探店，指的是實地考察某個商家，咨詢了解商家店面、產(chǎn)品、店內(nèi)環(huán)境等信息，對該商家的地理位置、服務(wù)特色、市場價位有一個初步的了解，然后拍照寫帖，做出點評。早在微信公眾號引領(lǐng)的圖文時期，探店便是社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門內(nèi)容之一。近年來，隨著短視頻的不斷發(fā)展，探店博主、公司轉(zhuǎn)型短視頻，各平臺上的探店內(nèi)容迎來井噴，千萬級別的短視頻探店博主產(chǎn)生，短時間實現(xiàn)財富躍升的故事并不罕見。平臺對探店內(nèi)容的追捧和重視，吸引了越來越多的博主加入，線下商家也為了促進(jìn)客流量和銷售額而蜂擁而上。不少人將其視為下一個熱潮與風(fēng)口，甚至期待其比肩直播電商。近日，一名網(wǎng)紅博主發(fā)布的對同一店家的兩則態(tài)度截然相反的探店視頻在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。探店博主這一新興行業(yè)快速發(fā)展壯大，其背后的原因是什么?探店推薦是否可以看作是廣告行為，出現(xiàn)問題博主是否要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?
內(nèi)容越來越少 廣告越來越多
去年11月，一位抖音網(wǎng)紅博主探店某快餐品牌炸醬面，稱“太貴”“沒法吃”，隨后推薦了另一款罐裝“老北京炸醬”。沒過兩天又發(fā)布視頻，稱其所探品牌的炸醬面是“媽媽做的味道”。此舉引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽：“比起炸醬，他的‘川劇變臉’才叫地道。前后態(tài)度截然相反，很難說沒有利益驅(qū)使。”無獨有偶，去年12月，“男子自稱有600萬粉絲要求免單被拒”登上微博熱搜。視頻中，一男子吃飯不愿買單，稱自己是有600萬粉絲的探店達(dá)人，被服務(wù)員怒懟“探店難道可以不結(jié)賬嗎?”
伴隨著探店的興起，一些人看到了其中商機，各大網(wǎng)絡(luò)平臺都入駐了大量探店博主，有的頭部探店博主粉絲量破千萬。但由此引發(fā)的爭議不斷，探店博主給出負(fù)面評價后與商家產(chǎn)生糾紛的有之，收錢后不認(rèn)真辦事宣傳效果不佳的有之，虛假宣傳的有之，以探店為名想吃霸王餐的也有之，不少消費者和商家對探店及探店博主的態(tài)度也在發(fā)生著變化。曾經(jīng)，不少消費者關(guān)注非常探店內(nèi)容并以此挑選合適的消費場所，有消費者表示，現(xiàn)在美食很多，各式各樣，特別是去外地出差旅游時，想選個好餐館，探店視頻、評價就給大家提供了一個便捷的參考。還有受訪者說，看著一些“沉浸式探店”，博主吃著各種美食，滿足了自己的好奇心和食欲。對商家來說，探店者粉絲可以算是精準(zhǔn)的客戶群體，利用探店的評價吸引更多消費者，其花費比起費用昂貴的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告也更加合適。
然而，隨著這一行為逐漸產(chǎn)業(yè)化，探店領(lǐng)域也不可避免地產(chǎn)生各種亂象。“探店這個圈子水特別深，里面的坑挺多。”探店博主“天津硬哥”說，“這里面能做文章的東西太多了。比如有的店家請我們?nèi)プ鐾茝V，號稱自己鍋底免費，人均二三十元就能吃涮羊肉。其實這根本不可能，要么就是合成肉、僵尸肉，要么量特別少，根本吃不飽。即使這樣，仍有一些探店博主愿意接單，完全按照店家提供的稿子念。”他舉例說，比如有個探店博主探過的店都是百年老店，所有店都是當(dāng)?shù)刈詈贸浴⑴琶谝坏牡辏緵]有一點參考價值。
“確實有一些探店博主，收了錢也不管自己體驗好不好，就一個勁兒地向網(wǎng)友推薦。”探店博主“橙飛一下”說，有些專門拍探店的公司，一天可能要拍四五家店，菜品擺好拍完后，就直接走人，有時甚至一口都沒吃，這樣的探店完全成了營銷手段，對消費者而言沒有任何參考價值，還很容易造成大量浪費。
