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“客戶進(jìn)店量有所增長，但成交量沒什么變化，本月不太好成交。”近日，在鈦媒體App通過走訪超10家汽車品牌4S店探訪3月車市真實(shí)行情的過程中，一位別克品牌4S店銷售經(jīng)理如是說。他表示，3月店鋪熱鬧但成交冷清的主要原因是“本月各地的汽車降價(jià)對客戶購買時(shí)間有所影響，持幣待購的客戶有所增加”。
其他品牌的一線銷售也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。東風(fēng)本田某4S店銷售告訴鈦媒體App：“湖北發(fā)布的那個(gè)汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策對我們店影響挺大的，很多用戶進(jìn)店后首先詢問的就是有沒有像湖北那么大的優(yōu)惠力度，聽到?jīng)]有后就不再看車了。本來打算在本月購車的潛在用戶也告訴我們需要再等等看。”
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本月初，湖北省下發(fā)了只針對本地車企的堪稱史上最大的汽車補(bǔ)貼政策，一輛售價(jià)20萬元的中級車最高可優(yōu)惠9萬元的政策在全國上下引發(fā)了廣泛討論，人們紛紛期待其它省份也能跟上。“原來都是1萬或者2萬的優(yōu)惠，現(xiàn)在直接是10萬甚至是15萬，這直接造成了消費(fèi)者持幣觀望的現(xiàn)象。”一位汽車廠家的銷售經(jīng)理告訴鈦媒體App。
持幣待購現(xiàn)象的蔓延，也讓本應(yīng)該是汽車消費(fèi)旺季的3月陷入冷清。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月1-19日的前3周，乘用車市場零售70.0萬輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。而價(jià)格戰(zhàn)集中來襲的第一和第二周，同比下降幅度更大——第一周下降16%，第二周下降擴(kuò)大至18%。
對于3月整體車市的預(yù)測，乘聯(lián)會(huì)也給出“復(fù)蘇受阻”的評價(jià)。其表示，1～2月車市表現(xiàn)不佳，3月開始有需求逐步釋放的趨勢，但由于各企業(yè)降價(jià)宣傳帶來的消費(fèi)者觀望情緒加重，整體市場恢復(fù)速度低于此前預(yù)期。基于此，乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)本月車市將是零增長，與基數(shù)本就比較低的2022年3月持平。
乘聯(lián)會(huì)的歷年銷量曲線顯示，除受疫情影響較大的2020年和2022年，歷年3月的汽車銷量往往都是同期上半年最佳，但今年大概率會(huì)因無序降價(jià)，釀成旺季不旺的苦果。
圖源：乘聯(lián)會(huì)
燃油車：充滿套路的“降價(jià)”
3月中下旬的北京，氣溫開始逐漸回暖，街上的行人已陸續(xù)褪去厚重的冬裝，換上了輕便的春裝。但3月的車市，并沒有因?yàn)闅鉁氐幕厣兣?/p>
一汽-大眾4S店內(nèi)，看車的人寥寥無幾，銷售們要么半躺在沙發(fā)上刷著抖音，要么聚在一起拉著家常。看到筆者進(jìn)店后，一位銷售頓了幾秒后才猛的站起身詢問筆者的來意，他好像還沉浸在剛才的半躺狀態(tài)。尤記得去年底，筆者在同一家4S店看車時(shí)，店內(nèi)人聲鼎沸，看車的人絡(luò)繹不絕，要想獲得一個(gè)專門的銷售顧問，需要排隊(duì)等待。因而，一線銷售的狀態(tài)，也能反映出當(dāng)前車市行情是熱鬧還是冷清。
上述銷售告訴鈦媒體App：“這個(gè)月進(jìn)店量沒年底多，最多和上個(gè)月持平。”在談及最近湖北掀起的價(jià)格戰(zhàn)后，他表示目前店里還沒收到最新降價(jià)通知，只告訴筆者“比去年年底優(yōu)惠5000元”。但據(jù)筆者了解，這家店里較為走量的探岳車型，目前的落地價(jià)和去年年底相差無幾。今年的終端優(yōu)惠是多了，但少了去年的購置稅減半政策。
東風(fēng)本田的4S店銷售也告訴鈦媒體App：“月初湖北針對本地車企出臺的優(yōu)惠政策，對我們4S店影響很大，導(dǎo)致大家光看車不買車。”他還表示：“湖北優(yōu)惠那么多其實(shí)就是噱頭，因?yàn)閮?yōu)惠多的車型都是一年以上的庫存車，而且宣傳海報(bào)上的車型也不一定能買得到。”
