羽衣翩躚的李子柒（本名：李佳佳）停更5個月了。公眾最近關(guān)注到她，除了接受采訪時談及共同富裕、創(chuàng)作初心，表示不想以后有太高的商業(yè)價值。還有那句秒刪的：“資本果然好手段”，此外，便是狀告與其合作多年的杭州微念。另據(jù)知情人士稱，李子柒向杭州微念的索賠金額，是一個數(shù)億的天文數(shù)字。
通過梳理公開信息，我們可以看到，李子柒與杭州微念之間走過一段從一見鐘情到如膠似漆的旅程，雙方互相借重，譜寫了一段紅人與背后機構(gòu)互相成就的佳話。但是，佳話尚溫，友誼的小船說翻就翻了。時至今日，雖然有媒體多次向杭州微念一方探問究竟，但微念一直隱忍不發(fā)。所以，李子柒與杭州微念之間究竟發(fā)生了哪些過節(jié)，這些過節(jié)又如何一點點放大，直至李子柒方?jīng)_冠一怒，訴至公堂？
李子柒與杭州微念之間的恩怨情仇，李子柒方的簡單一句“股權(quán)之爭”或許并不能解釋一切。
隨著紅人經(jīng)濟崛起，網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)之間的矛盾時有發(fā)生。每當(dāng)兩者間出現(xiàn)紛爭，外界似乎只有跟著罵一句“萬惡的資本”方能彰顯政治正確。但網(wǎng)紅究竟是資本運作出來的，還是靠自身實力脫穎而出，資本在其中作用幾何，似乎是一個難以量化的問題，這也給后期雙方的矛盾埋下了伏筆。
就在李子柒停更期間，另外一種類型的中國農(nóng)村短視頻敘事正在迅速崛起，一個叫“張同學(xué)”的遼寧營口人正在搶占注意力，重新開辟了一條與李子柒風(fēng)格迥異的新賽道。但已經(jīng)有不少文章深度分析過張同學(xué)走紅背后的專業(yè)能力了，普通人的玩票，絕對玩不出電影鏡頭級的畫面和拍攝手法。
事實上，過去幾年間李子柒這一IP形象，早已超出美食層面，成為國內(nèi)圍繞文化IP最成功的新消費品牌之一。不僅如此，微念運營的李子柒品牌背后依托著大量食品企業(yè)，維系著產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)以萬計人員的生計。假若雙方陷入曠日持久的訴訟，無疑是對“李子柒”這一超級IP的消耗，不少粉絲正因李的長時間停更，以及雙方隔空叫陣的態(tài)勢“脫粉”。當(dāng)然，如果這一公案最終能夠推動網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)之間的建立更為合理、有效的相互合作與利益分配格局，對行業(yè)來說也不無鏡鑒。
01是商業(yè)大冒險，還是田園生活的逆襲？
通過公開信息，我們梳理了杭州微念與李子柒之間的相識相戀。
2015年，25歲的李子柒在老家綿陽開了一家淘寶店，為了給淘寶店引流，她聽從弟弟的建議開始拍攝美食短視頻。2016年4月，李子柒的短視頻《櫻桃酒》被美拍CEO點贊，登上平臺首頁。李子柒的短視頻呈現(xiàn)出濃濃古意，與不少人心目中的田園生活之美不謀而合，幾乎成了濃縮版的“臥虎藏龍”。當(dāng)年6月，微念創(chuàng)始人劉同明從杭州給她發(fā)送了一條站內(nèi)信，對她表示了贊賞，但李子柒并未當(dāng)回事。
當(dāng)年8月，劉同明來到綿陽，請求當(dāng)面拜訪。李子柒對這樣遠(yuǎn)道而來的真誠粉絲充滿好奇，也報以一定期待，微念與李子柒在綿陽有了第一次火鍋之約。
彼時，李子柒剛剛嶄露頭角，其微博運營大半年也只有9000粉絲，其被美拍CEO點贊的秒拍賬號也不過20萬粉絲。奈何看商業(yè)價值，還要回到微博平臺。
當(dāng)年的杭州微念對李子柒的投資、推廣力度，不得不說是一場商業(yè)大冒險。在微念的大力加持下，李子柒微博粉絲僅用不到幾個月就從一萬躥升到百萬。公開信息顯示，劉同明當(dāng)時同時孵化多名網(wǎng)紅，但對李子柒最為看重，在該賬號上的運營和資金投入力度最大。
微博平臺的漲粉和實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了提高曝光量，博主必須投入真金白銀的廣告推廣費用。據(jù)MCN行業(yè)人士透露，網(wǎng)紅孵化機構(gòu)每年都會在微博平臺投入不菲的成本用于給賬號漲粉、做曝光。孵化出雪梨、張大奕等知名網(wǎng)紅的宸帆、如涵，一年和微博簽約的廣告框架達(dá)數(shù)千萬。同樣據(jù)測算，微念在李子柒單個賬號推廣上的投入也已超過數(shù)千萬元。機構(gòu)稱在微博平臺想要冷啟動，單個新增微博粉絲的成本，高達(dá)幾元。
