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TikTok商家們苦等的美國(guó)小店 （TikTok Shop） 終于要來了。
有消息人士向億邦動(dòng)力透露，TikTok美國(guó)小店將于11月的第二周上線，首批率先對(duì)美國(guó)本地商家進(jìn)行小流量測(cè)試。目前，已有數(shù)家企業(yè)與TikTok Shop美國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成了合作意向。
“這幾家都是美國(guó)公司，但不排除有國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)協(xié)助運(yùn)營(yíng)和打理。”該人士還強(qiáng)調(diào)，TikTok對(duì)合作商家并沒有類目上的限制，但必須在“美國(guó)本地發(fā)貨”。
另一位接近TikTok Shop團(tuán)隊(duì)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示：“美國(guó)是海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場(chǎng)。TikTok Shop今年年底到明年最重要的動(dòng)作即是美國(guó)站點(diǎn)的電商‘閉環(huán)’。”與此同時(shí)，他還指出，TikTok美國(guó)小店上線日期一推再推，主要原因是“美國(guó)市場(chǎng)大而特殊、政策敏感性高、供應(yīng)鏈太復(fù)雜”。
01
TikTok電商的“天王山之戰(zhàn)”
對(duì)商家而言，TikTok Shop （簡(jiǎn)稱TTS） 是指TikTok的電商“閉環(huán)”業(yè)務(wù)。上線TikTok Shop功能后，用戶可以直接在TikTok平臺(tái)內(nèi)完成電商購物的成交動(dòng)作；商家如果在TikTok做推廣，引流到站外（獨(dú)立站、亞馬遜等平臺(tái)）成交，則不屬于TTS的業(yè)務(wù)范疇，而歸屬于TikTok for Business （簡(jiǎn)稱TTFB） 。
億邦動(dòng)力了解到，TikTok電商 （含TikTok Shop） 歸屬于字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門 （由字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東管轄） ，第一負(fù)責(zé)人是康澤宇 （Bob） 。TikTok Shop業(yè)務(wù)整體劃分為兩條線——跨境業(yè)務(wù)和本對(duì)本業(yè)務(wù)。跨境業(yè)務(wù)由石奔帶隊(duì)，服務(wù)中國(guó)賣家；本對(duì)本業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)在海外，由各個(gè)國(guó)家經(jīng)理管理；兩條線均向Bob匯報(bào)。
此次美國(guó)小店測(cè)試的是美國(guó)的“本對(duì)本”業(yè)務(wù)，而跨境業(yè)務(wù)仍舊以半閉環(huán)的TikTok Storefront合作店模式為主 （即使用Shopify等建站平臺(tái)的獨(dú)立站商家，開通TikTok Storefront功能后，用戶可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，但購買仍需跳轉(zhuǎn)至TikTok外的獨(dú)立站頁面） 。
“TikTok美國(guó)站點(diǎn)半閉環(huán)的模式仍會(huì)保留。到明年上半年，跨境業(yè)務(wù)也可能會(huì)開通全閉環(huán)。也就是說，未來一段時(shí)間，美國(guó)站點(diǎn)的電商模式將會(huì)是半閉環(huán)和全閉環(huán)并行。”上述接近TikTok Shop團(tuán)隊(duì)的業(yè)內(nèi)人士表示。
美國(guó)作為全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)之一，是任何全球化企業(yè)或跨境出海公司無法回避的“夢(mèng)幻大陸”。相比迂回去東南亞、南美、非洲、中東等新興市場(chǎng)掘金，又或者面臨“支離破碎”的歐洲，直搗黃龍、直面最具爆發(fā)潛力的美國(guó)，是不二之選。
