鄉(xiāng)村，已經(jīng)從無人問津的“老破小”變?yōu)閯?chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱土。
12月23日，在鈦媒體2022T-EDGE大會上，優(yōu)客工場創(chuàng)始人兼董事長毛大慶罕見地沒有談論科技加速器及相關產業(yè)話題，甚至避開了一度非常關注的城市領域，而將目光放在了鄉(xiāng)村。
(資料圖片)
事實上，隨著2021年國家開始全面推進鄉(xiāng)村振興，加之疫情導致大城市周邊微度假和微旅游產品興起，毛大慶就開始思考，以民宿和宿集產業(yè)為抓手，激發(fā)新的龐大的文旅消費產業(yè)。
近三年，因消費觀念轉變，更多人在旅行時傾向于民宿而非酒店，中國民宿產業(yè)呈爆發(fā)式發(fā)展。宿集不同于民宿，它是產業(yè)規(guī)劃，是一個系統(tǒng)性平臺和一套有效的管理機制，會對鄉(xiāng)村民宿的旅游設施、文化產業(yè)起到很重要的管理和引導作用。
據(jù)毛大慶分析，經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展，中國城市化率已然達到65%左右，預計最多還有5%-8%的增長，便會開始新的過程，即逆城市化。而當城市化與逆城市化交匯的時候，就是宿集產業(yè)和鄉(xiāng)創(chuàng)產業(yè)蓬勃發(fā)展的時候。
他表示，宿集是整個中國民宿產業(yè)升級換代很重要的過程，從原來農家樂、單體民宿轉向有行業(yè)管理標準的宿集，完成了集群化、平臺化專業(yè)管理機構的建設。同時，宿集和在地文化更好的結合，實現(xiàn)沉浸式旅行體驗；完成和當?shù)剞r副產品的結合與互補，幫助農民實現(xiàn)粗產品的效益最大化。宿集產業(yè)也是很多農村當下經(jīng)濟競爭力的重要抓手，幫助農民就業(yè)，為農民創(chuàng)收。
從民宿到宿集，將重構旅游產業(yè)的發(fā)展，即打破一次性消費模式，形成統(tǒng)籌聚合完成多次消費，IP孵化實現(xiàn)多元消費，旅游生態(tài)下完成多場域消費。
以下為毛大慶演講實錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：
大家好，感謝鈦媒體的邀請，再次祝賀祝福鈦媒體十周年。
今天利用這個機會在鈦媒體活動上講一點不同于前幾年的新的實踐和探索。在過往的時間里，我們在鈦媒體活動中談了很多科技加速以及包括加速器在內各種產業(yè)的變化，也談過城市更新。今天，我們換一個視角，從城市更新把目光投向城市的另外一個部分——鄉(xiāng)村。
從2021年開始，隨著國家對鄉(xiāng)村振興政策不斷的深入，同時也因為疫情變化導致大城市周邊微度假和微旅游產品興起，我們開始著眼于用文化科技產業(yè)促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展的邏輯，以民宿和宿集產業(yè)為抓手，利用平臺能力和技術，推動制度性變革，推動鄉(xiāng)村資產的盤活，從而激發(fā)新的龐大的文旅消費產業(yè)和鄉(xiāng)村的活力再造。今天在這個維度上談一些過去兩年的實踐。
政策和時代背景
從黨提出第二個一百年奮斗目標以后，脫貧攻堅全面轉向鄉(xiāng)村振興。黨的二十大報告中一再強調全面推進鄉(xiāng)村振興，其中提出很多非常具體的關于鄉(xiāng)村振興的要求和內容。首先，重點講到城鄉(xiāng)融合，暢通城鄉(xiāng)要素的流動，推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織的振興，這是今天后面重點談到的問題。其次，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)，拓寬農民增收致富渠道，已經(jīng)把農業(yè)放到了另外一邊，把鄉(xiāng)村特色產業(yè)提到很高的位置上。再者，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村基礎設施和公共服務布局，建設宜居宜業(yè)和美麗鄉(xiāng)村。另外，特別強調發(fā)展新型農業(yè)經(jīng)營主體和社會化服務，包括后面會談到的農村集體經(jīng)濟組織、平臺化企業(yè)。