在看似熱鬧而平等的社交平臺上，無處不是資本的暗流，即便是李佳佳這樣的美女+才女的才藝閃爍，想要脫穎而出也需要強有力的資本支撐。微念認(rèn)可推廣和普及傳統(tǒng)文化的意義和價值，看中李子柒創(chuàng)作的中國田園生活內(nèi)容類型，在其“漲粉之路”上砸下了真金白銀。
2016到2018年的幾年間，也是李子柒創(chuàng)作的豐收期。2017年底，其Youtube賬號開始運營，到2018年1月，粉絲數(shù)突破百萬。但這個看上去不食人間煙火的女子未來能有多少商業(yè)價值，一切尚是未知。
彼時的微念，并沒有像一般的MCN機構(gòu)一樣急切地讓其帶貨或者做其他品牌的廣告代言，而是選擇了以文化IP為核心創(chuàng)立自主消費品牌的實業(yè)道路。因為投資巨大且回報周期極長，所以這一舉動當(dāng)時并不被外界所看好。從2016年到2018年，微念在面臨巨大虧損壓力下，仍支持李子柒進行自由創(chuàng)作，并沒有讓李子柒IP過早地投入商業(yè)懷抱。不被短期利益誘惑，而是著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該說，這考驗的不僅是資本實力，更是做實業(yè)的決心與定力。
在競爭慘烈的MCN的網(wǎng)紅培育賽場上，資本的投入就像賭石或者開盲盒，失敗遠(yuǎn)多于成功。有的源于投入不足，有的則是過渡商業(yè)化。但微念與李子柒之間的合作，走了一段迥異于普通網(wǎng)紅的成長路線，也成就了一段文化與商業(yè)的雙重佳話。
可以說，杭州微念對李子柒的投入，雖是一場商業(yè)大冒險，卻暗合了中國文化自信的潮流，踩準(zhǔn)了時代的節(jié)拍。圍繞著怎么闡釋和展現(xiàn)中國傳統(tǒng)生活的美感和智慧，大量的機構(gòu)與個人都在進行著這方面的探索和嘗試。但是李子柒與劉同明的那場綿陽火鍋之約，無意中按下了一個超級IP崛起的啟動鍵。
02超級IP背后，是完善的文化+消費工業(yè)體系以及數(shù)千人的生計
無論是李佳佳還是杭州微念，在前者成為超級網(wǎng)紅后，如何商業(yè)化是個遲早的問題。這是市場規(guī)律，也是為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。2018年8月，李子柒旗艦店亮相天貓，新消費品牌正式開始了商業(yè)化試水。與視頻內(nèi)容打造的中國傳統(tǒng)古風(fēng)相契合，李子柒品牌將商業(yè)化著眼于傳統(tǒng)文化背后的地方美食賽道。
這期間還發(fā)生了一件微不足道的小事：四川子柒文化因為成立時間太短，不符合當(dāng)年天貓對入駐品牌的資質(zhì)審核。雙方便約定用杭州微念為主體進行店鋪的申請與審核，以滿足入駐條件。灰蛇草線，正是這件小事為日后的“守約之爭”埋下了最早的伏筆。
圖源李子柒微博
在網(wǎng)紅IP與商品之間，并沒有天然的橋梁，微念必須通過專業(yè)的品牌運作，將網(wǎng)紅IP逐漸演變?yōu)橄M品牌，而形成品牌也未必能夠盈利。與MCN機構(gòu)在微博付費鋪路一樣，品牌無法躺贏在流量上，打通流量到產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)，除了繼續(xù)真金白銀的投入之外，并無捷徑可走，從供應(yīng)鏈、渠道、投放、運營到終端銷售，每一個環(huán)節(jié)的失敗都可能導(dǎo)致全盤皆輸。
李子柒團隊精心拍攝美食視頻，杭州微念蓄力打造新消費產(chǎn)業(yè)鏈。通過專業(yè)產(chǎn)品團隊組織行業(yè)分析和產(chǎn)品研發(fā)，系統(tǒng)研究全國各地美食，2019年，李子柒品牌在廣西柳州與兩家螺螄粉代工廠合作，年產(chǎn)能突破100萬包。為了確保品牌調(diào)性的一致性，微念在選品上專注于杭州藕粉、云南鮮花餅等具有有東方傳統(tǒng)美感的食品，繼而讓消費者對李子柒品牌擁有了更多認(rèn)同感。
為了擴大產(chǎn)品覆蓋面，李子柒品牌不僅全面布局線上，還要拓展線下商超渠道，讓李子柒品牌從網(wǎng)上延伸到線下，完成整個商業(yè)生態(tài)的全面布局，一些產(chǎn)品還頻繁露臉薇婭等知名大主播的直播間。從摸得著的工廠，到看得見的各種商業(yè)推廣，可以說，“李子柒”IP絕非李佳佳一個人在戰(zhàn)斗。僅以兩家螺螄粉代工廠為例，工廠工人及技術(shù)人員數(shù)量就多達(dá)4000人。正因為構(gòu)建生產(chǎn)和運營推廣體系的巨大投入，盡管李子柒品牌全平臺銷售量去年突破12億元，但扣除各項成本，微念公司至今仍是虧損狀態(tài)。
