隨著汽車企業全面復工復產，汽車產業鏈條開始良性運轉，市場需求也在穩步回升。4月，已經連續下降21個月的單月汽車銷量終于掛上了“前進擋”，給了人們更多的信心。
來自中國汽車工業協會的統計數據顯示，4月汽車產銷分別完成210.2萬輛和207萬輛，環比增長46.6%和43.5%，同比增長2.3%和4.4%，月增速為今年以來的首次增長，而銷量更是結束了連續21個月的下降。今年1-4月，汽車產銷分別完成559.6萬輛和576.1萬輛，產銷量同比分別下降33.4%和31.1%。
“4月國內疫情防控形勢持續好轉，汽車行業產銷明顯恢復。”中汽協會行業信息部專家分析稱，商用車同比大幅增長，月度產銷均創歷史新高，貨車貢獻度最高;而乘用車市場尚未完全啟動，產銷量仍低于上年同期水平。
中國汽車市場在大變局中尋找“小陽春”
曾一路高歌猛進的全球汽車市場從去年開始“剎車”，而在遭受新冠疫情的巨大沖擊后，全球共有超過150家汽車工廠先后停產。隨著國內疫情的好轉，中國汽車產業加快復工速度，打通產業鏈條，逐步開始恢復元氣。對于中國車企來說，尋找新的增長點，進一步樹立消費信心是當務之急。同時，要與全球汽車業共克時艱，則需要對產業技術發展趨勢有更清醒的認識。
從某種意義上說，汽車業所面臨的空前挑戰既是全球抗擊疫情的縮影，也體現出其作為工業王冠的重要性。
“疫情后的中國汽車市場滿載新的機遇，而每一個新的機遇都需要有人把握時機。”近日，大眾汽車集團管理董事會主席迪斯在自己的微博上為中國市場“點贊”。
得益于中國疫情防控取得的積極成效，大眾在中國的整車和零部件工廠率先復工復產。今年4月，大眾汽車集團在中國市場收獲了超過去年同期水平的銷量。這份優異的成績單讓迪斯感慨：“中國一直都是大眾汽車集團成功的引擎，當下尤為如此。”
疫情沖擊下，全球經濟面臨著巨大的壓力，因此，全球汽車企業乃至產業鏈格局也必將迎來深刻變化。而他的這句話也許將成為序言。
統計數據顯示，4月全球多個國家汽車市場繼續下跌。德國汽車工業聯合會近日發表聲明說，4月德國向全球客戶交付新車1.76萬輛，比去年同期下降94%，同時德國國內新車訂單同比下降70%;日本4月銷量較去年同期下降28.6%，創9年來新低;而英國4月新車注冊量則同比下降97.3%，創下自1946年2月以來的最低水平;
截至目前，已有多家評級機構下調了2020年汽車銷售預期。據咨詢服務機構安永預測，4月歐洲汽車銷量將萎縮70%，降幅較3月份進一步擴大。麥肯錫預計，今年全球汽車銷量或將減少近三成，且短期內不可能恢復。同時，《經濟學人》預測，今年全球汽車產量或將同比下滑近40%。
在此背景下，中國汽車市場回暖顯然被賦予了更多意義。全球各大汽車企業也都將目光投向中國市場。
如今，各品牌在中國市場上已近短兵相接。中汽協會行業信息部數據顯示，1-4月，汽車銷量排名前十位的企業集團銷量合計為513.2萬輛，同比下降30.7%，低于行業降幅0.4個百分點。它們占汽車銷售總量的89.1%，高于上年同期0.6個百分點。“這意味著重點企業集團市場集中度高于同期。”有業內專家分析稱，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應正在加劇。
歷史經驗表明，全球性危機往往會帶來新一輪市場洗牌，各企業在“舍卒保車”的過程中也不乏創新之舉。
巨變之下哪些企業更有機會
今年“五一”小長假期間的“五五購物節”被視為國內疫情被逐步遏制后的第一個“報復性消費”高峰。
不到18個小時，這是上海“五五購物節”支付額突破100億元所用時間。阿里巴巴披露的最新數據顯示，5月5日至7日，天貓國際成交金額同比增長213%。
組成這上百億元成交額的已經不再只是化妝品、服裝等常見電子商務產品，汽車等交易額較高的商品逐漸成為電商新寵，而且一些車企、4S店也借助電商的平臺高調直播，形成了傳統與電商的競合。對于他們來說，這是一場在新戰場打響的重要戰役。
