撰文：游城十代
很少有人能想到，《蛋仔派對(duì)》會(huì)創(chuàng)下網(wǎng)易游戲歷史最高日活記錄。據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近一個(gè)月中，《蛋仔派對(duì)》僅在iOS端便獲得了約2734.46萬(wàn)美元（約合人民幣1.85億元）的收入，超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。
(資料圖片僅供參考)
在網(wǎng)易Q4財(cái)報(bào)中，《蛋仔派對(duì)》也是被重點(diǎn)提及的項(xiàng)目，在電話(huà)會(huì)議上，丁磊稱(chēng)《蛋仔派對(duì)》日活已突破3000萬(wàn)，在休閑游戲領(lǐng)域取得了重大突破，為公司的產(chǎn)品矩陣錦上添花。
但在躍過(guò)龍門(mén)之前，《蛋仔派對(duì)》也曾是網(wǎng)易游戲池中的一條普通鯉魚(yú)。上線初期，因?yàn)橛螒蚰Ｊ脚c《糖豆人》類(lèi)似，收獲了不少差評(píng)， DAU也遠(yuǎn)沒(méi)如今這般體量。在調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略之后，《蛋仔派對(duì)》在去年12月到今年2月迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
追蹤《蛋仔派對(duì)》整個(gè)爆發(fā)流程，不難發(fā)現(xiàn)，它的成功集合了天時(shí)地利，以及不斷迭代最終正確的營(yíng)銷(xiāo)思路。
地利：天然吸量的派對(duì)游戲
社交一直是游戲的一大重要價(jià)值，也是近年來(lái)暢銷(xiāo)榜常客們的必備功能之一。派對(duì)游戲作為天然的社交游戲，近年來(lái)涌現(xiàn)出不少叫好又叫座的產(chǎn)品。從steam平臺(tái)的《糖豆人》，到太空狼人殺《among us》，再到今年春節(jié)期間直播帶火的《鵝鴨殺》，都是注重社交，天然吸量的大DAU游戲。
這類(lèi)游戲往往有幾類(lèi)特點(diǎn)，其一，相比MMO，MOBA游戲，玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，更容易上手。雖然《鵝鴨殺》等狼人殺類(lèi)游戲，玩法上相比原版狼人殺復(fù)雜不少，但與MOBA,MMO等動(dòng)輒需要幾十小時(shí)上手時(shí)間的類(lèi)型來(lái)說(shuō)，上手算是輕松。其二，社交性兼具競(jìng)技性。雖說(shuō)同時(shí)具備兩點(diǎn)，但派對(duì)游戲不同于競(jìng)技游戲，社交屬性是要略大于競(jìng)技屬性的，和朋友一起玩得樂(lè)趣大于自己一個(gè)人玩。正因如此，這類(lèi)游戲在社交平臺(tái)上更易傳播。《鵝鴨殺》開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員herbert曾發(fā)文感謝中國(guó)玩家的支持。根據(jù)SteamDB的數(shù)據(jù)顯示：今年1月，《鵝鴨殺》在線玩家曾高達(dá) 56 萬(wàn)人，其中90%都是中國(guó)玩家。當(dāng)時(shí)正是《鵝鴨殺》在直播平臺(tái)等社交平臺(tái)上爆火的時(shí)候。其三，這類(lèi)游戲一般生命周期較長(zhǎng)。
從玩法上看，《蛋仔派對(duì)》完全符合上述幾點(diǎn)。
在游戲中，玩家會(huì)扮演成一個(gè)萌趣可愛(ài)的“蛋仔”，在類(lèi)“智勇大沖關(guān)”的地圖中闖關(guān)，通過(guò)拾取道具打敗競(jìng)爭(zhēng)者，贏取最終勝利。游戲的核心玩法與一般大型競(jìng)技類(lèi)手游類(lèi)似，主要分為競(jìng)速、生存、個(gè)人積分、團(tuán)隊(duì)五種模式。
對(duì)于輕度游戲玩家來(lái)說(shuō)，《蛋仔派對(duì)》非常容易上手。四個(gè)關(guān)卡層層遞進(jìn)，一把游戲大概有4-5個(gè)模式，20分鐘以?xún)?nèi)就能結(jié)束。
