無數(shù)普通人的“加時賽”，也在夜色中閃著光：
北京時間，凌晨四點，
哥倫比亞和英格蘭，陷入加時苦戰(zhàn)，
9800公里外的急救室內(nèi)，
已經(jīng)連續(xù)工作了16小時的張醫(yī)生，也在加時。
北京時間，凌晨四點，
丹麥和克羅地亞，彼此死咬著，進入加時。
12000公里外的地鐵隧道里，
為了把被臺風吹走的工期搶回來的劉隊，也在加時。
這些屬于球迷的“良夜”，對更多普通人而言，看起來并不溫和。他們的“人生加時賽”，時刻開球。同樣在加時的，還有東鵬特飲。
四年一度的世界杯，是體育營銷的盛大戰(zhàn)場。眾多品牌飛蛾般撲向火熱的賽場與傳奇的球星，唯獨東鵬特飲，捕捉到了這些動人的場下微光。
名為“人生加時賽”的點點星火，是如何燒成燎原之勢？情感營銷又將怎樣點亮其整個世界杯營銷的夜空？
中路進攻，豪賭央視
如果你也看世界杯，你會發(fā)現(xiàn)這屆世界杯每逢進入加時賽，在加時開始前必會插播東鵬特飲的“年輕就要醒著拼”TVC廣告。
要知道這個時段的廣告，10秒價值上千萬，可謂一秒千金！東鵬特飲大手筆投入，在加時賽時段的地位無出其右?？v使加時賽風險莫測，畢竟數(shù)千萬打水漂的可能性并非為零，但東鵬特飲依然義無反顧地選擇“主動加時”！力求在這段黃金時間攻破消費者的心門！
重金投放加時賽，表面是在豪賭一個不知何時會降臨的機會，實際上是品牌正信心滿滿準備送出一記集齊“天時、地利、人和”的營銷重拳！
抓住關鍵時機謂之得天時。眾所周知球賽是最讓觀眾精神緊繃的節(jié)目之一，在世界杯戰(zhàn)場，能讓球迷關注力聚集到頂峰的比賽時段肯定非加時賽莫屬。
掌握關鍵資源謂之得地利。像世界杯這樣的國際賽事，球迷為了尋求更暢爽的觀看體驗大屏是首選，而東鵬特飲的品牌TVC鎖定的便是價值千萬的央視加時賽廣告資源。
選對關鍵人群謂之得人和。比賽踢到加時賽，場上球員拼到體力透支，場下球迷守到精神疲憊，這種場景不僅十分符合東鵬特飲為體能充電的功能屬性，也滿足“年輕就要醒著拼”的品牌理念。
綜合來看，你不得不佩服東鵬特飲的眼界和戰(zhàn)略。然而，搶占注意力只是第一步，真正與受眾產(chǎn)生共鳴才是重中之重，除了央視主戰(zhàn)場，另一場攻陷消費者心門的戰(zhàn)役在雙微同步打響。
邊路傳中，雙微造勢
每當場上加時賽開始，東鵬特飲的官微會同步推送一組加時賽海報：
從急診室醫(yī)生、地鐵搶修的工人、新媒體運營等普通人的深夜拼搏場景切入，東鵬特飲樸實的講述一個個平凡人的加時故事。
大屏廣告和海報，看似常規(guī)的營銷套路，但在加時賽的語境下，東鵬特飲的舉動絕不是在簡單隨大流。
都說營銷是一場和人性的溝通，而洞察便是創(chuàng)意的源泉。
在過去的半年里，似乎我們都過得不快樂。有人告訴你身體被掏空，有人恐嚇你正在被同齡人拋棄，我們被販賣焦慮的內(nèi)容層層包裹，廣告不斷扎你的心卻從不幫你包扎，全世界都變得佛系隨緣，勸你躺下、放下、倒下……
東鵬特飲提出“人生加時賽”的概念，無疑是為這個混沌消沉的網(wǎng)絡時代，灌下一劑醍醐灌頂?shù)拿退?！從無數(shù)平凡卻堅持不懈的加時者的角度，告訴你：比賽還沒有結(jié)束，千萬別放棄，守住勝利前一刻的黑暗，“為人生的每一場加時，拼了”！這不僅僅是在對那群默默加時拼搏的人表示鼓舞，也是在面向大行其道佛喪文化開炮！
在東鵬特飲的這套廣告海報里，沒有熱血沸騰的球賽畫面，也沒有雞血澎湃的高喊口號，有的只是一個個平凡的你我，在夜色中默默前行的影子。
