城市的理由
寶藏城市火起來(lái)，原因不外乎這么幾種：
首先，大家都憋壞了——五一期間出行人次的大幅度暴漲，再次印證了這個(gè)感受。
這也是文旅業(yè)熱起來(lái)的一個(gè)基本前提。疫情三年的流動(dòng)受限，無(wú)限放大了大家對(duì)大好河山的向往。今年以來(lái)，大家再也不用走火入魔似的演“居家旅游”了，說(shuō)走就走的出行意愿格外強(qiáng)烈。文化和旅游部公布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長(zhǎng)46.5%。這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的旅游目的地之外，一些新、奇、怪、特的目的地開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，多樣化的選擇增加了旅游的豐富性。
其次，寶藏城市自己爭(zhēng)氣。出圈這種事，“剃頭挑子一頭熱”不行，供需對(duì)接很關(guān)鍵：公眾想走出去，城市想迎進(jìn)來(lái)，才會(huì)一拍即合、雙向奔赴。
這波小眾旅游目的地火起來(lái)之前，各地文旅局長(zhǎng)“才藝秀”，充分展現(xiàn)了大大小小城市的迎客熱情，相關(guān)準(zhǔn)備鋪墊工作已經(jīng)醞釀了很久。正如淄博燒烤“炙手可熱”后，沿著各種線索回溯，大家才恍然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)淄博早就寫(xiě)好了“逆襲”的“劇本”。從2015年大規(guī)模開(kāi)展的燒烤“三進(jìn)”行動(dòng)，到經(jīng)得起美食博主缺斤少兩的突襲檢查，到火了之后增加“燒烤專列”、定制“燒烤地圖”、設(shè)立“金爐獎(jiǎng)”等一通組合拳。淄博就像個(gè)謙虛的藝人，哪怕早就練習(xí)好了獲獎(jiǎng)感言，也要在被鏡頭鎖定的一刻假裝意外。
還有，經(jīng)濟(jì)層面的原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)家有種說(shuō)法：所有看上去很“迷”的事情，一旦回歸到經(jīng)濟(jì)視角，其義自見(jiàn)。
央行數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣存款增加了15.39億元，相當(dāng)于今年一度存完了去年半年存的錢(qián)，“多存錢(qián)”成為普通人應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行最簡(jiǎn)單粗暴的方法。為什么要說(shuō)這個(gè)？因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)沒(méi)，不管是到江門(mén)打卡《狂飆》拍攝地，到芒市菜市場(chǎng)找低至幾塊錢(qián)的特色美食，還是百元吃到撐的淄博燒烤，這些項(xiàng)目主打的就是一個(gè)性價(jià)比。包括之前的“特種兵式旅游”，如今不少大學(xué)生是“時(shí)間管理大師”，更是“金錢(qián)管理大師”。三四線城市的消費(fèi)往往遠(yuǎn)低于一二線城市和一些熱門(mén)旅游目的地，可以大大縮減旅游預(yù)算，難免戳中囊中羞澀又愛(ài)玩者的心巴。反而造就了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中“疤痕效應(yīng)”的正面案例。
最后，社交媒體的放大器效應(yīng)。信息冗雜時(shí)代，注意力是稀缺產(chǎn)品，KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）變得格外重要。博主、潮人的打卡，媒體的跟進(jìn)，網(wǎng)友們的推波助瀾，共同創(chuàng)造了城市出圈的天時(shí)地利人和。
重慶“李子壩站”一張穿樓而過(guò)的魔幻照片，就能讓無(wú)數(shù)人徘徊在居民樓下等拍錯(cuò)位照；博主鏡頭下，臺(tái)州溫嶺石塘的海景照，時(shí)而是五彩斑斕的“小圣托里尼”，時(shí)而是唯美浪漫“現(xiàn)實(shí)版宮崎駿”，令人神往；一個(gè)帥小伙丁真，能讓甘孜理塘從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外……一旦社交媒體上的裂變式傳播被觸發(fā)，流量洶涌而至，一朝成名天下知就不是難事。大眾也樂(lè)得用集體的狂歡，參與“造神運(yùn)動(dòng)”，體現(xiàn)普通人選擇中蘊(yùn)含的能量，也就是大家常說(shuō)的用腳投票。
（二）如何成為下一個(gè)寶藏城市
淄博之火，可以被復(fù)制嗎？
很多人想知道答案。雖然爆紅與小火不同、頭部網(wǎng)紅與腰部網(wǎng)紅有別，但我們確實(shí)能看到，江門(mén)、洛陽(yáng)、芒市之類(lèi)寶藏城市名單越來(lái)越長(zhǎng)。一旦成為現(xiàn)象，就有規(guī)律可循。等著“抄作業(yè)”的三四線城市，不妨咂摸一下這么幾點(diǎn)。
以小博大，機(jī)會(huì)公平。這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)前所未有地拉平很多“起跑線”。按照以往邏輯，一線大城市、盛會(huì)城市無(wú)論在人口、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力還是服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)、宣推策劃等軟實(shí)力上，都要更高一籌。現(xiàn)在不是了。“未來(lái),每個(gè)人都能出名15分鐘。” 藝術(shù)家安迪·沃霍爾的這句話同樣適用于城市。
二、三產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、資源稟賦不夠、互聯(lián)網(wǎng)底子不行、人才儲(chǔ)備有限……這些都不是三四線城市品牌打不出去的“借口”。彎道超車(chē)這條路，已經(jīng)被證明是可行的，關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)將自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)上最有傳播力、記憶力的點(diǎn)，甚至“無(wú)中生有”地培育新優(yōu)勢(shì)，從而以小博大。
流量來(lái)了得接得住。比聲名鵲起更難的是名實(shí)相符。淄博之前，不少城市都吃到過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上“一夜成名”的紅利，但是大多數(shù)口碑難以持久，服務(wù)、品質(zhì)、交通等等任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，出現(xiàn)了負(fù)面新聞，口碑就會(huì)迅速崩盤(pán)。比如被村民攔住收過(guò)路費(fèi)之類(lèi)。
淄博能連續(xù)占據(jù)熱搜，禁得住輿論“烤”驗(yàn)，與主政者深謀遠(yuǎn)慮、一棒接著一棒干的務(wù)實(shí)分不開(kāi)，與當(dāng)?shù)刂伟病h(huán)境、衛(wèi)生、交通、市場(chǎng)、消防安全等部門(mén)密切配合分不開(kāi)，與當(dāng)?shù)厝罕婟R心打響“好客山東”的招牌分不開(kāi)。臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功，在看不見(jiàn)時(shí)候努力，才能在看得見(jiàn)時(shí)持續(xù)閃耀。
內(nèi)需市場(chǎng)真的很深。《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》中，我國(guó)最終消費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重連續(xù)11年保持在50%以上。這是一個(gè)積極信號(hào)。構(gòu)建新發(fā)展格局，擴(kuò)大內(nèi)需是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。有人曾擔(dān)心疫情造成的“疤痕效應(yīng)”短時(shí)間內(nèi)很難修復(fù)，消費(fèi)降級(jí)確實(shí)是很多人的現(xiàn)實(shí)選擇。然而，接二連三的城市爆款，恰恰說(shuō)明內(nèi)需的潛力無(wú)窮，我國(guó)這一全球最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷成長(zhǎng)壯大。
老百姓不是不肯花錢(qián)了，而是怕花“冤枉錢(qián)”、不肯當(dāng)“冤大頭”。就旅游服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，那種“景區(qū)宰人很正常”“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的短視論調(diào)，早就該被拋棄了。今年“五一”假期前，仍舊有不少城市因?yàn)椤霸卓汀鄙蠠崴眩车孛袼逓闈q價(jià)謊稱因嫖娼被查封，某地115元買(mǎi)8根炸串游客被罵“窮”……這些“臥龍”“鳳雛”，大大敗掉城市在大眾心中的好感。真正憑本事挖潛，老百姓是絕對(duì)愿意買(mǎi)賬，反之來(lái)把老百姓當(dāng)“韭菜”，崩盤(pán)是早晚的事。
城市競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的是人心。存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市競(jìng)爭(zhēng)的一大要素是對(duì)人心的爭(zhēng)取。尤其是疫情之后，人情的溫度、人的尊嚴(yán)體面、人的舒展快樂(lè)等精神層面的追求，顯得尤為珍貴。