據(jù)鈦媒體App了解，月初湖北推出的“天價(jià)補(bǔ)貼”方案中的最火車型——雪鐵龍C6，被網(wǎng)友形容是“22萬的C6渾身都是缺點(diǎn)，12萬的C6渾身都是優(yōu)點(diǎn)”。但要想買到宣傳上的最具性價(jià)比的C6共創(chuàng)版，絕非易事。
雪鐵龍C6的配置定價(jià)出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：雖然共創(chuàng)版是所謂的最低配，其官方指導(dǎo)價(jià)為21.68萬元，但實(shí)際上官方指導(dǎo)價(jià)比它貴1萬元的舒適版才是最低配。因?yàn)楣矂?chuàng)版配置的是LED大燈，而配置高的舒適版反而配置的是鹵素大燈，這顯然是不合邏輯的。
唯一的解釋是，雪鐵龍用官方指導(dǎo)價(jià)低但配置高的共創(chuàng)版獲得用戶關(guān)注，然后實(shí)際賣給用戶的是配置低但指導(dǎo)價(jià)高的舒適版。多位汽車自媒體也到武漢親身試法后表示，目前還沒有見到哪一個(gè)人能買到性價(jià)比最高的共創(chuàng)版，就算汽車資源豐富的經(jīng)銷商和二手車商也做不到。
事實(shí)上，就算是為了拿到9萬元補(bǔ)貼硬著頭皮去買指導(dǎo)價(jià)22.68萬但其實(shí)是最低配的舒適版，而且還是一年多以上的庫存車，你需要先準(zhǔn)備25萬元現(xiàn)金給4S店，而9萬元的補(bǔ)貼在差不多1個(gè)月以后才能到賬。相信對于任何一個(gè)人來說，當(dāng)對方告訴你先準(zhǔn)備25萬元現(xiàn)金才能提到C6時(shí)，都需要莫大的勇氣。
即便如此，減去9萬元的優(yōu)惠，C6舒適版的最后落地價(jià)也大概在16萬元上下。而放眼整個(gè)市場，16萬左右也能買到不少和C6同級別的合資中型轎車。就比如，常年處在合資中級轎車前三的日產(chǎn)天籟，其走量配置舒適版在去年的落地價(jià)就已經(jīng)能做到16萬元上下了，而且不是庫存車，也不是配置早已退出主流的鹵素大燈。
上述東風(fēng)本田4S店銷售也告訴鈦媒體App：“湖北拿出的‘天價(jià)補(bǔ)貼’實(shí)際上是一場營銷騙局。”他還強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)者慢慢也意識到了其中的套路，因此該買車的還是會(huì)買。（那個(gè)營銷）現(xiàn)在對我們的影響沒月初那么大了，現(xiàn)在基本每天都有成交。”
類似的營銷還有上汽大眾，該品牌前不久推出了“全車系限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠總額達(dá)37億元”的補(bǔ)貼活動(dòng)。在掛滿該營銷物料的上汽大眾4S店內(nèi)，一線銷售向鈦媒體App表示：“這個(gè)補(bǔ)貼跟普通消費(fèi)者沒關(guān)系，我們該優(yōu)惠多少還是多少。”他還特意強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在的優(yōu)惠力度已經(jīng)跟去年年底差不多了，已經(jīng)很有誠意了。”
拍攝：鈦媒體App
上汽通用旗下的別克品牌4S店銷售也告訴鈦媒體App：“這個(gè)月的優(yōu)惠比上個(gè)月多了2000元左右，這是因?yàn)槲覀円患径冗€有9臺車的KPI沒有完成，優(yōu)惠多是因?yàn)槌淞繅毫Ρ容^大。”據(jù)悉，北京別克4S店內(nèi)的走量車型昂科威PLUS，目前單車能做到的最高現(xiàn)金優(yōu)惠是5.5萬元，而去年也差不多是相同幅度的優(yōu)惠，但多了近1萬元的購置稅減半優(yōu)惠。
鈦媒體App通過探訪近10家主流燃油車4S店后總結(jié)得出，目前燃油車市場的終端優(yōu)惠基本和去年年底持平，有的甚至還有所縮水，并沒有出現(xiàn)消費(fèi)者期待的“降價(jià)潮”現(xiàn)象。但由于湖北等個(gè)別地區(qū)出臺的不符合市場規(guī)律的促銷政策，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象加劇，讓本該在3月購車的用戶選擇繼續(xù)等待，進(jìn)而讓本該復(fù)蘇的車市繼續(xù)處在冷清階段。
新能源車：務(wù)實(shí)的降價(jià)
相較燃油車充滿套路的“降價(jià)”，新能源車的降價(jià)就顯得務(wù)實(shí)多了，而且降價(jià)有愈演愈烈的趨勢。
