今后刷到開頭標注“廣告”的探店視頻,您還會繼續(xù)看下去嗎?探店推廣短視頻未標明廣告,開出了全國首張萬元罰單。近日,湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊對某咨詢有限公司發(fā)布的達人探店推廣短視頻未標明“廣告”行為作出責令改正,并處罰款1萬元。5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告,以免誤導(dǎo)消費者。這或?qū)⒊蔀槿珖灼鹛降赀`法違規(guī)被處罰的案例。有評論認為此舉具有示范意義,對于相關(guān)從業(yè)者是一個警醒:探店行為需要遵守相關(guān)法律法規(guī),否則就會受到處罰。將有償?shù)奶降晷袨楹图兇獾膫€人分享區(qū)分開來,讓廣告的歸廣告,分享的歸分享,有償探店再想渾水摸魚,難了。

合規(guī)合法才是短視頻廣告健康發(fā)展的根本

□特約評論員　李光全

法治是最好的營商環(huán)境。良好的政策制度環(huán)境是各行業(yè)健康發(fā)展的最好支撐。面對新生事物,法治的監(jiān)管既要考慮包容審慎,還要考慮合規(guī)合法。短視頻廣告的監(jiān)管也是如此。

(資料圖)

視頻探店是一種新生的廣告業(yè)態(tài),怎么管也是在探索中前行。5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告,以免誤導(dǎo)消費者。之前,視頻探店有著互聯(lián)網(wǎng)廣告的推銷推介特征,但沒有明確表明是廣告,對這一新廣告業(yè)態(tài)如何監(jiān)管帶來一定挑戰(zhàn)。尤其是探店短視頻存在不適、夸大等不合法推銷行為時,這樣的內(nèi)容是不是廣告、該怎么監(jiān)管等都將因為界定的不清晰引發(fā)爭執(zhí)乃至影響到后續(xù)處理,所以,讓探店推廣短視頻標明“廣告”具有很強的必要性。

任何類型的廣告,不管其以什么樣的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)出現(xiàn)都應(yīng)納入監(jiān)管的范疇。畢竟,互聯(lián)網(wǎng)上沒有法外之地,互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣沒有例外。發(fā)生在湖北省黃石市的全國首起探店違法違規(guī)被處罰案例,開啟了短視頻廣告治理的先河,對后續(xù)相關(guān)問題的治理起到了很好的示范、參考作用,提醒著相關(guān)從業(yè)者短視頻探店不是一個簡單的個人行為,其取材的方法、內(nèi)容的真實性因為具有流量變現(xiàn)特征,必須有視頻拍攝主體對內(nèi)容的真實性負責。在實際運行中,既不能借助視頻探店的傳播手段對店鋪進行敲詐、勒索等違法行為,也不能選擇性只展示店鋪好的方面而造成消費者對視頻內(nèi)容形成片面性認識,涉嫌虛假宣傳。

探店視頻如果標注是廣告,會在消費者觀看時產(chǎn)生提醒作用,但消費者會因此不看短視頻了嗎?我認為不會。標注廣告的目的是為了更好保護消費者權(quán)益,也是從長期更好推進店鋪健康發(fā)展的行為。此外,為了更好吸引網(wǎng)民看視頻,相信視頻的拍攝者也會在堅持內(nèi)容真實性表達的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新內(nèi)容的表現(xiàn)形式、表現(xiàn)方法,從而不斷提升其視頻質(zhì)量。

畢竟,合規(guī)合法才是短視頻廣告健康發(fā)展的根本。不拘短期蠅頭小利,心系長遠發(fā)展大局。有償探店、無序探店休矣的同時,相信短視頻廣告會因為規(guī)范迎來更加美好的春天。

(作者為青島市政協(xié)委員、青島市委黨校教師)

“有償探店”該走向規(guī)范化了

□特約評論員　江德斌

達人探店本身屬于一種商業(yè)推廣模式,主播通過制作和推送探店短視頻內(nèi)容,向粉絲介紹商家的商品、價格、服務(wù)等,從而吸引粉絲消費,以獲得返利、傭金、廣告費等營銷推廣收益。因此,按照相關(guān)規(guī)定,當前遍布各大社交及媒體平臺的“達人探店”“達人種草”“達人體驗”類短視頻,只要同時附上鏈接實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買,明確屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,就必須標明“廣告”字樣,不得誤導(dǎo)消費者。

此次遭到萬元處罰的公司,就是在發(fā)布達人探店推廣短視頻時,附加了購物鏈接卻沒有標注“廣告”字樣,違法事實清楚,被罰并不冤枉。該案例表明,“有償探店”的灰色空間已不復(fù)存在,依法規(guī)制、監(jiān)管趨嚴乃是大勢所趨,主播和商家要認清形勢,別再打“擦邊球”了,及早適應(yīng)新規(guī),步入規(guī)范化運營道路,才能贏得更長久的發(fā)展。

“有償探店”既然是營銷推廣,就應(yīng)該遵循市場營銷規(guī)則,為消費者提供真實、客觀的購物建議,不能為了賺取傭金、廣告費而夸大產(chǎn)品效果,或者做虛假宣傳。為確保探店的真實性和客觀性,探店主播應(yīng)遵循誠實、透明、負責任的原則,制作真實可靠、可追溯查證的探店短視頻,以不偏不倚的態(tài)度,向粉絲推薦商品,評測店家服務(wù)等,以尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

