撰文/習(xí)樂
如今線下賣場，可供挑選的奶酪棒品牌愈發(fā)琳瑯滿目。
(資料圖片僅供參考)
憑借一定的營養(yǎng)價值以及豐富的口感，奶酪棒在近兩年間一躍站上了兒童零食的C位。
隨著伊利、蒙牛、光明、君樂寶等傳統(tǒng)品牌以及妙可藍多、妙飛、奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌的接連下場，多種品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
▲賣場中不同品牌的奶酪棒產(chǎn)品，圖/氫消費攝
奶酪棒與人們傳統(tǒng)認(rèn)識上的奶酪，無論在成分還是鈣含量上都有所區(qū)別。
首先，是在成分上。奶酪屬于干酪，是牛奶的濃縮物，主要成分為脂肪和蛋白質(zhì)，而奶酪棒屬于再制干酪，即以奶酪為原料再添加糖等各種食品添加劑。
如果根據(jù)國標(biāo)GB25192-2010（以下簡稱“舊國標(biāo)”）來看，奶酪棒中的干酪含量只要大于15%就算合格。換算下來，一根20g的奶酪棒中，干酪含量只要大于3g便可以稱為合格產(chǎn)品。
其次，干酪和再制干酪在鈣的含量上也有差別，100g干酪的鈣質(zhì)含量為799 mg。而不同品牌的奶酪棒，在同樣100g的情況下，鈣含量卻相差懸殊。
氫消費通過京東搜索發(fā)現(xiàn)，在奶酪博士A2白金兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為734mg；蒙牛高鈣奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為600mg；伊利兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為580mg；妙飛0添加蔗糖奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為485mg；妙可藍多兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為357mg。
雖然鈣含量低于同等克重的干酪，但由于口感更具優(yōu)勢，且與奶酪有關(guān)的東西，往往受媽媽們青睞等因素，奶酪棒仍迎來了快速的成長。
但在此過程中，由于一些奶酪棒品牌因過于注重營銷，卻在品控上失守，而招致部分消費者的不滿。
而隨著GB 25192-2022《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱“新國標(biāo)”）于去年12月30日的正式實施，對于部分奶酪棒品牌也提出了新挑戰(zhàn)。
01、發(fā)霉有雜質(zhì)，成高頻投訴點
氫消費注意到，在奶酪棒的眾多投訴中，發(fā)霉變質(zhì)、產(chǎn)品中存在雜質(zhì)成投訴重災(zāi)區(qū)。
在黑貓投訴上，從妙可藍多到奶酪博士，再到妙飛，均存在被訴產(chǎn)品存在發(fā)霉變質(zhì)的情況。
在妙可藍多奶酪棒的投訴下，有用戶表示“在拼多多上購買的奶酪棒，剛開始吃覺得有點發(fā)酸，沒太在意，后面吃到一個直接就是發(fā)臭，變色拉絲！”
此外，奶酪博士和妙飛也同樣存在因產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)問題，而被消費者投訴的現(xiàn)象。
▲黑貓投訴上，奶酪博士以及妙飛奶酪棒變質(zhì)的部分投訴截圖
氫消費注意到，事實上當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己所購買的奶酪棒出現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)等問題時，往往在維權(quán)的過程中，因與廠家的各執(zhí)一詞而陷入窘境。
比如有消費者反映，在妙可藍多旗艦店購買的奶酪棒發(fā)霉，反饋給客服后，客服需要消費者向其提供奶酪棒的開箱視頻，商家還表示消費者拍照所顯示的情況，或為家里寶寶自己把奶酪棒丟到地上所導(dǎo)致的。
甚至，商家在與消費者溝通時，還提到，與此前收到的別的消費者發(fā)霉的奶酪棒不一樣，只是變質(zhì)，未達到發(fā)霉程度，無法處理。
