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(相關資料圖)
10月9日下午，家住杭州西湖區的李女士在盒馬鄰里連下三單，很多東西囤了雙份，“只恨冰箱不夠大”，在此之前，她平均兩三天才下一單。家住南京江寧區的何女士“一下不知道買什么好”，就下單了八箱水，也是之前沒有過的。
而她們不約而同“沖單”的原因，無外乎收到了盒馬鄰里將關停的消息。相關服務調整通知顯示，自2022年10月10日20點開始，盒馬鄰里位于杭州和南京的站點將暫停營業。據悉，這已是盒馬的社區團購業務發力一年多里的第三次撤退，至此，其運營范圍只剩下上海一城。
事實上，不僅盒馬鄰里，今年以來，盒馬鮮生大店、盒馬mini業態等也在進行調整，其中，3月份在四個城市的5家盒馬鮮生門店同時關閉，8月份在北京和上海的多家盒馬mini門店或關閉或轉型。
這背后，是整個生鮮電商行業長期面臨的盈利困局，以及玩家們圍繞降本增效尋找新的盈利途徑的現狀。盒馬內部也正在進行著一場從創新到盈利的變革。
專家分析認為，這是新零售企業的必由之路，看好盒馬本身的盈利能力和發展空間，不過，什么時候能全面盈利的關鍵在于，線上線下的融合是否做好。
盒馬鄰里退守上海
盒馬鄰里此次關城可謂毫無預兆，“關停的前一天才發通知”，不過，大多數人對于其如何走到這一步卻不是毫無頭緒，“不盈利吧，店租和人工太貴了”。
公開資料顯示，盒馬NB（Neighbor Business）項目于2021年3月開始組建團隊，4月28日在上海開出盒馬鄰里第一家店，7月17日事業部正式成立并宣布該業態的主要任務是“滿足下沉市場需求”，為“盒區房”外地級市、縣級市甚至是鄉鎮消費者提供服務。
雖然也是“預售+自提”的套路，但盒馬CEO侯毅一再強調，盒馬鄰里不是社區團購，“模式不一樣，經營方式不一樣，打法也不一樣。”
據了解，傳統社區團購通常采用“團長加盟制”，依附于居民社區里開設的“夫妻店”，進行商品的存放、配送以及用戶關系維護。而盒馬鄰里是直營，自建自提點，用戶當天下單后，貨品由盒馬連夜從中心倉直接配送至自提點，供用戶第二天自提，與此前的生鮮電商呆蘿卜類似。
同時，因背靠盒馬鮮生已有的供應鏈，盒馬鄰里的商品品類更加豐富，SKU達2萬多個，覆蓋日常生活和一日三餐需求。社區團購平臺則受限于夫妻店倉儲條件，一般只備高頻次日常商品，SKU最多在2000至3000個左右。
此外，盒馬鄰里不實行補貼計劃。在侯毅看來，“靠市場補貼帶來的低價不具備可持續性”，盒馬鄰里要比拼的是零售效率和服務體驗。
以上決定了盒馬鄰里在租金、設備、人員等方面成本開銷較大，產品價格也比社區團購平臺要高。僅以廣州、深圳為例，據報道，一個盒馬鄰里單店的前期投資為6萬至8萬元，能做到的日常單量在600至700單之間，基本處于虧損狀態。
不過，侯毅仍對該業態寄予厚望，曾稱之為“盒馬未來十年最重要的戰略”，并在采訪中預計其全面盈利的周期為三個月到半年。
現實卻很殘酷。僅僅過去幾個月，盒馬鄰里便開始縮減規模，于2021年11月關閉了廣州、深圳、蘇州3個城市，在2022年4月退出北京、西安、成都、武漢4個城市，此次再撤兩城后僅在上海經營。
期間，盒馬鄰里也一直試圖通過精細化運營“自救”，于今年3月推出配送到家服務，以提高消費者的購物體驗和復購量；于今年7月在上海首次開放加盟，并給出了當前國內特許加盟市場的“最低門檻”——品牌使用費3年1萬元，固定設備買斷17200元，押金3萬元（到期可退）。目前來看，均收效甚微。
多業態復制、下沉
盒馬鄰里的際遇其實也只是盒馬不斷迭代的一個樣本。
2016年，盒馬高舉新零售旗幟入行，采用店倉一體模式，以黑馬之姿改變了人們對超市購物的傳統認知——高效配送、現場就餐。不過，也正是高端化的用戶體驗，帶來了相應的高成本，使其很難進行復制和下沉。
公開數據顯示，2016年至2019年，在阿里的重投之下，盒馬鮮生大店加速擴張，分別開出了6家、18家、88家和85家門店。隨之而來的，卻是門店坪效持續下滑，開在上海金橋地區的門店2016年已有5.6萬元的坪效，到2018年全體門店的平均坪效卻在2萬至3萬元。
于是，在盒馬鮮生大店的基礎上，基于不同的人群、場景和需求，盒馬方面陸續推出了包括盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬X會員店等近10種業態。