在市場競爭愈發(fā)激烈、平臺監(jiān)管趨于完善的大環(huán)境下,“有償探店”將會面臨優(yōu)勝劣汰。探店主播需要不斷提高專業(yè)技能和素養(yǎng),積極了解市場趨勢和消費者需求,為消費者提供個性化、專業(yè)化的購物建議。有實力的探店營銷企業(yè)可以組建專業(yè)團隊,成員需具備不同的專業(yè)背景和技能,形成優(yōu)勢互補,共同為消費者提供全面的購物建議,為商家提供高質(zhì)量的探店推廣服務(wù)。

內(nèi)容是“有償探店”的核心要素,必須確保合法合規(guī),不觸犯法律和社會道德。所以,在制作探店短視頻時,應(yīng)針對內(nèi)容采取有效的控制和管理。可建立內(nèi)容審核機制,對探店視頻內(nèi)容進行細致審核,確保每個環(huán)節(jié)、步驟、細節(jié)都符合相關(guān)法律法規(guī)和標準要求,確保內(nèi)容符合店家的品牌形象和宣傳策略,防止出現(xiàn)差錯。

(作者為時評人,盤石全球新經(jīng)濟研究院研究員)

外部監(jiān)管與自身判斷力增強一個都不能少

□特約評論員　宋守山

在網(wǎng)絡(luò)“探店”等商業(yè)推廣行為越來越多的今天,湖北某地對網(wǎng)絡(luò)“探店”未標明“廣告”二字開出罰單,這引發(fā)了廣泛議論。此張罰單本身并無爭議,因為根據(jù)今年5月1日開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,事實很好判定,處罰并無不當。這張罰單不僅對各地如何規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣行為起到了示范效應(yīng)、對“自媒體”制作者具有警示意義,更為重要的是讓我們思索,面對越來越復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,作為個體應(yīng)該思考如何應(yīng)對這類信息沖擊。

面對制作精美、難以判斷的各種網(wǎng)絡(luò)視頻,到底是廣告還是分享,是餡餅還是陷阱?《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的施行,的確對消費者起到了一定保護作用。但是,相對外部世界的快速發(fā)展,其既有規(guī)則仍具有一定的滯后性。比如,根據(jù)目前“規(guī)定”,對“互聯(lián)網(wǎng)廣告”的判定有兩個要素,一是“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)”,另一個是“附加購物鏈接等購買方式”,這兩者之間用了一個“并”字。也就是說,兩個條件必須同時具備。如果以“探店”之名行互聯(lián)網(wǎng)廣告之實的視頻沒有加購買鏈接呢?是不是就不在監(jiān)管范圍之內(nèi)?若湖北這條被罰的“探店”視頻沒有加鏈接,是不是可以被免于處罰?回答很有可能是肯定的。

但是,加不加“購物鏈接”似乎都沒有改變其“商業(yè)推廣”的事實。再回頭看一下傳統(tǒng)廣告,無論是電視廣告還是紙媒廣告,有多少帶有購買渠道呢?有時候就是一個形象展示。但這并沒有影響我們對其是“廣告”的判斷。而網(wǎng)絡(luò)上一條夸大的推文或一條虛假廣告,沒標明“廣告”或未附加購物鏈接,導(dǎo)致的危害和影響可能更大。因為大家覺得這就是個人分享,從而產(chǎn)生信任。

國家的確在強化網(wǎng)絡(luò)空間監(jiān)管。但是,面對海量的互聯(lián)網(wǎng)信息,做到對每一條商業(yè)推廣內(nèi)容做篩選,既不現(xiàn)實,也難以具備很高的可操作性。作為個體,更應(yīng)該從自身做起,提高對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分辨力。我們無法將自身免于“傷害”寄希望于外部的一個“清潔”網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,畢竟那只是一種理想狀態(tài)。其實,當我看到這條信息的時候,第一時間想的是,這種視頻怎么還有人相信呢?

(作者為青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院副教授、媒介與社會發(fā)展研究中心負責人)

互動留言>>

@中青:

規(guī)范達人探店等短視頻營銷活動,注明“廣告”只是一個最低限度,也是最淺顯的要求。對于虛假宣傳行為,僅注明廣告是不能免責的,從平臺到監(jiān)管部門都應(yīng)加強把關(guān),并根據(jù)該模式的特點探索新的市場治理方式。同時,短視頻營銷內(nèi)容與正常的視頻分享在現(xiàn)實中的界限也未必都非常清晰,在執(zhí)法中如何判斷,也考驗著執(zhí)法智慧。

@光明網(wǎng):

立法明文規(guī)定,實則能夠在強制約束中,建構(gòu)起短視頻行業(yè)具有足夠約束力的新的價值標準。樹立行業(yè)規(guī)范、建構(gòu)行業(yè)倫理約束,能夠在法律法規(guī)之外促進行業(yè)健康有序發(fā)展,而這同樣是豐富消費者權(quán)利救濟渠道的重要一環(huán)。

@工人日報:

對相關(guān)法規(guī)宣傳、強調(diào)百遍,不如一次嚴肅執(zhí)法更有震懾力。全社會尤其是探店博主要對“達人探店”的廣告性質(zhì)有充分認識,并嚴格遵法執(zhí)行。同時,此案也為執(zhí)法部門提供了示范,不應(yīng)再對相關(guān)廣告違法行為心慈手軟,不能放任虛假種草等灰色“生意”繼續(xù)存在,而應(yīng)及時查究,深度維護市場秩序,保護消費者合法利益。

@胡欣紅:

若探店野蠻生長,沒有人會是贏家。消費者屢屢受騙之后,則會對探店視頻不再信任,商家的“廣告”效果,同樣會受到嚴重影響。因此,除了個體“自娛自樂”之外,涉及收取費用的探店活動,就應(yīng)該明確是廣告行為,不能故意模糊興趣分享與商業(yè)行為之間的邊界。

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