而在另外一則關(guān)于妙可藍多的投訴中，消費者則表示，商家已經(jīng)承認(rèn)發(fā)霉變質(zhì)的問題，但400客服聯(lián)系消費者，要求消費者將原產(chǎn)品寄回，但消費者基于留存證據(jù)，并未寄回，而這也導(dǎo)致了后續(xù)陷入維權(quán)困境。
▲消費者投訴的妙可藍多奶酪棒變質(zhì)情況
在變質(zhì)發(fā)霉等問題之外，在奶酪棒等產(chǎn)品中還存在著發(fā)現(xiàn)雜質(zhì)毛發(fā)等現(xiàn)象。
以奶酪博士為例，有消費者反映其產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉，且產(chǎn)品包裝中有頭發(fā)。
▲消費者投訴奶酪博士有頭發(fā)的情況
而在妙可藍多的一款奶酪條產(chǎn)品中，也因含有雜質(zhì)毛發(fā)，而被消費者投訴。
氫消費注意到，實際上早在去年，與奶酪棒發(fā)霉變質(zhì)等相關(guān)問題，就曾見諸報端。
以妙飛為例，去年3·15前夕，海南省級融媒體移動客戶端《新海南》便曾報道了一位消費者張先生，購買妙飛奶酪棒給孩子食用，但奶酪棒已經(jīng)發(fā)霉變質(zhì)一事，孩子后續(xù)出現(xiàn)了拉肚子狀況。
隨后在與妙飛在海南的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表協(xié)商的過程，讓張先生異常憤怒，對方告訴他，這種事情在海南和廣東經(jīng)常有的。
這一事件在?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局美蘭分局海甸市場監(jiān)督管理所的介入下，經(jīng)銷商提出了賠償10倍金額，但最終張先生表示了拒絕。
值得注意的是，也是在去年3·15 之際，妙飛還登上了消費者報發(fā)布的 2021 年度“十大不推薦產(chǎn)品”榜單。但至少從黑貓投訴的情況來看，盡管時隔一年，妙飛在品控上仍有疏漏。
02、行業(yè)諸多問題待解
奶酪棒的火熱，讓頭部品牌逐漸穩(wěn)固市場地位，也引得一些新品牌揭竿而起。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，妙可藍多在奶酪零售市場的品牌市占率從2017年的1.9%上升至2021年的27.75%。但在2018年，市場份額前四大品牌全部由外資占據(jù)，妙可藍多當(dāng)時市占率不足3%。
但奶酪棒品牌的快速發(fā)展，曾很長一段時間仰賴于代工廠。
此前就有媒體報道，新品牌想要吃到奶酪棒的紅利，只需要找到一家代工廠就夠了，而代工廠能為品牌提供多種口味通版配方產(chǎn)品的同時，如果品牌想做自己的配方，只要付研發(fā)費用，代工廠也是可以解決的。
更有意思的是，小小的一根奶酪棒上，卻將品牌的溢價體現(xiàn)得淋漓盡致。
在上述媒體的報道中，代工廠做自有品牌的奶酪棒，批發(fā)價7元一袋，終端銷售價格9元左右，同等配方的品牌奶酪棒，終端價格接近翻倍。
而當(dāng)越來越多的新銳品牌借助代工廠，拉低了進入奶酪棒市場的門檻時，行業(yè)同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重。
以至于在2021年的一場奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群直言，“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化。”
在面對同質(zhì)化時，營銷則成為了強化消費者認(rèn)知與進一步鞏固市場占有率的常規(guī)動作之一。
高價請明星代言，斥數(shù)億元砸廣告投放，似乎成各品牌的“家常便飯”。妙可藍多在營銷上的投入，更是隨著營收一路水漲船高。
公開資料顯示，妙可藍多2019年營銷費用為 3.59億元， 2020年為7.11億元，2021年這一數(shù)字已經(jīng)達到了11.59億元，與之對應(yīng)，這三年妙可藍多的營收分別為17.44億、28.47億、44.78億。