在多位接受采訪的探店博主看來，探店時要把自己的喜好說清楚，把自己的真實感受說清，才能對消費者有參考價值，這也是探店最大的意義所在。但現(xiàn)在，探店博主越來越多，有的博主坐飛機到各地去探店，但說假話、辦假事的情況也越來越多了。一位從業(yè)6年的探店博主在小紅書分享了自己對行業(yè)現(xiàn)狀的觀察，“一旦出現(xiàn)了一篇爆款內(nèi)容，博主們的第一反應(yīng)是跟風(fēng)和如法炮制，至于這個地方到底好不好，值不值得推薦，以及適不適合自己，似乎都不重要。”“給圖片加濾鏡、寫吸引眼球的標(biāo)題，就會有流量，博主們不得不迎合這種趨勢，否則你的內(nèi)容再好，就是沒人看。”另一位小紅書探店博主表示，平臺上真正能堅持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人越來越少，廣告卻越來越多。
探店行為的法律屬性需明確細(xì)化
對此，中國法學(xué)會商法學(xué)研究會理事兼副秘書長朱曉娟認(rèn)為，探店博主產(chǎn)生的原因主要是流量變現(xiàn)的需要。部分博主希望通過自己的流量和影響力，為相關(guān)商家起到推薦引流的作用，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。對商家來說，博主探店能夠起到廣告宣傳的作用;對消費者來說，能起到推薦、參考的作用。“如果店主有宣傳需求，博主發(fā)布的視頻是對店家環(huán)境、價格、服務(wù)、商品等情況的真實客觀描述，就沒什么問題。”
廣東財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授姚志偉則表示，根據(jù)廣告法有關(guān)規(guī)定，探店博主收取店家宣傳費后進(jìn)行宣傳推薦的行為，實際上就是一種廣告宣傳行為。探店博主不僅是廣告的發(fā)布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。實踐中，為避免爭議，有些博主在發(fā)布一般探店類視頻時，會直接標(biāo)明“無廣試吃”;收取宣傳費的，在視頻簡介或視頻里直接告訴粉絲，這是一則包含廣告的試吃或試用。
一般而言，顧客被探店視頻吸引消費后覺得上當(dāng)受騙，很難找探店博主維權(quán)。但在一些情況下，發(fā)布廣告的探店博主也要承擔(dān)責(zé)任，比如廣告法規(guī)定，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。“不管是商家宣傳推廣還是根據(jù)自身興趣選擇的探店，無論哪種情況，博主都應(yīng)當(dāng)確保內(nèi)容的真實準(zhǔn)確。如果博主故意以虛假好差評作為籌碼向店家索取好處，輕則可能侵犯店家的自主經(jīng)營權(quán)，如果是其他經(jīng)營者雇人去刷差評，該經(jīng)營者可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭;重則可能構(gòu)成敲詐勒索罪。”中國法學(xué)會消法研究會副秘書長陳音江說，從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)章制度，對博主探店行為的法律屬性進(jìn)行明確細(xì)化。監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，對存在違法違規(guī)或損害公眾利益的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊;有關(guān)平臺要健全規(guī)則并加強日常監(jiān)管，商家要誠信守法經(jīng)營，探店博主要守住誠信底線，為公眾提供真實客觀的評價內(nèi)容;消費者也要不斷提升自我保護(hù)意識，如果發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益受到損害，及時保留相關(guān)證據(jù)，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。
據(jù)了解，針對探店亂象，相關(guān)部門已經(jīng)開展整治行動。去年3月，上海市市場監(jiān)管局對6家涉嫌“刷單炒信”公司進(jìn)行集中執(zhí)法。去年12月，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)”專項行動，雇傭?qū)I(yè)寫手和虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”等成為重點整治對象。
(羅晨 綜合整理)