相應(yīng)的，美國(guó)本土零售市場(chǎng)也極其兇險(xiǎn)。單從生意角度看，無論是亞馬遜這樣成熟的電商巨擘，與字節(jié)跳動(dòng)本身就存在內(nèi)容、元宇宙等業(yè)務(wù)碰撞的社交巨頭Meta，還是沃爾瑪?shù)染€下本地零售企業(yè)，都是TikTok需要逾越的重重關(guān)卡。
TikTok還要小心翼翼地處理好與Shopify，以及Shopify之上一眾獨(dú)立站商家之間的關(guān)系。畢竟，獨(dú)立站商家既要從TikTok上獲取內(nèi)容、流量與用戶，又有可能與“閉環(huán)”后的TikTok商家產(chǎn)生不同維度的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，TikTok超高的人氣以及“短視頻、直播內(nèi)容+算法”加持的獨(dú)門打法，仍有可能在美國(guó)本土市場(chǎng)掀起新的增長(zhǎng)風(fēng)暴。尤其可以充分復(fù)刻抖音電商在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。。
發(fā)生在公元1582年的日本山崎之戰(zhàn)也被稱作“天王山之戰(zhàn)”。羽柴秀吉 （豐臣秀吉） 與叛軍明智光秀對(duì)壘。在決戰(zhàn)中，秀吉兵貴神速，率先占領(lǐng)了制高點(diǎn)——天王山，并一舉大敗明智光秀的部隊(duì)。此戰(zhàn)奠定了秀吉日后統(tǒng)一日本的基礎(chǔ)。而在現(xiàn)代體育賽事中，“天王山之戰(zhàn)”也被用作決賽賽點(diǎn)或決定爭(zhēng)冠走向的關(guān)鍵賽事。
顯然，美國(guó)站，對(duì)于TikTok電商而言，是決定其未來市場(chǎng)格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)。這也是為何TikTok在先后嘗試東南亞和英國(guó)等地，在眾人翹首以盼多時(shí)之后，方才在美國(guó)啟動(dòng)小店的重要原因。
02
為何先對(duì)本地商家開放？
億邦動(dòng)力在與部分參與TikTok美國(guó)站點(diǎn)的業(yè)務(wù)人員、商家和服務(wù)商交流后，總結(jié)有三點(diǎn)因素：
第一，中美復(fù)雜的貿(mào)易背景下，存在一些不可抗性的外力風(fēng)險(xiǎn)，TikTok電商想要在美國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展下去，必然要加快本地化進(jìn)程，通過本地招商、本地銷售的方式，創(chuàng)造一定的工作崗位和稅收，減少地緣因素下的摩擦和阻力，而不是一味地將中國(guó)供應(yīng)鏈低價(jià)傾銷至美國(guó)。
第二，英國(guó)市場(chǎng)的前車之鑒，讓TikTok不得不放慢腳步，重新考慮在美國(guó)市場(chǎng)的跨境招商計(jì)劃。
在2021年下半年，TikTok逐步向中國(guó)商家開放了英國(guó)小店的功能。“但一下子卷入大批商家后，魚龍混雜、不好管理，用戶體驗(yàn)也很差。”一位TikTok英國(guó)小店的跨境商家向億邦動(dòng)力直言。
她告訴億邦動(dòng)力，由于此前TikTok英國(guó)小店的入駐門檻較低，一堆山寨產(chǎn)品涌入，引發(fā)英國(guó)用戶的不滿。“而且英國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)特別強(qiáng)，要求苛刻，有時(shí)只是贈(zèng)品與描述不符，也會(huì)被差評(píng)。”此外，國(guó)內(nèi)商家跟賣盛行、商品同質(zhì)化嚴(yán)重，也是TikTok英國(guó)電商業(yè)務(wù)面臨的問題。由此，TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。
第三，招募在美國(guó)當(dāng)?shù)赜袀湄浀纳碳疫M(jìn)入，商品運(yùn)輸距離短、送貨更快也更便宜；而跨境業(yè)務(wù)復(fù)雜，需要同時(shí)考慮到跨國(guó)物流、關(guān)稅、合規(guī)等問題。此外，大多TikTok跨境商家沒有海外倉，一旦退款，無法將貨物退回國(guó)內(nèi)，還需要額外處置/銷毀退貨商品。