除了常規(guī)模式，《蛋仔派對(duì)》還開(kāi)發(fā)了2V2、捉迷藏、翻滾一線牽、南瓜入侵等諸多輪換模式。常規(guī)模式主競(jìng)技，這些輕體量、低門(mén)檻、趣味性強(qiáng)的模式更偏娛樂(lè)。
《蛋仔派對(duì)》玩家對(duì)社交的需求，通過(guò)陪玩行業(yè)也可管中窺豹。在貼吧、微博等渠道，涌現(xiàn)出不少《蛋仔派對(duì)》游戲陪玩，一位陪玩告訴作者，春節(jié)期間她開(kāi)始接觸《蛋仔派對(duì)》陪玩，標(biāo)價(jià)68元一小時(shí)，周末經(jīng)常能接七八個(gè)小時(shí)，有些“老板”喜歡同時(shí)喊三個(gè)陪玩一起玩。
此外，《蛋仔派對(duì)》內(nèi)置的地圖編輯器“樂(lè)園工坊”讓游戲增加了很多Roblox式的樂(lè)趣。不少玩家在游戲中用編輯器制作各式地圖，用UGC+PGC的方式，不斷為游戲注入樂(lè)趣。保持玩家的新鮮感。
天時(shí)：不斷糾錯(cuò)迭代后趕上春節(jié)節(jié)點(diǎn)
即使有派對(duì)游戲吸量的基礎(chǔ)與不錯(cuò)的游戲設(shè)計(jì)，《蛋仔派對(duì)》上線后經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉淪。早在2022年5月，網(wǎng)易便發(fā)布了《蛋仔派對(duì)》，根據(jù)三方數(shù)據(jù)推測(cè)，游戲上線首月在iOS端的預(yù)計(jì)收入不到100萬(wàn)美元。在不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略后，《蛋仔派對(duì)》把握住了春節(jié)這一黃金節(jié)點(diǎn)，成功出圈爆發(fā)。
上線伊始，《蛋仔派對(duì)》的游戲賣(mài)點(diǎn)主要集中于玩法展示，B站、抖音平臺(tái)上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也多是玩法展示類(lèi)內(nèi)容。通過(guò)不斷迭代內(nèi)容，最終，《蛋仔派對(duì)》將目標(biāo)玩家定位00后，并剖析出00后對(duì)派對(duì)游戲的幾個(gè)需求點(diǎn)，以此來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
首先，在賣(mài)點(diǎn)上，《蛋仔派對(duì)》選擇突出社交與UGC創(chuàng)意兩個(gè)點(diǎn)。“不怕手殘，派對(duì)超輕松”、“碰碰貼貼，結(jié)交好密友”，從宣傳文案上，也能看出《蛋仔派對(duì)》主打的社交體驗(yàn)。在B站上，諸多評(píng)測(cè)視頻中，主打的賣(mài)點(diǎn)也是社交與可愛(ài)畫(huà)風(fēng)。
UGC內(nèi)容則圍繞樂(lè)園工坊進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。目前B站上關(guān)于樂(lè)園工坊的視頻有幾千條，除了樂(lè)園工坊使用教學(xué)外，最多的就是如何在《蛋仔派對(duì)》中重現(xiàn)其他游戲，如《我的世界》《狼人殺》《糖豆人》。上線初期，曾有玩家攻擊《蛋仔派對(duì)》玩法抄襲糖豆人，通過(guò)玩家在社交平臺(tái)上的分享，當(dāng)時(shí)的負(fù)面輿論反而成了樂(lè)園工坊功能的正面?zhèn)鞑c(diǎn)。
其次，《蛋仔派對(duì)》根據(jù)不同社交平臺(tái)的用戶(hù)調(diào)性，制作了不同的內(nèi)容來(lái)承接玩家需求。
在B站，《蛋仔派對(duì)》游戲官方賬號(hào)擁有近140萬(wàn)粉絲。官方和用戶(hù)自發(fā)剪輯發(fā)布的大量游戲視頻，吸引了許多粉絲觀看，部分視頻的播放量超過(guò)300萬(wàn)。針對(duì)B站比較硬核的玩家，《蛋仔派對(duì)》建立了【硬核攻略站】、【蛋仔聯(lián)動(dòng)屋】、【蛋的精神挺好】、【明星工匠】等幾大分區(qū)，既有玩家剛需的游戲攻略，也有比較輕松且符合B站文化的鬼畜內(nèi)容。十分符合B站用戶(hù)的觀看習(xí)慣。
B站《蛋仔派對(duì)》相關(guān)內(nèi)容
針對(duì)小紅書(shū)上活躍的女性用戶(hù)，《蛋仔派對(duì)》則將話(huà)題重心引導(dǎo)至更符合女玩家興趣的蛋仔新皮膚、絕美地圖上。