大的政策背景再高一層就是這些年一直強調的兩山理論，其中非常重要的三句話是：“讓資源變資產，資金變股金，農民變股東”。也就是，離開了簡單的農業(yè)種植、賣菜賣糧食，開始向資源要活力，向原來存量的資產要效益。把現(xiàn)有的綠水青山資源變成資產，包括農村存量的宅基地、農村集體經(jīng)濟組織手里的資產以及各種各樣農副產品；把資金變成股金，社會資本參與包括村集體參與都變成股東。這些都為未來中國龐大的鄉(xiāng)村發(fā)展，以及我們過去三四十年都是高速城市化，接下來如何補齊農村短板，如何真正反哺農村的建設，指出了一條道路。
我們可以看到，金山銀山背后的含義非常明確，有天然供給側產生的資產，比如美麗的風景、優(yōu)良的環(huán)境；有政策文化的資產，比如優(yōu)質的特色民風、有機的鄉(xiāng)村治理體系；有生產資料和材料，這里我們談到鄉(xiāng)創(chuàng)——鄉(xiāng)村的創(chuàng)造和創(chuàng)新，原有鄉(xiāng)土文化、民宿資源為鄉(xiāng)創(chuàng)提供了豐富土壤；還有豐富的鄉(xiāng)村產能，包括土地、房產、各種各樣特色農副產品、旅游資源。
國家明確提出鄉(xiāng)村振興，實際上不等同于發(fā)展農業(yè)，這也是我們國家這幾年非常重大的轉變。農民向縣城遷移，縣域經(jīng)濟從量變向質變轉化，農業(yè)僅僅占了GDP的8%，如何通過鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)城市反哺農村，修建一個讓城市人才、技術、資本流向農村的高速公路，為農民提供高質量、可持續(xù)、高附加值、特別是非農的就業(yè)機會？這對中國農村有一個非常重要的重新定義。另外，第七口人口普查顯示，2035年中國還有25%的人口居住在農村，所以說，如何把這盤棋下好，既有重大的商業(yè)價值，同時又有非常多的社會發(fā)展的意義。
經(jīng)過了三十多年的高速發(fā)展，中國目前達到了65%左右的城市化率，繼續(xù)城市化的空間已經(jīng)不大了，預計最多還有5%-8%的增長，到70%出頭，之后會開始新的過程，即逆城市化，這是很多發(fā)達國家一路走來都會經(jīng)歷的一個重要節(jié)點。當城市化與逆城市化交匯的時候，各個地方就會出現(xiàn)宿集產業(yè)和鄉(xiāng)創(chuàng)產業(yè)的蓬勃發(fā)展。
宿集產業(yè)是對農村存量的宅基地的又一次重要的盤活和變現(xiàn)的過程。宿集不同于民宿，它是產業(yè)規(guī)劃，是一個系統(tǒng)性平臺和一套有效的管理機制，將對鄉(xiāng)村民宿的旅游設施、文化產業(yè)起到很重要的管理和引導作用。所以，在景觀、旅游、親子、文創(chuàng)、康養(yǎng)，為社會全要素參與農業(yè)的現(xiàn)代化創(chuàng)新提供了很多重要的抓手。
而我們這些年經(jīng)常談到的鄉(xiāng)創(chuàng)，是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新中走出來的一個分支，用文化和創(chuàng)新激活鄉(xiāng)村資源。這里的“鄉(xiāng)”指的是農村原有的特色的資源，包括鄉(xiāng)村的人文地理、景觀、特產、農民的能力、手藝等等，“創(chuàng)”指的是來自城市的文化、科技、金融、制度方面的優(yōu)質資源。目的是以盤活、賦能、融合為手段，以閑置的農業(yè)資產為載體，用文化創(chuàng)新力賦能，促進“三農”和人文、科技、生態(tài)等集成創(chuàng)新，推動城鄉(xiāng)資源有機融合，使得鄉(xiāng)村振興綠色發(fā)展得到一條有效的路徑。