然而就是這么一套“樸素”的海報，卻吸引了一眾媒體大號和網(wǎng)友的討論共鳴：
@英國報姐：作為普通人的我們，也常會身處加時賽中！
@小野妹子學吐槽：場外的你又會擁有什么樣的“加時賽”？
@思想聚焦：愿你加時歸來，生活溫柔相待。
在微博下面的評論中，我們也看到了網(wǎng)友是怎么看待這組加時賽海報的：
有就海報展開討論，
夸獎創(chuàng)意做得很用心的
有夸東鵬特飲對熱點反應速度快
肯定品牌產(chǎn)品討喜的
雖然海報上呈現(xiàn)的只是一群普通人想為生活多走一步的心聲，但這一切在世界杯加時賽場景的加持下，有一種妙不可言的直擊人心效果！這一波操作除了巧妙借勢，背后的策略思路也大有文章：
產(chǎn)品功能層面，這套加時賽態(tài)度海報，使得加時賽與“累了困了喝東鵬特飲”的賣點形成強關聯(lián)，成功吸引消費者眼球；情感層面，在所有人都把廣告投向球迷時，東鵬特飲彎道超車，把目光投向一群深夜仍為生活努力的人，精準場景擊中人心。
場景化思考，一直以來都是東鵬特飲的殺手锏。
從2016年開發(fā)的“創(chuàng)可貼”到“場景貼”（三大視頻網(wǎng)站系統(tǒng)智能識別劇情，當出現(xiàn)加班、開車等八大特定場景時，激活東鵬特飲的壓屏廣告），場景營銷不斷推陳出新，背后是東鵬特飲持續(xù)而深厚的洞察力，可想而知，本次“加時賽”場景的精準出擊，也絕非偶然。
巧妙補位，紅包吸睛
除了擊中心里的廣告，還得有拿在手里的紅包，時刻補位互動。東鵬特飲通過一系列線上線下的活動，用實實在在的福利，增加用戶黏性，敲開了眾多消費者的心門。
首當其沖的是“優(yōu)酷紅包雨”：在球賽網(wǎng)絡直播中，鎖定所有進球時刻發(fā)放紅包，創(chuàng)造品牌與中國球迷“一起嗨”的互動慶祝時刻。據(jù)悉東鵬特飲相關投入近千萬，累計已送出近10萬個紅包，每個金額在5元、10元不等。
具有前瞻意義的是“掃碼紅包”：世界杯期間，東鵬特飲吸引了8000萬微信用戶參與掃碼領紅包的活動，并開展“若葡萄牙出線，第二瓶100%白送”等福利刺激活動。一瓶一碼的掃碼紅包，上線兩年累計投入10億+，積累了7000萬+微信用戶畫像數(shù)據(jù)、1000萬+官方公眾號粉絲數(shù)。目前，東鵬的數(shù)據(jù)管理平臺聯(lián)動騰訊等大數(shù)據(jù)平臺，為未來的廣告投放策略和目標人群定位提供了指導。
東鵬特飲還在世界杯期間開通了抖音官方賬號，樹立了人格化的鵬哥形象，用戲精鵬哥這種娛樂的姿態(tài)去切入關于世界杯的競猜話題，其中最新的一條“神預測”的短片更是獲得5000多萬的播放量。讓消費者在一笑之余，為品牌的多線進攻創(chuàng)造了更多機會。
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中路進攻，豪賭央視。
邊路傳中，雙微造勢。
巧妙補位，紅包吸睛。
縱觀東鵬特飲世界杯期間“加時賽的三大營銷戰(zhàn)術”，不難看出，東鵬特飲已經(jīng)從教你“拼什么？”——拼實力、拼狀態(tài)、拼信念，升華到喚醒你“為什么去拼？”——為人生的每一場加時，拼了！
從要你去拼，到懂你為什么而拼，尊重你的努力并為你發(fā)聲，這樣的情懷試問什么用戶能夠不買單？東鵬特飲這波世界杯營銷，顯然找到了突破目標受眾心門的絕佳角度，漂亮得分！
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