也因此，一些觀察人士提出，文化IP與網(wǎng)紅個體并不能劃等號。從文化到文化產(chǎn)業(yè)，需要有消費的發(fā)生。一個成功的IP，首先自然是網(wǎng)紅人物的影響，但是支撐這一IP持續(xù)下去的，實際上是一個系統(tǒng)的文化工業(yè)體系以及可持續(xù)的商業(yè)化路徑。
清華大學(xué)文創(chuàng)研究院副院長崔保國教授便持這樣的觀點。他在一次研討會上說，他曾到薇婭的謙尋公司考察過。“那一棟大樓里面，幾百人為她忙活，給她配貨、選貨，還有一大批公司在門口排著隊。能支撐起這么一個網(wǎng)紅，實際上需要一個專業(yè)的商業(yè)化運營團隊。“薇婭如此，李子柒亦然。”
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、強大的運營、靠譜的產(chǎn)品，三個元素就像三根支柱，共同支撐著“李子柒”這個品牌大廈。只有內(nèi)容，沒有后兩者，李子柒這個品牌只是“看上去很美”，同樣，沒有內(nèi)容，只有后兩者，也會讓商業(yè)變得平庸而缺少靈魂。
所以，用一位知乎網(wǎng)友的話說：李子柒割席，是一個多輸結(jié)局。
2020年成為螺螄粉元年，也是李子柒品牌商業(yè)化剛剛走出名堂的第一年。但是，僅僅時隔一年，曾經(jīng)互相信任、各司其職的多年的搭檔，就出現(xiàn)了裂痕。去年7月后，李子柒賬號停更。此后，李子柒在自己控制的微博相關(guān)賬號上發(fā)了一個貼子：太可怕了，資本真是好手段。
當(dāng)時，全國上下對“資本”正是一片撻伐之聲，李子柒的這句吐槽，將火勢瞬間引向了資本方杭州微念。各種分析紛至沓來：李子柒被資本壓榨之類的言論頗有市場。一時間，李子柒在網(wǎng)友眼中成了被資本戲弄的受害者。
在持有李子柒品牌四川子柒文化傳播有限公司的股權(quán)架構(gòu)中，李子柒（李佳佳）個人占比49%，多年持續(xù)出資的杭州微念占比51%。表面上看，李子柒沒有控股權(quán)，四川子柒多被網(wǎng)友指責(zé)為“空殼公司”，但實際上，李子柒絕非“顆粒無收”。
據(jù)透露，近兩年來，仍處于虧損狀態(tài)的微念公司累計分配給給李子柒4000余萬元收益。在過去一年多的時間里，微念也曾多次與李佳佳溝通股權(quán)等權(quán)益事項，并與股東商議分給李佳佳8%-10%的微念公司股份。通過古風(fēng)文化傳播，李佳佳已經(jīng)賺到了半個“人生小目標(biāo)”，此外，仍可能繼續(xù)在股權(quán)架構(gòu)上更進一步。
雙方糾紛發(fā)生以來，李子柒頻頻亮相，講述個人情懷和未來規(guī)劃；但杭州微念一方似有難言之隱，始終對外三緘其口。所以更多內(nèi)情，外界只能通過既往報道以及李子柒及其助理的吐槽方能猜測一二。
但猜測越多，輿論越雜，有的支持李子柒，也有同情微念，更有將雙方各打五十大板。現(xiàn)在的輿論局面，恐怕已經(jīng)超出了李子柒以及杭州微念的意料。
不管是李子柒品牌的產(chǎn)品銷量，以及對李子柒個人的觀感，乃至于對資本的口誅筆伐，在混亂的輿論場中，一心弘揚傳統(tǒng)中國美的李子柒和杭州微念的形象，都受到一定的損害。對李，雖然粉絲們對其才情不無激賞，但其未與杭州微念充分談判便一紙訴狀索賠巨額資金，也讓一些人扼腕嘆息。而杭州微念一方，也成了不少人反對資本擴張的情緒宣泄口。
另據(jù)了解，整個廣西螺螄粉配套供應(yīng)鏈帶動的就業(yè)多達(dá)數(shù)萬人，其中，供應(yīng)商近80%的產(chǎn)能是提供給李子柒品牌。因為相關(guān)法律訴訟，微念公司的多個資金賬號與公司股權(quán)被凍結(jié)，導(dǎo)致現(xiàn)金流轉(zhuǎn)遇阻，這將影響大量廠商陷入難堪境地與產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)千人的就業(yè)。
外界并不清楚，這一當(dāng)初互相成就的完美搭檔，究竟是哪方責(zé)任鬧得分道揚鑣？相信絕大多數(shù)人都不愿看到，一個具有影響力的IP，剛剛升起就陷入曠日持久的司法和輿論拉鋸戰(zhàn)。這是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。
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