但一個尷尬的事實是，即便依靠營銷搶占用戶心智，營收同比增長、且在高毛利的情況下，妙可藍多2022年Q3財報中，凈利潤和扣非凈利潤出現(xiàn)了不同程度的降幅，其中凈利潤為1164.72萬元，同比下滑63.03%，扣非凈利潤則虧損2744.34萬元，同比下降186.17%。
伴隨著“重營銷”，“輕研發(fā)”也是行業(yè)常被詬病的點。妙可藍多作為行業(yè)龍頭，研發(fā)投入占比常年維持在1%左右。2022年上半年，其投入的研發(fā)費用只有1500萬元，比去年同期還減少了12.4%。
破局低門檻行業(yè)的同質(zhì)化，必然要從產(chǎn)品營養(yǎng)成分、口感等方面入手，提升產(chǎn)品的競爭力，這需要公司持續(xù)的研發(fā)投入。好在妙可藍多、奶酪博士已經(jīng)擁有自建工廠，將逐步推動中國奶酪行業(yè)“品質(zhì)工程”。
03、新國標(biāo)倒逼行業(yè)洗牌
雖目前在奶酪棒頭部梯隊品牌中，尚未有一家因食品安全問題受到處罰，但作為部分奶酪棒代工廠的山東君君乳酪有限公司（以下簡稱“君君乳酪”）此前卻因為生產(chǎn)的“鮮酪棒兒童成長奶酪棒(草莓味)”菌落總數(shù)項目不符合GB-25192-2010《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪》要求，而在2021年收到了深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的食品安全抽樣檢驗不合格結(jié)果通知書 。
要知道的是，作為目前國內(nèi)規(guī)模較大的奶酪棒代工企業(yè)之一的君君乳酪，曾一度是很多品牌入局奶酪棒市場初期的合作伙伴。據(jù)36氪的報道顯示，君君乳酪累計代工的奶酪棒品牌有20多個，包括妙飛、奶酪博士、熊貓、思克奇、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。
值得注意的是，隨著奶酪棒行業(yè)的快速發(fā)展，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷的完善，在去年年底，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的GB25192—2022《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱“新國標(biāo)”）正式實施，而在新國標(biāo)下，過往奶酪棒行業(yè)中所存在的亂象或?qū)⒂兴纳啤?/p>
在新國標(biāo)下，只有添加50%以上干酪的產(chǎn)品才能稱為再制干酪（過往的奶酪棒、奶酪片等均屬于再制干酪范疇下），干酪添加量在15%至50%之間的產(chǎn)品只能稱為干酪制品，且新標(biāo)準(zhǔn)下，要求產(chǎn)品包裝上應(yīng)標(biāo)明干酪使用比例。
對比來看，過往的舊國標(biāo)下，干酪的比例只要大于15%即可稱為再制干酪，因此，對于大多數(shù)奶酪棒品牌來說，想在新國標(biāo)施行之后，仍能維持原有的再制干酪標(biāo)注，需要首先在干酪添加量上進行調(diào)整。
當(dāng)然，新國標(biāo)也給企業(yè)留出了過度期，舊版包材可申請延期使用至2023年6月30日。
氫消費注意到，大多數(shù)奶酪棒品牌在干酪含量以及外包裝上，已經(jīng)迎合新國標(biāo)進行了改變，同時，在電商平臺的詳情頁中，也進行了顯著標(biāo)注。
以京東平臺為例，妙飛的詳情頁中顯示，干酪的添加量為55%，百吉福的干酪添加量為51%，伊利的一款奶酪棒干酪的添加量大于等于51%，奶酪博士的一款產(chǎn)品中，干酪添加量大于等于86%。
氫消費注意到，在妙可藍多的京東和天貓旗艦店中，僅在“0添加奶酪棒”這一款產(chǎn)品的詳情頁和產(chǎn)品包裝上對干酪含量進行了顯著標(biāo)注，但其他產(chǎn)品的詳情頁中截止發(fā)稿前并未進行標(biāo)注。
顯然，新國標(biāo)的施行，將有助于消費者更清晰的選擇自己想要的產(chǎn)品，此外，當(dāng)競爭的角力點轉(zhuǎn)向營養(yǎng)添加、奶源等更加考驗企業(yè)硬實力的核心時，對于過往在營銷戰(zhàn)中，爭得一時勝利的奶酪棒品牌來說，一場新的大考已經(jīng)到來。