而針對(duì)短平快且覆蓋全年齡層的抖音、快手，《蛋仔派對(duì)》重在結(jié)合時(shí)下短視頻熱點(diǎn)，快速打造爆款視頻，推動(dòng)內(nèi)容破圈。在抖音平臺(tái)，“網(wǎng)易蛋仔派對(duì)”官方賬號(hào)粉絲數(shù)量高達(dá)250萬(wàn)，發(fā)布的400多條短視頻中，有不少點(diǎn)贊超過(guò)50萬(wàn)。例如此前魔性洗腦的“愛(ài)如火”在短視頻爆火，《蛋仔派對(duì)》隨即緊跟熱點(diǎn)，以“皮蛋”的形象大跳愛(ài)如火甩手舞，獲得200萬(wàn)+點(diǎn)贊。
做好內(nèi)容承接玩家需求之后，《蛋仔派對(duì)》爆火的最后一塊拼圖便是直播。在春節(jié)期間，《蛋仔派對(duì)》聯(lián)合B站推出了系列直播活動(dòng)，并在平臺(tái)最具話(huà)題度的“拜年紀(jì)”話(huà)題頁(yè)面以硬廣形式露出，最大程度匯聚節(jié)日流量。七麥數(shù)據(jù)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，《蛋仔派對(duì)》2月獲量勢(shì)頭較春節(jié)期間不減，蟬聯(lián)榜單冠軍。除了游戲本身的社交屬性容易產(chǎn)生話(huà)題和起到傳播效果外，其1月份還在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)直播、熱點(diǎn)內(nèi)容等與游戲內(nèi)深度聯(lián)動(dòng)，吸引了一大波新玩家“上車(chē)”。
人和：可遇不可求
盡管有《鵝鴨殺》《糖豆人》等游戲珠玉在前，《蛋仔派對(duì)》的成功依然難以復(fù)制。
一方面，派對(duì)游戲的核心玩法如果缺乏創(chuàng)新，比較老舊，很容易獲得玩家的負(fù)面口碑，影響流水與玩家數(shù)量。另一方面，派對(duì)游戲是典型的大DAU，低ARPPU類(lèi)型游戲，在獲客上，很難用SLG、MMO等較重類(lèi)型游戲的買(mǎi)量思路，SLG可以接受高買(mǎi)量成本，因?yàn)橥婕业钠骄顿M(fèi)高，大R付費(fèi)能力驚人。而派對(duì)游戲無(wú)論大R還是平民，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)那么高的付費(fèi)。因此，傳統(tǒng)的買(mǎi)量邏輯很難套用在這類(lèi)游戲上。
當(dāng)然，放棄傳統(tǒng)買(mǎi)量思路，重點(diǎn)投放在直播平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的思路。第三方游戲數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Data Eye去年12月發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲效果廣告白皮書(shū)》提到了一個(gè)案例：一家游戲廠商旗下產(chǎn)品一向是買(mǎi)量大戶(hù)，但去年8月，該游戲主動(dòng)縮減買(mǎi)量投放，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)、效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)等方面投入更多預(yù)算。在買(mǎi)量不多情況下，反而大幅帶動(dòng)下載量出現(xiàn)全年高峰。在這個(gè)思路下，需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)找準(zhǔn)用戶(hù)群體，提煉出精準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)。
手游誕生以來(lái)，春節(jié)一直是個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，從《王者榮耀》到《蛋仔派對(duì)》，成功的秘訣不外乎修好內(nèi)功，打磨游戲品質(zhì)，然后駛著小船，靜靜等待那一波有些玄學(xué)味道的東風(fēng)。