不過，對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok或計(jì)劃在美國(guó)建設(shè)中心倉，一系列配套的基礎(chǔ)建設(shè)也正在穩(wěn)步的推進(jìn)中。
03
謹(jǐn)慎！必須再謹(jǐn)慎
在英國(guó)市場(chǎng)被用戶吐槽物流體驗(yàn)不佳，使TikTok電商在美國(guó)站點(diǎn)的推進(jìn)不得不更加穩(wěn)健。
由于沒有海外當(dāng)?shù)氐奈锪骰A(chǔ)設(shè)施，TikTok電商以第三方賣家自發(fā)貨或提供合作的物流商為主，運(yùn)輸效率難以保證。在美國(guó)，用戶早已習(xí)慣亞馬遜、eBay等老牌電商平臺(tái)的高效履約，類似FBA擇日達(dá)的服務(wù)遍布各州。TikTok電商勢(shì)必要補(bǔ)足自身的物流短板，才能與之抗衡。
TikTok在招聘網(wǎng)站新發(fā)布的崗位動(dòng)態(tài)也透露了一些端倪。自10月以來，TikTok發(fā)布數(shù)十個(gè)與物流配送相關(guān)的崗位，如全球履約中心商戶開發(fā)經(jīng)理、美國(guó)電商物流產(chǎn)品經(jīng)理、物流解決方案經(jīng)理等。這些崗位主要集中在洛杉磯與西雅圖 ，需負(fù)責(zé)國(guó)際電商履約的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、開發(fā)和完善核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)等，似乎意在從零起步，搭建平臺(tái)自身的物流體系。
“TikTok計(jì)劃在美建設(shè)中心倉。”一名接近TikTok的業(yè)內(nèi)人士指出。
就在今年9月，快時(shí)尚跨境零售商SHEIN美國(guó)業(yè)務(wù)總裁George Chiao也曾向外界表示，公司計(jì)劃2023年在加州開設(shè)一個(gè)180萬平方英尺的配送中心，隨后再在美國(guó)東北部開設(shè)第3個(gè)，以便在3-4天的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到美國(guó)購物者手中。而在今年4月，SHEIN已在印第安納州開設(shè)了首個(gè)美國(guó)配送中心。
想做成一個(gè)來自中國(guó)的全球化電商產(chǎn)品，TikTok還需要面對(duì)更嚴(yán)格的信息安全監(jiān)管。TikTok此前一直將用戶數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在美國(guó)本土服務(wù)器，并在新加坡的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行備份。其在美區(qū)發(fā)展的明顯阻礙是，由于政策問題，TikTok無法把完整的電商交易數(shù)據(jù)留在自己的平臺(tái)上，支付環(huán)節(jié)也必須跳轉(zhuǎn)到第三方。
此外，TikTok日前還被媒體披露正在與美國(guó)本土的直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關(guān)系。后者的創(chuàng)始人Bryan Moore曾在《今夜娛樂》 （Entertainment Tonight） 節(jié)目中擔(dān)任社交媒體總監(jiān)，還為原 20 世紀(jì)福克斯電視臺(tái)組建了社交媒體部門。雙方的結(jié)盟或許能幫助TikTok節(jié)省大量的傳播資源，并更快推進(jìn)在美的直播電商進(jìn)程。而將直播電商業(yè)務(wù)外包出去，也被外界視為TikTok在美更加小心謹(jǐn)慎的表現(xiàn)之一。
TikTok電商業(yè)務(wù)仍在承壓。據(jù)彭博社報(bào)道，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元，到2023年，年度GMV的目標(biāo)要達(dá)到230億美元。GMV增長(zhǎng)10倍的目標(biāo)，僅靠英國(guó)和東南亞，恐怕難以達(dá)成。另有消息稱，在字節(jié)內(nèi)部定下的230億美金的規(guī)劃中，美國(guó)市場(chǎng)占28億美金。
但眼下，TikTok電商在美國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作依舊不敢過于冒進(jìn)，失敗了，想要重頭再來的難度極大。