實際上，鄉(xiāng)創(chuàng)一般始于情懷，更多著眼于產業(yè)價值的重構，通過拉動消費體驗、文化沉淀、農業(yè)觀光等，多場景、多渠道實現(xiàn)農業(yè)農村場景的活化與價值的轉換。
我們總結了國家各方面政策，以及各種成功的進行鄉(xiāng)村實踐和鄉(xiāng)村未來社區(qū)發(fā)展的指引，尤其浙江省對未來社區(qū)提供了更多的樣本和參照物，從中得出了“五個三”：圍繞“三化”，依靠“三人”，著眼“三有”，通過“三造”，體驗“三鄉(xiāng)”。其中特別強調圍繞“三化”，即人本化、生態(tài)化和數(shù)字化，突出微改造和鄉(xiāng)土味的結合，也就是說，防止大拆大建，堅決杜絕房地產化，還是要突出產業(yè)落地和資產盤活。
近三年，中國民宿產業(yè)應該說爆發(fā)式發(fā)展，這當然也跟疫情對大家的影響有關，大家的消費觀念發(fā)生了很大的變革，更多人旅行時傾向于民宿而非酒店。
國家發(fā)改委在2020年底2021年初提出了在中國12個特大型城市周圍，撬動1000萬個空置的農村宅基地，拉動10萬億城市直接投資，撬動30萬億間接消費收入的增長。這也說明，在特大型城市、資源集中型城市、資產集中型城市周圍，有著非常豐富的農村資源以及待激活資源發(fā)展，未來無論從文化、科技、人才角度，農村特別是一部分資源比較好的農村，確實有著龐大的待開發(fā)的能量。
鄉(xiāng)村實踐
我們總結了國內一些成熟地區(qū)的鄉(xiāng)村實踐，大約回到四個大問題上，一是要有政府的支持政策配套，二是集體經(jīng)濟要不斷成熟，三是金融支持方案的不斷完善和出臺，四是要有成熟的運營平臺體系。
在政策支持配套上，各地最近都出臺了很多關于支持農村資源盤活、發(fā)展高質量旅游的文件。這是平谷區(qū)在2021年3月份發(fā)布的，由8個居委辦聯(lián)合通過的，發(fā)展精品高質量民宿的實施細則，包括如何把宅基地推向市場，如何引入社會資本，如何把一個完成的民宿項目合法化，對于各種證照辦理也給予了非常清晰的指導。從無序發(fā)展變成有管理系統(tǒng)的發(fā)展，這是標志性的。
南方很多城市這方面的政策比北方走得更快。這張圖顯示了運營商介入到農村去，幫助農村發(fā)展的時候，首先要對接村委會，現(xiàn)在逐漸變成企業(yè)化。哪個村落走得靠前，哪個地方發(fā)展村域經(jīng)濟發(fā)展得更好，都離不開村集體合作社的成立。我們跟很多人講，你到地方進行鄉(xiāng)村振興的項目，首先找好這個地方的村集體合作組織，村委會成熟度是非常重要的，跟農民之間的合作關系能不能形成有機合作社的組織也是非常重要的。
我們還跟農村一起梳理了鄉(xiāng)村村域化發(fā)展標準化體系建設以及民宿投資建設走的流程，其中把政府、協(xié)會、鎮(zhèn)村農民投資方、村鎮(zhèn)投資人、企業(yè)村民，都進行了各自的角色分工。同時，我們跟一個區(qū)級文旅協(xié)會一起推動體系化、組織化建設。這樣的協(xié)會既不是政府機構也不是純民間機構，在政府投資人、農村、農民之間起了非常好的協(xié)調作用。
在一個統(tǒng)籌聚合的平臺下，我們把產品定位、整體運營、標準化和整個區(qū)位的功能區(qū)隔進行完整統(tǒng)籌，這就和我們原來所說的精品單體民宿的能力完全不同了，也使得民宿可持續(xù)性發(fā)展和更多鄉(xiāng)村資產的撬動有了更大的力量。
我們認為，統(tǒng)籌聚合是非常重要的，整體聚合平臺化公司進入和個體發(fā)展民宿完全不同，這里分線下和線上能力。線下，民宿形成集群，擁有更多的優(yōu)質配套設施，可以撬動更多的農村資產，比如說公共空間的消費引流場景、沉浸式閱讀場景、城鄉(xiāng)一體化的供銷社、好物品牌體系、美術館、手工作坊等，還有更加豐富的餐飲，包括酒吧、西餐廳、咖啡館、茶室、居酒屋等，只有平臺化操作才能跟農村進行更好的對接。線上作用更好凸現(xiàn)，平臺化公司在大數(shù)據(jù)中臺搭建、酒店式客源管理體系、數(shù)字會員尊享及分享平臺，與大互聯(lián)網(wǎng)公司上的其他平臺互相開通的共享分銷的出口，以及宿集APP小程序，為旅居者提供半自助式體驗，這些是單體民宿做不到的。