“‘五五購物節’有效推動了汽車消費回暖，我們的優惠活動將持續到6月底。”據上汽集團公關部負責人透露，5月1日至12日，上汽集團五大整車企業、九大乘用車品牌已在上海地區累計收獲意向客戶8.5萬個，同比增長58%;獲得訂單近1萬個，同比增長23%。與今年1月上旬相比，上汽在上海地區銷量增長超過了90%。
動輒數百萬人圍觀的淘寶直播也讓車企嘗到了“直播帶貨”的甜頭。
“直播開創了汽車營銷新模式，這對于所有車企來說是一片藍海。”阿里巴巴相關負責人告訴記者，截至目前，紅旗、奧迪、特斯拉等40多個汽車品牌已經在淘寶直播間直播了2344場，在線觀看人數超過190萬人，最終引導成交訂單7730單。據她透露，2019年天貓推出“一口價”賣車，在3個月內賣出5萬輛車，相當于50個4S店一年的銷量。
“直播賣車，不僅便于消費者隨時隨地看車，還能讓消費者更深入地了解車型、外觀、內飾、性能等。”早有分析人士指出，像在網上買iPhone一樣買車并非天方夜譚。
有人說，從屢創新高的“雙11”交易額，再到疫情期間直播帶貨成為熱潮，表面上是交易數字的井噴，背后卻是消費習慣、企業營銷模式乃至經濟增長模式等商業生態鏈中的多維變化。而受疫情影響，這一變化已經悄然加速。
在北京花鄉汽車城，記者在走訪中發現，“剛接待完到店客戶就轉身開始直播”成為不少4S店銷售人員的常態。
“疫情期間，我們店幾乎每天都會進行一場1小時左右的直播，覆蓋淘寶、抖音等各個平臺，同時公司還將原本的線下團購會轉移到線上，增加獲客渠道。”某一線合資品牌4S店經理魏云告訴記者，在直播中，店員不僅會介紹產品特點，還會講解國家鼓勵汽車消費的相關政策和廠家的優惠政策，有時也會科普一些用車和維修保養的小知識，并派送小禮物。她說：“疫情的突襲，讓大家感受到了線上營銷的重要性。”
自從國內汽車市場連續兩年陷入銷量負增長以來，“店員比顧客多”就成了不少4S店里的一道尷尬風景線。不過這也讓汽車企業知道，未來趨勢是什么。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)不久前發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年3月，我國網民規模為9.04億，其中網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長16.4%，占網民整體的78.6%。
“我國互聯網產業擁有龐大的消費市場、企業和技術基礎，在后疫情時代將迎來新一輪快速發展的歷史機遇。”國家信息化專家咨詢委員會委員、中央黨校(國家行政學院)教授汪玉凱認為，隨著新基建、消費互聯網向產業互聯網加速升級、平臺經濟大生態等領域的不斷發展，數字經濟對實體產業轉型的賦能作用將持續凸顯。
那么，傳統汽車產業鏈如何與互聯網數字經濟更好的融合?
“疫情之中的特殊狀態無疑將有助于推動汽車行業銷售、服務和營銷的長期數字化轉型。”在大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰看來，企業不能坐等客戶上門，而是要成為他們數字化日常生態的一部分。
據他介紹，過去幾個月中，大眾汽車加強了線上與線下整合銷售模式，并找到了與客戶、媒體進行數字化交流的有效方式。“我們的合資企業伙伴一汽-大眾為此專門成立了企業品牌直播中心，與更多客戶通過數字平臺進行交流。 ”
魏云則認為，線上直播適合“養粉”，可用來增強消費者對品牌的認知和黏性;而線下則更利于做好服務。二者結合在一起，將為品牌的銷售提供相對穩定的客源。
4月銷量暴增168%的一汽紅旗或許正是一個值得研究的案例。
據了解，截至3月底，一汽紅旗已經開通500家經銷商抖音賬號，累計播放量突破12.2億次。值得注意的是，在“在線看車不打烊”計劃中，一汽紅旗聯動線上經銷商矩陣資源展開500多場直播。其中，一汽紅旗既強調以官方發聲口統一品牌調性，也大膽向下“放權”，鼓勵經銷商精準覆蓋區域購車用戶。這樣既能保證品牌傳播話語體系的一致性，也能讓產品更加貼近終端消費者。
