作者丨王迪
出品丨焦點財經
“在叢林競爭中存活下來的，并不是速度最快、身材最大、牙齒最鋒利的物種，而是能夠對環境改變做出最迅速反應的物種。”
(資料圖)
英國生物學家達爾文曾如此講述生物進化的規律，而這也同樣適用于殘酷的商業競爭。以前靠高杠桿、追規模獲得行業影響力，現在必須靠公信力、品牌說服力贏得客戶，對于地產行業而言，曾經被忽略的品牌價值正在回歸。
雖然品牌價值難以評估，難以變現，但它以一種看不見摸不著的軟性資產成為企業的既定標簽。在地產界，如果提到能同時“玩轉”地產、商業、基建、合生活、投資五大板塊的房地產企業，讓人脫口而出的必然是合生創展，這就是品牌力的體現。
從產品推演到品牌價值的催生，不斷適應環境所做出的品牌改變，滋養著企業擁有更多影響力。而品牌價值的增長也會傳導到產品的每一寸鏈條，推動企業利潤增長與商品溢價。
近日，合生創展榮膺搜狐焦點2022地產行業價值100公司“年度價值品牌企業”。站在30歲的節點上，面對“管理紅利”時代，這家轉型為科技賦能及產業驅動的綜合性投資控股平臺公司，以迅速的“應急反應”講述了一個個品牌煥新的故事。
一項樣板工程 一種產品態度
今年，合生創展廣州地區湖山國際項目七期獲得“合生創展集團2022年樣板示范工程獎”，這是合生創展聚焦“精細化管理為主體、 保交樓、提品質”管控思路的展現，也是夯實品牌力的體現。
彼時，產品力依舊是反映企業品牌力的核心。在多項保交樓、房企風險處置等政策紅利的刺激下，房企吹響“保交付”的號角，保交樓是穩民生、穩樓市，穩定企業在購房者心目中的品牌形象。
身處行業信任崩塌、爛尾樓、企業暴雷等負面效應下，合生創作的選擇是，始終站在客戶視角，在保交樓、保預售、保開工、保竣備的同時立足于品質的常態化管理，以“四位一體”品質管控體系為手段，通過風險管控、生產質安實體管理、管理行為管控、品質提升、服務賦能、智慧工程建設等多維度全面提升品質力，保交付的同時，做到品質交付。
數據顯示，2022上半年，合生創展交付總建筑面積為47萬平方米，主要交付的項目包括縵合北京、合生世界村、合生國際花園以及合生觀唐帝景。
除了應時而變的交付策略，合生創展品牌力的核心體現在貫穿30年生命周期的產品策略，以打造合生·縵系、悅系、帝景系、駿景系、國際城系等一系列特色產品IP，構建自身“護城河”，不斷優化產品結構，以產品競爭力提升品牌溢價。
事實上，憑借產品的隱形價值及口碑，合生創展曾迎來其高光時刻，2004年成為國內首家突破百億銷售額的房企。取得領先于業界的銷售規模主要受益于前期在廣州的超前布局。同樣的此時行業從規模轉向高質量、低成本的生存狀態，仍然考驗的是企業精準的市場研判能力。
合生一直堅持深耕重點經濟圈以及一二線城市的核心位置，尊重客戶、尊重土地價值和城市價值，尋找城市、資源、土地之間的平衡，走“中高端精品戰略”發展路線。
根據客戶的居住需求和購買偏好打造產品IP和細化標準，將運營需求前置化，在產品定位前就考慮后期運營和服務，這是合生對自己的要求。例如，高端產品線方面，合生推出縵系產品，縵合·北京、合生·縵云多次榮摘國際多項大獎，加速品牌價值兌現。針對新生代客群，合生推出“悅系”，通過打造符合年輕人喜好的格調首置產品，塑造Z世代的生活哲學。
據了解，在全國成功開發的近百個住宅項目，合生創展已經累計開發面積超3000萬㎡，為超百萬業主提供美好生活體驗。
除了住宅精品，合生創展擁有百余個商業地產項目，業務遍及北京、上海、廣州、深圳、成都等十余個主流城市，擁有100余個商業地產項目。其中，北京朝陽合生匯、上海五角場合生匯成為時尚潮流生活的“引力場”，單一項目日均客流突破12萬人次，合生通自有會員數超過200萬人。
當地產行業利潤被攤薄，找到第二增長曲線是每家房企的必答題。
與諸多玩家同臺競技，合生創展另一“殺手锏”是，逐步從房地產開發、商業地產運營商轉型為科技賦能及產業驅動的綜合性投資控股平臺公司。以地產領域為“半徑”，向其他上下游行業延展，合生創展謀定的新領域便是科技賦能，多元發展，以投資平臺戰略方向打造差異化路徑，打開多元增長通道，形成自身定力。
以科技之名 打開創新活力的想象
單一品牌或許可以穿越周期，但不可能在每一個周期都實現領跑。只有形成品牌矩陣思維，才能夠形成資產包，發揮更多能量。在此過程中，因時而變，引入更好的品牌管理思想，更能適應品牌的新秩序和新節奏。