上述提到的一汽-大眾4S店內(nèi)，唯一的一組看車用戶就是在看ID.4 CROZZ這款純電車，他們選擇ID.4 CROZZ也是因?yàn)楣俜阶罱瞥龅南迺r(shí)優(yōu)惠政策。
該品牌店負(fù)責(zé)純電車銷售的一線人員告訴鈦媒體App：“從3月1日起，官方對ID.4 CROZZ這款車給出了高達(dá)4萬元的限時(shí)補(bǔ)貼政策，目前來店里看車的用戶大多是為了這款車而來。”據(jù)鈦媒體App了解，上個(gè)月，ID.4 CROZZ的終端優(yōu)惠最高僅為1.6萬元。也即是這個(gè)月購買，可以比上個(gè)月少花2.4萬元。
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小鵬汽車4S店銷售顧問也強(qiáng)調(diào)：“雖然小鵬施行的是直營和經(jīng)銷商代理制兩種銷售模式，但小鵬內(nèi)部有專門的價(jià)格調(diào)查部門，如果發(fā)現(xiàn)個(gè)別門店有擾亂市場價(jià)的現(xiàn)象，會(huì)開巨額罰單。”據(jù)他介紹，擾亂一次罰款10萬元，再犯罰款30萬元。他表示，目前新上市的小鵬P7i沒有優(yōu)惠，老款P7有差不多3萬元的優(yōu)惠。
他還建議購買小鵬汽車的用戶盡量選在經(jīng)銷商店購買，“跟直營店比較，我們這里有完善的銷售、售后、維修和定損等全部服務(wù)，而直營店則只提供展示和試駕服務(wù)。更重要的是，直營店的用戶還可能來我們這里提車，因?yàn)樗麄兡抢餂]有交付中心。”
在鈦媒體App探訪的當(dāng)天，一位開著Model 3的車主正在提剛到店的小鵬P7i。“上個(gè)月我們店里賣了20來臺新車，什么車型都有，P5、P7、G9都開單了，但這個(gè)月賣的10來臺全部都是P7i。”這位銷售表示，現(xiàn)在進(jìn)店客戶幾乎都是為了P7i而來，他還說P7i對標(biāo)的是特斯拉Model 3，“相較特斯拉，我們的優(yōu)勢是智能化和配置更高，比特斯拉的科技屬性可能更強(qiáng)。”
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目前，這家小鵬4S店正處在擴(kuò)張階段，還要重新擴(kuò)張一部分用于客戶服務(wù)。這也佐證了前長城汽車總裁王鳳英加盟后，小鵬汽車未來的銷售模式將會(huì)傾向4S店模式。
小鵬汽車旁邊的埃安店也正在重新裝修，銷售告訴鈦媒體App：“得益于埃安的市場銷量逐漸向好，我們的店鋪也要進(jìn)行一些升級改造。”據(jù)悉，自去年以來，埃安大多數(shù)時(shí)間位居新勢力頭名，其2月新車銷量達(dá)30086輛，同比增長253%，環(huán)比增長了195%，是月銷量唯一超過3萬輛的新勢力。
“我們店里最走量的車型是AION S PLUS和AION Y PLUS，其中AION Y PLUS上個(gè)月賣了10來臺，這個(gè)月已經(jīng)賣了七八臺了。“上述銷售表示。
他進(jìn)一步表示，目前AION S PLUS和AION Y PLUS的優(yōu)惠幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，其中AION S PLUS最高優(yōu)惠3.3萬元，AION Y PLUS最高優(yōu)惠2.1萬元。“這個(gè)月行情不太好，廠家的優(yōu)惠進(jìn)一步擴(kuò)大了。”
通過走訪多家4S店，鈦媒體App總結(jié)得出，在燃油車降價(jià)的過程中，廠家在宣傳層面上不會(huì)直接用上“降價(jià)”二字，多數(shù)用的是“至高優(yōu)惠XX萬“的字眼，這樣既滿足了宣傳需要，又確保了指導(dǎo)價(jià)不會(huì)變。但實(shí)際上，在廠家宣布”至高優(yōu)惠XX萬“之前，經(jīng)銷商就已經(jīng)做到了相同的優(yōu)惠幅度，甚至更大。因此，3月份市場上掀起的所謂的燃油車降價(jià)潮，更多的是營銷噱頭，真正讓消費(fèi)者受益的降價(jià)少之又少。
但與燃油車降價(jià)“玩虛的”不同，新能源車的降價(jià)就更顯務(wù)實(shí)。這是因?yàn)椋谝唬伱襟wApp在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，即便在4S店，新能源車的優(yōu)惠多數(shù)來自廠家，比如一汽-大眾本次廠家宣布的4萬元優(yōu)惠，4S店此前從沒有如此大的優(yōu)惠。