另外也離不開政府融資系統(tǒng)的建設。北京市這兩年也學習了浙江、江蘇等省份的做法，北京市農業(yè)擔保系統(tǒng)做了很大的努力，北京市農業(yè)融資擔保有限公司也是全國比較早成立的省級農業(yè)融資擔保機構，密切對接北京市農業(yè)政策，為北京京津冀一體化提供多品種、多階段、全方位融資擔保服務。內里非常具體，包括一個平臺化公司進入之后，為主理人、投資人，如何提供更快捷、更便宜的、無需要抵押物發(fā)展擔保，讓大家進來投資民宿、開發(fā)民宿變得更加輕松，同時也為農村注入了更多的資金活力。
平臺化組織體系建設，則便于更好的IP孵化，即農特產品網(wǎng)紅化和為農特產品加大流量賦能。像今年夏天，無論是東方甄選還是優(yōu)客工場和共享際，為平谷所在農村大桃的銷售提供了大量流量賦能；冬季，疫情以來，大家都要買黃桃罐頭，農民手里有很多好的自制的黃桃罐頭，但是對接不了市場，找不到用戶也沒有品牌，這時，平臺化的公司對能夠很快對其進行IP化的賦能，使他們比較好的對接、賣掉，獲得好的收益。
平臺化公司還解決了單體民宿季節(jié)局限性問題。我們提出藉由宿集強大的綜合體推廣與營銷能力在旺季做旅游、淡季做活動，讓民宿沒有淡季，這是非常重要的。此外，平臺化公司解決了原來散狀民宿的痛點，為持續(xù)運營和持續(xù)提升品牌力提供了比較強大的支持，從資源導入到資源嫁接再到資源承接，都強調了平臺化運營資源聚合。
總結一下，無論從策劃、投資、建造、運營，專業(yè)平臺和全流程導向都為鄉(xiāng)村的遺產活化和利用提供非常好的幫助。
行業(yè)管理升級
行業(yè)管理升級這幾年也有了長足的進步。從民宿到宿集，重構了旅游產業(yè)的發(fā)展。宿集徹底重構了傳統(tǒng)旅游的一次性消費模式，無論是從統(tǒng)籌聚合完成多次消費，IP孵化實現(xiàn)多元消費，旅游生態(tài)下完成多場域消費。宿集也是整個中國民宿產業(yè)升級換代很重要的過程，從原來農家樂、單體民宿轉向有行業(yè)管理標準的宿集，完成了集群化、平臺化專業(yè)管理機構的建設。同時，宿集和在地文化更好的結合，實現(xiàn)了沉浸式旅行體驗，讓旅行者和當?shù)匚幕跒橐惑w。宿集也完成了和當?shù)剞r副產品的結合與互補，有效提升農副產品的的銷售額，幫助農民把原來粗產品變成了品牌效益的最大化。最后，宿集產業(yè)也是很多農村當下經(jīng)濟競爭力的重要抓手，迅速有效地幫助農民就業(yè)，提供給農民一筆原來沒辦法盤活資產的收入。
民宿和農村社區(qū)的營造也為中國農村注入文化活力以及旅游和人的活力。在地居民、旅宿人士、生態(tài)環(huán)境之間形成緊密的有機整體，營造中國新農村可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)型民宿集群，無論從人、文化、環(huán)境、產業(yè)、場景都在不斷形成民宿生態(tài)大的閉環(huán)。
今年我們還引入了數(shù)字人，通過數(shù)字影像AI技術，將真人動作、臉部表情等直接鏡像到數(shù)字人身上。農村有非常豐富的消費場景和農特產品需要營銷，如何用數(shù)字人技術營造出各種各樣場景下的營銷人員、接待人員，用AI技術把農村產品及其身后各種各樣有意思的資源最大化的挖掘出來，也解決了人力、培訓不標準等各種各樣問題。
國內比較知名的成體系化的宿集案例已經(jīng)出現(xiàn)了很多，像寧夏黃河宿集、重慶巴谷宿集、北京丫吉宿集、莫干山宿集、日照山海天宿集、都江堰宿集等，都是很有意思的宿集化嘗試，也標志著中國農村和城市對接的非常重要的進步。
主理人生態(tài)
過去一年多，著力在北京平谷打造丫吉宿集時，開始比較深入地推出主理人生態(tài)，基于前面談到的，無論政府政策的完善、農村合作經(jīng)濟組織的建設，還是行業(yè)管理的升級。一個村落、幾十個民宿，引入幾十個不同的主理人，化整為零，多元化、百花齊放式的發(fā)展一個村落民宿，同時也把村域里面的營地、餐飲、旅游、體育、戲劇引入更多的多元化主理人進行參與。宿集平臺完成的其實就是空間產業(yè)的場景改造、文化社群的導入、主理人社群內容的建設以及村民參與的村民共創(chuàng)。