除了形成自身產品IP以形成品牌核心形象之外，合生創展找到了科技的杠桿撬動企業新的利潤增長點，通過科技賦能創新營銷模式，實現內外部運行效率提質增效，形成合生創展“會玩”“敢玩”的品牌形象。
一項數據曾清晰地記錄了合生創展數字營銷轉化的成績。2022年春節前合生創展線上發起了“家有戲精合家歡”活動。最終，五大區域春節期間累計直播500余場，觀看人數超60萬，點贊數近500萬，吸引粉絲過萬。
打破房企傳統的營銷桎梏，深化合生創展的品牌價值IP化，以先進的科技抓住消費主力軍的眼球，形成與年輕人的全新溝通方式。這是合生創展面對新時期發展的新思考。
都說，創新是保持企業品牌活力的關鍵。尤其是，2022年行業競爭加劇，面對市場格局轉變，只有擁抱科技新形勢才能在大潮中贏得主動。為此，合生創展將數字化營銷、創新營銷建設作為企業長期營銷戰略，實現了營銷與品牌的全面升級。
針對內部與外部，合生創展進行了流程標準化再造和開發流程再造，實現精準營銷，借助人工智能和大數據等智能化手段，全面提升營運管理效率和集團的盈利能力。
例如，打造VR看房、全景樣板間、線上售樓處、直播賣房等平臺，形成“網絡看房、實景體驗、營銷預約跟進”的服務閉環，全面啟動在線獲客產品應用，以線上高效流量通過數據算法匹配線下優質資源，打造營銷閉環，真正實現對傳統案場管理、傳統營銷執行的整合革新，實現全域流量觸達，達到營銷降本增效。
在科技賦能全業務流程方面，合生創展針對客戶的不同場景，從拿地研判到設計、工程建設以及銷售前后端的服務等環節，保證展示、客戶權證、交易、簽約、按揭等形成真正的全流程閉環，將科技化與數字化融入到企業經營管理的血管與微細胞中。
此外，用創新營銷思維方式為企業不斷注入向上的活力，打破房企傳統的營銷桎梏,別出心裁、大膽創新的營銷方式，不被年齡所定義，深化合生創展的品牌價值IP化，運用多元化的營銷手段，抓住消費主力軍的眼球不斷建立與年輕人的全新溝通方式，憑借強大的品牌煥新力，契合時間節點才是實現內容破圈的密鑰。圍繞30周年，從2022年年初開始，合生創展推出了“了不起的30歲”、“萬般皆可U意思”、“YI茶暖心”、“購房節”、“U意思研究所”、“合你益起U意思”、“美好U你 30周年收官季”、“U美好征集大賽”等系列30周年潮流活動傳遞合生創展的品牌價值，在收獲流量的同時，形成了企業與用戶建立關系的橋梁與紐帶，不斷延伸潮流生活方式和服務觸角。
守住安全底線 貼上穩健的標簽
如果說產品是一家企業的底色，創新是讓一家企業保持活力，而現金流則決定著企業的生死。行業身處下行通道，更為重要的是建立現金流的“護城河”，確保資金順暢。
作為在廣州起家的房企，合生創展給予行業的印象除了低調之外，便是長期聚焦于項目銷售溢價紅利，而非追求企業規模，這也形成了它守護安全與穩健底線的品牌標簽。
合生創展將風險管控放在第一位，保持增長把控風險，實現高質量發展。在精細成本管控及運營管控下，合生的“價值投資”理念是，無論設計、成本、投資、開發、工程還是營銷等每一個環節，全員具備整體經營意識，以項目經營的最佳結果達成為目標，主動采取措施為經營服務，對經營指標負責，向管理要效益。例如，鋪排銷售目標，不僅推行“十天結算”機制，還強化指標過程考核，落實獎懲制度。
一系列管理在業績上有所呈現。半年報顯示，合生創展2022年上半年實現營業收入131.7億港元，毛利率23%，凈利潤同比上升11.03%，歸母凈利潤同比上升13.46%，在行業內表現較佳。
降本增效提升利潤的同時，合生創展的債務總額方面較2021年末下降10%，境內無公司債、中票等信用債余額，年內無到期公開市場債券，有息負債品種配置合理。這相對于其他大量美元債到期的行業企業來說，財務層面的健康也讓合生創展提前規避了風險。
因較低資產負債率、借貸成本逐年下降以及充足安全的現金流，合生創展獲得了市場和資本的認可，其主體信用及債券信用等級為AAA級、惠普B+、評級展望為穩定。
此外，憑借品牌的美譽度，合生創展曾多次榮獲“中國房地產公司品牌價值TOP100” 中國企業社會責任優秀案例”、“中國房地產百強企業”、“中國綜合實力投資控股企業 ”等來自社會各界的諸多榮譽稱號近千項，2022年獲得近50項榮譽。
從地產旗艦到全產業鏈優質生活運營商，憑借運營實力，合生創展為社會解決就業崗位超十萬個，品牌價值達到 480 億元，品牌力也在2022年再度升維。