第二，由于多數(shù)新能源車門店采用的是直營或者代理制模式，廠家占據(jù)主導(dǎo)地位，這就決定了其終端價(jià)格的透明度。即便降價(jià)，很多也是直接在指導(dǎo)價(jià)里降，比如開年特斯拉掀起的官降潮，最近奇瑞新能源也宣布旗下車型的官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)4000～9000元不等。
相信對于真正想買車的普通消費(fèi)者來說，他們更喜歡實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)，而不是一味的和銷售“斗心眼”。
車市會(huì)好轉(zhuǎn)嗎？
乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹告訴鈦媒體App：“3月車市復(fù)蘇不及預(yù)期，主要與價(jià)格戰(zhàn)帶來的消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象加劇有關(guān)。”但他同時(shí)也表示，這種現(xiàn)象是暫時(shí)的，“后面會(huì)改善”。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的每周銷量數(shù)據(jù)也顯示，較3月前兩周最大下滑18%不同，從第三周開始，3月銷量開始回暖。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，第三周銷量同比增長10%，環(huán)比增長7%，第四～五周預(yù)計(jì)增長7.2%。但由于前兩周下滑太多，導(dǎo)致整個(gè)3月的市場都不盡如人意，乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)3月將實(shí)現(xiàn)零增長，但本該能實(shí)現(xiàn)至少是個(gè)位數(shù)的增長的。
圖源：乘聯(lián)會(huì)
東風(fēng)本田4S店銷售也表示：“3月初到中旬受價(jià)格戰(zhàn)影響很大，但最近受影響比較小了，因?yàn)橄M(fèi)者都知道那是騙局。”
歸根結(jié)底，3月以來爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)只是表象，本質(zhì)是汽車市場上供應(yīng)大于需求矛盾的體現(xiàn)，這會(huì)導(dǎo)致市場競爭的加劇，優(yōu)勝劣汰效應(yīng)更加明顯。奧緯咨詢董事合伙人張君毅此前在接受鈦媒體App采訪時(shí)表示：“一些尾部企業(yè)可能會(huì)跟不上，它的份額會(huì)不斷的縮小。”
比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓品牌崩塌、二手車價(jià)格崩塌。這反而會(huì)加速新能源車對燃油車的替換。”他表示，今后不會(huì)再有企業(yè)投入二三十億去開發(fā)一款全新的燃油車了，三年后將不會(huì)再有全新的燃油車問世。”
據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，比亞迪3月銷量會(huì)超過2月達(dá)20多萬輛，創(chuàng)下年內(nèi)新高，騰勢品牌也會(huì)超過1萬輛，達(dá)到年內(nèi)新高。這就使得比亞迪的增速繼續(xù)維持在一倍左右。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月整個(gè)市場的新能源車增速繼續(xù)放緩，為25.8%。這就意味著比亞迪的領(lǐng)先優(yōu)勢將會(huì)被進(jìn)一步放大。
鈦媒體App查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年前2月，比亞迪在新能源車市場的份額已經(jīng)達(dá)28.7%，去年年底增長至超過31%，但今年前2月的份額增長至超過41%，3月將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。這意味著，比亞迪在新能源市場的份額將在今年內(nèi)有望達(dá)到50%。
目前，新能源汽車的滲透率已進(jìn)一步超過35%，對燃油車的替換效應(yīng)更為顯著，一旦超過50%，新能源汽車將成為市場主流。“短期來看還會(huì)有反復(fù)，中長期會(huì)加速替換。”某車企領(lǐng)導(dǎo)人如此表示。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者|王瑞昊，編輯|張敏）