在主理人招募上，我們對城市的特定人群進行了有針對性的主理人招募。今年實現(xiàn)的十個村落里，第一批十個主理人招募報名了一百多人，我們針對城市設計師、陶藝、木匠、手工匠人、生活博主等有生活情趣、愿意到鄉(xiāng)村生活的夫婦、美食達人，發(fā)掘了很多有意思的故事，幫助他們實現(xiàn)鄉(xiāng)村夢想。每個主理人都是一個媒體，是流量的節(jié)點，也是算法的平臺，他們有自己的算力，把他們連接起來，用流量、品牌，用各自能力，賦能鄉(xiāng)村龐大的人群結合體。
我們也梳理了跟各種主理人的合作模式，包括提供的服務，在這里就不展開了。但有一點特別重要，在整個村域規(guī)劃和宿集建設的過程中，我們跟鎮(zhèn)領導、區(qū)領導，包括村委會、村民代表大會，梳理出了八個法律文件，保障整個宿集建設的合法性。農民的支持、整個事情的可持續(xù)發(fā)展，是我們認為極為重要的步驟，幫助村域治理從原來零散化，走向法制化、平臺化和組織化建設的過程。另外，金融支持上，剛才利用前面的農單等政策，為各種主理人提供各種各樣金融支持。
落地實踐
最后快速看一下，我們實際在北京評估劉家店進行丫吉宿集建設分步走的實施。首先找到完整的村莊，這也是非常有歷史文化的，從明朝開始很多人居住的老村落，村子里面有很多有意思的文物資產和特色化農業(yè)產品資產。我們針對鎮(zhèn)域和區(qū)域國土空間規(guī)劃進行了整村域規(guī)劃的梳理，從周圍的旅游雪場、宗教、紅色文化、登山、風光、桃文化、農業(yè)、溶洞，對村域旅游資產進行梳理，分析這個地方村域治理的優(yōu)劣、機遇以及挑戰(zhàn)。
我們在村子旁邊另外一個小山村前吉山進行前置實踐，把小村域和清代宗教名山進行結合，推動這個地區(qū)民宿迅速網(wǎng)紅化。同時，我們把村委會作為整個旅游集散地進行了重新的規(guī)劃，從整個村落的消費體驗、文化體驗、社群、空間建設和智慧網(wǎng)絡建設，以村委會為抓手，進行了整體化的內容改造。
這些是我們已經(jīng)完成的單體項目的樣子，現(xiàn)在已經(jīng)成為北京郊區(qū)比較著名的品牌化民宿。
我們以平谷的標的村落為例，給農民算了一筆賬，420戶人家的村集體，整理出來40個閑置的農村待改造鄉(xiāng)村民宿的宅基地，總投資下來在兩千萬到三千萬，收入包括房租收入、用工收入、創(chuàng)造稅收、農副產品衍生收入、周邊旅游帶動收入，一年下來非常可觀，同時大家可以看右邊是我們在村落培訓的閑置勞動力，變成了民宿非常有特色的接待人員。
在萬家莊整村域策劃案中，我們提出民宿、果林、文藝、市集、鄉(xiāng)趣、鄉(xiāng)產六大方面規(guī)劃。田園果林：把鄉(xiāng)村農貿市場限制工廠改建成為農村市集、田園果林，未來為青少年農式教育、體驗提供實踐基地；文藝新村：把村委會大院原來開村民大會的大會場，改造成鄉(xiāng)村劇場、活動大院、木工房、藝術展廳、鄉(xiāng)村博物館，還有正在投入的鄉(xiāng)村書店、文化展廳等；鄉(xiāng)趣：把鄉(xiāng)村旅游資產，也就是周圍各種各樣好玩的東西都集中起來，讓大家感受到文化生產的魅力；最后，農村豐富的鄉(xiāng)產，比如平谷桃子以及各種各樣的衍生品。
今天在鈦媒體代入一個新的視角，雖然談了很多科技的發(fā)展，但我們還是應該著眼用科技賦能鄉(xiāng)村。中國農村未來是一個豐厚的資產，原來著眼于城市，現(xiàn)在到了非常好的時機著眼于鄉(xiāng)村——城市人開始消費轉型，從原來大量的物質消費轉向精神消費，鄉(xiāng)村成為其尋找鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)趣的地方。
不用大拆大建，用軟實力手段賦能，打通鄉(xiāng)村產業(yè)經(jīng)濟的任督二脈，是非常有意義的事情。也不僅僅是科技賦能，還實現(xiàn)了很多人美麗的鄉(xiāng)村夢想，并幫助農村廣大老百姓實現(xiàn)致富。感謝大家的聆聽。