洛陽(yáng)搞牡丹文化節(jié)、沉浸式國(guó)風(fēng)穿越，有人說(shuō),在洛陽(yáng)穿什么奇裝異服都不會(huì)突兀，這份個(gè)性和放松別的地方找不到。所以這里才能創(chuàng)下20天旅游業(yè)總收入87億元的業(yè)績(jī)。而淄博燒烤里的煙火氣，舉城迎賓中的人情味，還有隔離大學(xué)生“勿相忘”故事中的義氣，都在展現(xiàn)一副溫情脈脈的世相圖。這一點(diǎn)，反而是人口規(guī)模巨大的一二線城市難以做到的。不要看不起年輕人的“三瓜兩棗”，他們的需求，體現(xiàn)的正是現(xiàn)代化對(duì)人本的回歸，決定了城市的未來(lái)。
（三）要“前方高能”不要“前方到站”
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子說(shuō)，自己所在城市的文旅部門(mén)，已經(jīng)做好了等淄博翻車(chē)就第一時(shí)間上去蹭流量的準(zhǔn)備。這當(dāng)然是無(wú)稽之談。但小眾城市逆襲為寶藏城市的“爽劇”，劇情要繼續(xù)寫(xiě)下去，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅長(zhǎng)紅、流量長(zhǎng)留，確實(shí)需要?dú)椌邞]、步步為營(yíng)。
苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。淄博火了后，有姑娘發(fā)視頻說(shuō)自己在淄博吃燒烤被老板娘多收了9塊錢(qián)蘸料費(fèi)，老板娘澄清是顧客自己拿了一瓶芬達(dá)，小餅還有一套小餐具，加起來(lái)9塊錢(qián)，并且稱說(shuō)每天一千多個(gè)人給她打電話罵她。真相大白，但損失已無(wú)法挽回。網(wǎng)絡(luò)上還傳出過(guò)“淄博清退城管”“淄博取消城管”“淄博城管人員全部退出”等不實(shí)信息。
節(jié)前，淄博燒烤街還出現(xiàn)了一群特殊的人，他們是被拐兒童的父母。其中一位已經(jīng)尋子28年的父親說(shuō)，孩子“梁志輝”今年31歲，也正是愛(ài)吃燒烤的年紀(jì)，最近淄博燒烤比較火，也可能會(huì)關(guān)注，說(shuō)不定能找到。
關(guān)于淄博亦真亦假的消息不斷，人們賦予它的象征意義也越來(lái)越多，這一切都讓淄博的成名，看上去搖搖欲墜。誠(chéng)如一位地方干部說(shuō)的那樣：“壓力太大了，每天如坐針氈，生怕哪里想不到、做不好，從流量高峰跌落。”
人紅是非多，流量確實(shí)常常搞捧殺這一套。城市走紅之后，關(guān)于這座城的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都藏著足以毀掉它的危機(jī)。
這就要求治理者打起十二分的精神，既能讓流量為我所用、又能不為流量所驅(qū)使，不飄不燥、腳踏實(shí)地。做好城市管理的每一處細(xì)節(jié)，文旅、工商、交通、衛(wèi)生、消防、物價(jià)等各條線，都不能掉鏈子，為守護(hù)城市口碑而戰(zhàn)。
既要守，也要攻。趁著高光時(shí)刻的亮度，找到并穩(wěn)固住城市發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力最要緊。流量是速朽的，大眾注意力的稀釋和轉(zhuǎn)移是必然的。若要避免走上“其興也勃焉，其亡也忽焉”的路子，勢(shì)必要擺脫流量依賴，找到可以持久支撐發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和專長(zhǎng)。
心理學(xué)上有個(gè)“狄德羅效應(yīng)”，指人們?cè)趽碛辛艘患碌臇|西后，不斷配置與其相適應(yīng)的東西，以達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。網(wǎng)紅城市恰恰可以利用這種效應(yīng)，加速為城市賦能，讓實(shí)力配得上名聲。
為了熱度能持續(xù)“狂飆”，江門(mén)趁勢(shì)大力搞影視產(chǎn)業(yè)、造文旅龍頭、抓酒店民宿集群招商、建導(dǎo)游講解員隊(duì)伍建設(shè)，保留“天然影棚”新舊交替及歷史痕跡的時(shí)代感。而淄博3天就修好一條路，20天新建一座燒烤城，帶動(dòng)全城人民提升文明素養(yǎng)……這些“軟硬兼施”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打下的是城市發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)基礎(chǔ)，不怪網(wǎng)友夸一句“人間清醒”。
與其為爆紅的寶藏城市“潑冷水”，不如祝福這些城市越努力越幸運(yùn)，持續(xù)輸出“前方高能”的驚喜。
是寶藏，總會(huì)被發(fā)掘。身處龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，隨著人們對(duì)品質(zhì)生活的要求越來(lái)越豐富多樣，在互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制助推下，三四線城市走紅的故事，一定還會(huì)繼續(xù)上演。用得好了，這些紅利能轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的動(dòng)力，也能轉(zhuǎn)化為普通人幸福感的來(lái)源。
那么，下一個(gè)站上C位的，會(huì)是哪座城呢？