有人說，風風火火的帶貨直播看似是網紅主播與消費者的盛宴，但本質上是以中國經濟的韌性、互聯網技術和物流產業井噴式發展為基礎的。汽車業尤其是新能源汽車產業同樣如此，沒有技術創新作為基礎，任何商業模式創新只會是空中樓閣。
淘汰賽這道“附加題”要用技術“趕考”
以新能源汽車為例，目前面臨的一大考驗就是電池跟不跟得上。
不久前，動力電池龍頭企業寧德時代發布了2020年一季度財報，財報顯示該公司一季度營業總收入為90.3億元，同比下滑9.53%，歸屬于上市公司股東凈利潤為7.42億元，同比下滑29.14%。不過，由于看好新能源汽車及該公司的長期發展，多家券商仍然給出了“買入(維持) ”的評級。
“考慮新冠疫情的負面影響、政策刺激等利好因素以及特斯拉產品放量，我們預計今年國內新能源汽車銷量約130萬-140萬輛，寧德時代在國內的市占率仍將維持相對高位;海外方面，盡管行業增速也受到疫情的沖擊，但該公司市占率有較大增長空間。我們預計公司 2020年動力電池裝機量約47Gwh。”光大證券分析師馬瑞山表示，寧德時代的業績好于市場預期，而隨著鋰電池成本下降，儲能產品有望成為電池企業的新增長點。
華泰證券研究員黃斌則在年報點評中指出了一個細節。2019年寧德時代研發費用29.92億元，超過銷售費用。其中職工薪酬12.36億元，材料費7.61億元。研發人員占比超過20%，研發投入占比6.53%。有數據顯示，2019年年底，寧德時代擁有的存量專利和正在申請的專利合計5297個，同比大幅增加。
企業繼續加大研發投入力度往往意味著業績增長好、盈利質量高，因而也更有全球競爭力。2019年寧德時代實現營收457.88億元，同比增長54.63%。得益于海外出貨量提升，2019年寧德時代的動力電池系統銷量甚至超出了國內裝機量。
黃斌表示，“考慮寧德時代在動力電池賽道具備全球競爭力，公司報表質量優秀，給予估值溢價，維持‘增持’評級。”
4月23日，財政部等4部門發布《關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，將補貼延續至2022年。中銀證券分析稱，該政策有望對沖疫情影響、提振國內市場需求，“預計二季度銷量環比好轉，三四季度銷量反彈，全年銷量有望重返增長，帶動產業鏈需求增長。”
今年以來，新能源汽車、智能網聯汽車迎來了不少國家層面的重磅政策，而隨著汽車消費市場的回暖，車企也在逐漸適應新冠疫情帶來的巨大沖擊。
“即使疫情沒有發生，汽車業淘汰賽也該打響了。”汽車行業分析師曹鶴告訴記者，自己原本預測今年車市會實現正增長，但突如其來的疫情成了車企面對淘汰賽“大考”時的“附加題”。
一方面，新冠疫情的持續擴散沖擊了汽車行業供需兩端，尤其是海外疫情導致全球汽車產業鏈部分環節供應困難;另一方面，技術進步始終是汽車業發展的根本動力， 新技術、新產品的產業化可能會對上一代產品產生沖擊，進而替代原有的技術路線。
“我們已經見到了汽車市場恢復常態的曙光。”5月6日，馮思翰在自己的社交媒體上發文稱，在政府、汽車行業和客戶的共同努力之下，大眾正在離開谷底。他表示，如果保持當前的復蘇態勢，我們可以謹慎樂觀地預估，全年的成績相比年初的計劃將不會有太大落差。“回顧年初至今，這一切簡直如同奇跡。”
在他看來，這場危機將促成市場重新洗牌。“即便是在中國這樣龐大體量的市場上，100多個汽車品牌同時存在也過于擁擠。”當然，新一輪洗牌將有利于整體市場向更高的技術標準和更優秀的客戶服務發展。
“對于早已習慣了智能手機、移動互聯網的年輕消費者來說，枯燥無味的傳統汽車已經讓人‘審美疲勞’。只有脫離傳統汽車價值觀的智能汽車，才能帶來全新的用戶體驗。”獨立汽車產業評論員夏樹分析說，如果說當年自動擋問世帶來了新的駕駛樂趣，那么汽車智能化將帶來屬于智能汽車的勝利。
因此，車市冷暖不僅反映著中國消費者的價值觀演變，關乎著企業生死存亡，也是檢驗中國經濟韌性的重要指標。正如馮思翰所說，正在恢復活力的中國市場將與全球汽車市場一起共克時艱。 記者 許亞杰