但就像侯毅曾說過的那樣，不會把盒馬預先設想好，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。這些業態大都經歷了如盒馬鄰里般的擴張和收縮，甚至其中約一半已經被優化或淘汰：
盒馬菜市在上海等城市嘗試不到一年便沒有了后續；盒馬小站于2020年3月被放棄，大部分陸續升級為盒馬mini，其余則直接關停；盒小馬截至2020年底僅開出14家門店，2021年1月被大潤發完全控股；盒馬集市在2021年9月與淘寶買菜合并為淘菜菜。
如今，盒馬旗下的主要業態為盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬鄰里、X會員店以及生鮮奧萊。據其今年9月成立的“三橫三縱”業務架構，盒馬鮮生事業部負責盒馬鮮生、盒馬mini業態經營，盒馬MAX事業部負責盒馬X會員店業態經營，盒馬NB事業部負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業態經營。其中，盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部主要服務一二線城市消費者，盒馬NB事業部則以服務下沉市場為主。
具體到實際經營層面，僅今年以來，盒馬鮮生和盒馬mini的發展便不甚順利。3月，盒馬鮮生在4個城市出現5家門店同時關閉，除南京的兩家店外，青島、成都、廣州各有一家店關閉。8月，在北京和上海的多家盒馬mini門店或關閉或轉型，截至10月20日，鈦媒體App在大眾點評、兩個城市內搜索，發現仍在經營的僅13家。
盒馬X會員店在去年末至今年初一個月內連開4店后，尚無新進展。反而是盒馬鄰里收縮后，生鮮奧萊正在“冉冉升起”，自去年10月開出首店，至今已在全國有40家左右，并聲稱每5~6家盒馬鮮生店都將配置一個奧萊店。
據盒馬官網顯示，其目前在全國共擁有各類門店約326家，其中，上海大本營是門店分布最集中的城市，達73家。
全面盈利還有多遠
事實上，不止盒馬，生鮮電商近來的日子都不好過。
每日優鮮燒光110億融資后，已于今年7月陷入倒閉危機，當下仍拖欠員工工資和供應商貨款，創始人正尋求“接盤人”；叮咚買菜今年前兩季虧損雖持續收窄，但很大程度上得益于其“斷臂”之舉，于5月底至6月中在天津、安徽等區域關閉前置倉30個左右，又于10月初退出了廈門市場。
社區團購則自2021年開始新一輪收縮、調整，包括同程生活、食享會、十薈團等在內的中小玩家不斷出局，互聯網巨頭淘菜菜、京喜頻頻也相繼被傳裁員，美團優選更是在連續撤出甘肅、新疆、北京等多地后直接升級為同城零售。
盒馬也不得不直面“盈利難題”。2022年開年首個工作日，侯毅即發出內部信，明確盒馬的目標是從單店盈利提升為全面盈利，并制定與此相適應的盒馬內部組織機制和薪酬福利機制，暫時“勒緊褲腰帶”。是以，奏響了降本增效的主旋律，撤出了一些效益不好的城市，關閉了一些盈利無望的門店。
“這是每一家新零售企業的必由之路。”盤古智庫高級研究員江瀚在接受鈦媒體App采訪時表示，新零售本就是一個不斷試錯的過程，如優衣庫創始人柳井正也曾直言，品牌每年開店數較關店數是同等的，甚至后者多于前者。
但問題的最后還是要回歸到盒馬的盈利能力：經過一番調整，盒馬全面盈利還有多遠？
從阿里財報獲悉，2023財年第一季度，盒馬商品交易額逆勢增長超30%。具體盈利情況卻未可知，不過，阿里方面也稱，中國商業分部虧損業務的運營效率改善已確定進展，包括淘特和盒馬的合計虧損同比收窄15億元。
此外，可從區域市場獲得一些信號：三江購物日前發布的2022年半年度業績公告顯示，盒馬寧波區域期內盈利697.12萬元，實現6個月持續盈利；毛利率達到25.75%。
據了解，寧波盒馬雖不是直營，而是由盒馬授權給三江購物進行運營，但也“照搬”了盒馬那一整套的運營模式、商品結構等，其特殊性主要在于三江購物的倉儲、物流等基礎設施，一定程度上降低了寧波盒馬的成本。就目前來看，這種盈利模式理論上在盒馬其他門店都能落地。
江瀚也表示，看好盒馬本身的盈利能力和發展空間，不過，什么時候能全面盈利的關鍵在于，線上線下的融合是否做好，“這是盒馬最需要做的事”，也是他最關注的方向。就現存業態而言，他認為盒馬X會員店率先獲得進一步突破的可能性更大。
（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌）